1.互联网的移动化

　　互联网是建立在数理语言基础上的，与现代性互相指认，它所体现出的工具理性是现代性形成的三大根源之一，且是动力最为澎湃的引擎。它在同时朝着大与小两个极端极速演化。大，指的是它要把整个人类社会的生产与生活方式全部数字化，它目前已基本覆盖了人的日常生活，以及对部分意识形态的渗透与改造。人与网络的关系在今天已经是如此亲近，几乎每个日常行为都可以被网络记录，并且计算；小，指的是通往互联网的终端，过去是一台要置于桌面的PC机，接着是一个可搁于膝盖的笔记本，现在是一只藏身于每个人裤兜的手机，未来可能就是一粒钮扣大小的终端。这个“小”将人的属性从古典社会的“静止”，更改成现代社会的“移动”，使其在高速流动中，成为这个以“大数据、小时代”为特征的开放社会机体的一部分。

　　从桌面，到膝盖，到一手掌握；或者说，从PC互联网到移动互联网的兴起，这中间的光阴不过区区十余年[1]。这意味着什么？移动互联并不是PC互联的简单延伸，手机、IPAD是目前移动互联的主要终端载体。它是随时随地的，是正在发生的每一刻（以秒计算）；相对于PC用户，它隐私性强，极端私人化；它具有强烈的地理位置特征，这带来对精细信息与服务的渴望，可以根据不同的位置提供个性化的服务；它是真实关系的体现，比如手机上的通讯录。基于这种真实关系上的各种创新型应用已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。如此等等。而我在这里要强调的是：

　　PC互联主要是通过浏览器（web）与网络连接的。而移动互联主要是通过App与网络连接的。

　　这是人进入互联网路径的改变。这是行为模式的根本性改变。

　　Web是指用户通过网页获得相关需求满足，App则是通过特定程序满足需求。App是应用程序“Application Program”的简称，现在多指应用于智能手机、平板电脑等移动终端的应用程序。

　　为什么我们说乔布斯改变了世界？关键处并非他手中握着iPhone的设计精良与异质美感，而在于他对移动互联网趋势的洞悉，以及对其入口的重新定义，即APP。而iPad的划时代意义就在于这里，它让用户从传统的互联网浏览模式中得到了彻底解放。其他移动终端操作系统，如谷歌的Android系统，微软的WP系统等延续了苹果模式。iOS、Android，WP三大移动操作系统对App模式的确立和推广，使其事实上成为移动互联网应用的核心形式。

　　据移动数据分析公司Flurry的调查，2011年以来，人们花费在App上的时间已经超过网页，而且势头不减。在移动互联网中，APP和Web相比显然更有优势。它专门针对智能移动终端开发，在利用硬件性能、交互习惯、页面布局、流畅性等各方面都考虑到移动设备的特殊性，从而形成更佳的使用体验。美国《连线》杂志甚至发出了“Web已死”的论断——PC互联也在引入APP，如360浏览器的桌面应用。正因为如此，自苹果于2008年7月推出App Store，始创App模式以来，截至2012年6月，iOS程序商店和安卓程序商店的App数量分别达到65万和50万，下载量分别达到300亿次和200亿次。APP已经成为很多人工作或生活中不可或缺的工具，娱乐、阅读、资讯、学习、社交等等，它在各个方面能在尝试如何满足用户的个性化需求，并对游戏、商业零售、新闻媒介、旅游、支付等行业产生深刻影响。

　　2013年5月1日，作为中国最强势的媒介，中央电视台在《新闻联播》中正式宣布《央视新闻》入驻拥有过亿用户的搜狐新闻客户端，并欢迎观众订阅，央视将此解读为央视继开通微博、微信之后在移动新媒体浪潮中又一次“大动作”，所谓“央视新闻品牌延展到微博、微信和新闻客户端三大新媒体领域。”[2]

　　微博、微信和新闻客户端都是APP。

　　2.为什么移动出版要做APP

　　要看见APP的好处并不难，它就是出版业与移动互联的契合点，是对数字出版未来的洞察，其阅读体验也要远远优于网页阅读与电子书时代的PDF等。以网页阅读为例，这种阅读模式和人们从学校里养成的读书习惯迥异，人眼大多数是不由自主地以“F”字母形状进行阅读，信息颇多遗漏。而APP是对这种自幼养成习惯的迎合，IPAD本身就是一本16开图书的大小，智能手机的大屏化潮流也使其与小开本图书大致相仿；更重要的是APP有着无以伦比的升级。这里抄一段某APP的广告词，“秉持犹如阅读纸质书的操作设计，用户能清晰直观地完成所有阅读相关操作设置；阅读排版支持最高标准的印刷级别。别样的内置皮肤更加精彩。且具有语音阅读、网络在线书库等众多功能。阅读界面精心设计，提供手势滑动、文字复制、书签管理、夜间模式、自动阅读、亮度调节、页面设置、字体设置，等等，一切应有尽有。” 坦率说，在这种追求极致阅读体验，以及有在线海量书库、开放的本地管理（特别适合喜欢免费餐的中国人）、人性化的书架界面、众多贴心设置等以为支撑的APP前，PC时代的PDF等阅读也是完败。

　　PDF是电子书的1.0时代，是对纸质出版的直接数字复制。

　　电子书的2.0形态是声色光电，包括动画、照片、视频、音频以及作家访谈及评论等。

　　它们都是产品，是对某一本书或某个作者的阐释，还不是平台与服务，无法提供更强大的黏性。

　　APP把产品、平台、服务三者结合起来。

　　目前盛大文学的云中书城、网易云阅读、中国电信的天翼阅读、QQ阅读、多看等APP阅读已经是层出不穷，都在想办法把自身优势资源与APP之间的通道打通，都在渴望把产品、平台、服务的全产业链。但普遍而言存在如下问题：

　　一是贪大求全。对APP而言，海量资源是决定成功的关键性因素。但大家都在求最大，都想搞京东商城，那就只能是京东与苏宁电商式的PK，比融资与忽悠能力了。大，当然好，但这是一个赢者通吃的法则，是恐龙们的战场。

　　二是“劣币逐良币”的现象。不可否认的现实是，泛滥于APP主界面的目前尽是一些类型原创小说。它在拒绝高端读者与小众读者——读者事实上已经越来越小众，越来越分散。这与现代社会对个人价值的强调是有内在关系。

　　三是互动性不够。由于内容产品的普遍低端化，APP大致也还是在单方向信息推送的巢穴，双向交流机制无法有效建立。对于更多有意做APP的内容商而言，他们要找到一个合适的、精准的内容，把产品形式与读者互动的方式想清楚，让读者与读者之间也能进行良性互动，进而形成虚拟的社交平台，在这个平台上实现真实的人际关系的交换。这点极其重要。这也是新浪微博与腾讯微信的成功的关键。

　　四是内容。这些APP的开发者与经营商，基本还是IT人，他们是以一个外来者的身份进入数字出版，而不是原本内容供应商自觉的数字化行为。就不去比较这两者的思维方式，做事路径，企业文化。应该说目前这些APP本身并不拥有内容，或者说那些更有价值的内容。比如盛大的云中书城，它有起点模式做支撑，在大陆原创网络小说这块有资源，但也仅限于此；中移动是疯狂购买版权，对名家与畅销书一掷千金，并没有成熟的盈利模式；网易云阅读等，有主打专题阅读，有突出精选内容，基本还是新闻事件的层次，产品内容易碎，时效性强，难以提供人文情怀。

　　内容对IT人来说，是瓶颈。对原来的供应商来说，则是机会。

　　只要换一个观念。

　　即，我们不做阅读的超市，做一个分众阅读，做阅读的专卖店。

　　在某一类内容上实现最全面的海量资源的提供，以及相应的专业回答，同时提供产品、平台与服务。将该题材的可塑空间拓展到最大，覆盖该题材有可能触及的所有数字阅读资源。并找到一个好的推广方式，使之能在公众认知里形成一个符号，“如微博就上新浪”——消费社会，最重要的，最典型的，就是符号消费。而在产品的提供上，由于题材的针对性，也能在一定程度上避开“当下极其混乱的数字版权”下那个贪大求全所形成的那个对资金、人力近乎饕餮式的黑洞。

　　3.以“官场志”为例的分众阅读方案

　　戏法人人会变，各自巧妙不同。

　　外研社在数字出版上，有两条主线， B2B和B2C，B2B这个方向主要是整合外研社原有的机构资源，比如高校、中小学、图书馆等，推出一些数据库产品、平台产品。B2C有一个“外研在线”，向用户提供“社会化双语阅读”服务，他们在苹果商店开发了150多个产品应用，针对成年人的和针对儿童的都有，阅读类（图书）、娱乐类（游戏）、学习类（教程视频）等不一而足，其中好多产品应用的收入不错，比如“新概念英语”系列。[3]

　　我们能做什么？

　　比如“官场志”。相应衍生的，还可以有“悬疑志”、“言情志”等对类型小说的命名。这几个汉字都可以申请知识产权的保护； 再高端的，如某个具体概念下的人文社会丛书、生活旅游等。陕西师大的“理想国”、磨铁的“铁葫芦”等，以及“凤凰文库”、“海外中国丛书”都是不错的概念。对概念要确定，要投入足够的资源去经营维护，尤其是要注意丛书的可延续性，更新速度，及基于该APP的互动。

　　为什么用“官场志”做比喻？很多原因。其中一个原因：

　　中国是一个熟人社会，尽管其间有打断与反覆，目前支配人们日常生活的伦理体系仍然是基于血缘宗法的孔子之儒，君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友，五种基本关系“家国同构”。它还不是一个现代性所需要的以契约的神圣性为原则连接的陌生人社会 。熟人社会必然会呈现人情社会、特权社会、裙带社会等形态。对权力的崇拜是大多数中国人的文化基因，这也是“官场文化”及相应的厚黑学、人脉学、饭桌文化等长盛不衰、且在当下中国普遍泛滥的根源所在（三十年的改革是对前三十年文革的否定性继承，这里有传承，有极深的断裂，造成国民的普遍失魂）。我讨厌这种文化，但在商言商，因为资本自有其伦理。事实上在这种强大的盈利冲动面前，“民族主义”等意识形态都可以成为一桩生意。况且，对“官场文化”的正视与研究也能帮助我们更好地理解自身，来处，及可能的去处。

　　其他的原因，比如官场志的APP数字出版能规避有关部门对相关内容纸质出版的严控。纸质出版与数字出版的空间在中国并不一样。等等，就不赘述。大家都懂的。

　　要谈官场志的具体框架，首先要确定一个它的生产模式迥异于传统纸质出版的理念，要有足够的野心、耐心。其内容来源一部分是本社纸质图书的PDF化，对其他出版机构相关图书数字版权的购买或交换，更重要的是要像豆瓣阅读那样，直接吸引原创作者在“官场志”上发布自己的作品，就该作品的阅读购买与广告收益进行分成。

　　所有的官场作品首先是处于一个公众可以阅读到的、作者可以自由更新的待审核状态，大家可以点击与评论。有效点击与相关评论量达到一个值，即进入数字出版的上线流程，作者与“官场志”达成数字版权合同。“官场志”提供最低保障与相关字数福利——保证上线产品都是相对的精品，以及可能的纸质出版。

　　除了原创，这里要强调两块。一是专栏； 二是段子。

　　专栏，类似腾讯的“大家”，只要是名人，他们说啥都可以。这是个精英立场。它的衍生栏目是在线访谈与微讲堂。

　　段子，类似微博140字的结构。这是一个草根立场。海外的吏治趣谈、历史的沉思凝眸，当下的民生呼吁与爆料，一切严肃的、娱乐的，哪怕是与官场这个主题挨不上边的。它只追求两点，一是人气； 二是被挑选出来的段子是有一定价值的。所有人都可以浏览阅读，但只有注册用户才能写段子，围观评论、互相关注留言。点评数达到了一定的值，并经编辑审核认可，段子才有机会被推送——每天精选出一百条段子自动推送到客户端。这一百条段子，“官场志”付给一个理想报酬（我希望是：一个字一块钱）。段子可附图片、音频、视频。没有什么比段子更有诱惑力与野蛮生长的能量。坦率说，在我看来，这个段子是这个APP成功与否的关键所在。再说得不好听点，就是发微博可以赚钱。

　　官场志APP的盈利模式就是阅读购买与相应的VIP制。以及嵌入图书中的广告。

　　作者发表作品的原创图书分两大块，大部分免费，植入广告，至少可以植入相关纸质图书的广告；小部分收费，开头数万字不收费，VIP章节收费。

　　对于本社纸质图书PDF化的作品，以及购买交换来的数字作品收费。

　　所有图书可以设置若干关键词分类。比如年代、官阶、地域等。

　　至于这个APP的营销，IT人精于此道，苹果商店、快用等山寨品（这个神奇的APP能把苹果商店里的付费程序弄成不要花钱的）、360捆绑，微博、微信等等。营销这种事扯开来谈就可写本书，也并非本文重点，暂且打住。

　　总之，这个分众阅读，就是帮人们做选择，把有相同兴趣的人置于一个平台，是对信息的整理与归类。这在一个信息泛滥的“大数据、小时代”，即意味着新的商业机会。人是有选择恐惧症的。所有的人。选择太多那就干脆不选不看了去拜金去迷信去崇拜强人。分众阅读让这个“大”与“小”实现某种统一。另外，相对于当下那些让人眼花缭乱的同质性的移动阅读APP，它不仅是读者愿意接受的，也是传统纸质内容商所不那么害怕的，愿意去尝试的。

　　我相信随着这种分众阅读的盛行，整个社会的阅读结构可能被重新架构。

　　物以类聚，人以群分。（黄孝阳）

　　注释：

　　[1]受益于3G网络的日渐普及、智能手机和平板电脑等终端的价格下降、iOS和Android等操作系统的更新换代，从2010年开始中国移动互联网用户数快速增长，据中国互联网络信息中心的统计数据，2011年底我国手机网民规模达到3.56亿，在网民总数中占比达69.4%。移动互联网发展实现大爆发。

　　[2]微博，即新浪微博；微信，即腾讯微信；新闻客户端，即搜狐新闻客户端。

　　[3]“外研社：移动App来袭，将手机营销提上日期”。百道网，《新出版日报》，2012.8.24日。

来源：百道网