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豆瓣如何用文化打造互联网品牌
http://www.bkpcn.com  2012/9/24 8:30:08
 
  
主题词:   经营管理(4068)   品牌战略(650)   数字出版(6486)
 
 

  一年前,豆瓣网吸引到第三轮风险投资,因此,今年加大了在文化板块的布局。

  豆瓣网,这个颇具特色的文化、兴趣、评论与生活分享的创新社区,从2005年创办至今,会员已发展到30多万人,日点击量达到120万,建立起接近100万条的书、电影、音乐等各种各样的目录,以技术和产品为核心,生活和文化占领制高点,如今,已成为不折不扣吃“文化饭”的互联网品牌。

  借文化悄然发力

  豆瓣网(以下简称豆瓣)赖以吸引网友的法宝是文化产品——音乐、电影、书籍,以“共同的喜好”作为建立用户关系的桥梁,这是其他SNS网站不可比拟的。

  2005年3月6日,豆瓣上线。刚从美国回来的杨勃自己写了书评,并放在网上招揽用户。他鄙视所谓图书畅销排行榜,宁愿自己寻找一些更为小众的非主流书刊。于是,一个人开发、运营的书评、影评、乐评网站——豆瓣网,开始在网络世界“游荡”。

  2005年和2006年,豆瓣推出“豆瓣猜你会喜欢”以及后来的豆瓣电台栏目,初次试水取得不错的用户反馈。2007年和2008年,豆瓣加强了“关于豆瓣”里提到的亲友和同事的口口相传,这是他们的“友邻广播”理念。2009年和2010年,越来越多用户在群组活动里谈论生活的方方面面,于是豆瓣把这部分单列出来,形成了“豆瓣社区”。但是问题出现了,所有以上的积累让豆瓣网太复杂,开始带给用户困扰,所以现在豆瓣分成了几个子网站,每一个都可以更加简单专一。

  豆瓣最先实践的3个生活领域是图书、电影、音乐,现在每个月几千万人会用到豆瓣的图书、电影和音乐。2008年,豆瓣敏锐地发现为自己社区会员举行一些线下聚会式的同城活动很受欢迎,于是现在开始尝试推出生活类的小站、社区里的二手交易、“豆瓣猜你会喜欢的团购”以及一些手机应用。

  豆瓣有近100万条书、电影、音乐等各种各样的目录。用户只要在豆瓣拥有超过8本书或者电影的清单,豆瓣就会从30多万用户中推荐和他兴趣相近的人,并附加网友链接,很快网友都在豆瓣建立了一个圈子。营造圈子是豆瓣的利器,没有写手,没有特约文章,所有的内容、分类、筛选、排序都由注册成员自行产生,并由注册用户自发建立起了2万多个话题小组。

  “豆瓣最核心的理念是以个人用户为中心,考虑客户的兴趣和利益。”杨勃举例道,在豆瓣网友会发现很多针对文化产品的负面评论。这虽然会得罪商家,但其价值在于用户能够真实反映自己的真实看法。这使它区别于众多文化评论类网站,拥有了强大的大众参与性。

  同时,由于“豆瓣”目前与当当网、卓越网等20多家网站设有链接,兼具了搜索引擎功能,网友基本可以找到自己感兴趣的作品和其他用户对此的评价以及各网站的销售价格。

  成为大型电商的销售前台

  豆瓣提供了一个链接,用户可以通过链接,直接在当当网和卓越网上买到自己妙手偶得的书、影碟、音乐CD,这样等于帮助商家做营销,因此可与商家分账。目前豆瓣的主要收入是来自和当当网、卓越网的分账,杨勃称来自豆瓣的10次链接就会发生一次购买行为,每年可为购书网站带来2亿元销售额。

  杨勃介绍道,豆瓣有一个很好的功能叫“价格比较”,比如每本书在豆瓣都能够看到在当当网、卓越网卖多少钱。用户通过这些链接去买书时,豆瓣会得到一个百分比的回报,大概不到10%。对用户来说没有任何区别,他们不会因此多付钱,但豆瓣在这个过程中得到了价值的回报,这也是他们现在主要的收入来源。

  用豆瓣的过程中产生了很多数据,用户数据收集成为豆瓣的一大价值,对于急需根据用户反应来调整自身营销策略的商家来说,这样的用户数据非常必要,并可能促成购买。

  “很多用户上豆瓣之前只是零星买书,自从上豆瓣后半年时间就花了两三千元买书,这不管对用户还是卖方都是非常有价值的,豆瓣把价值体现成收入。”杨勃解释道。

  未来,豆瓣另外一个盈利手段是广告。目前,进驻豆瓣平台的品牌已超过100家,基本上都是国内外知名品牌,合作模式主要为硬广告投放和专门以主页形式呈现的品牌小站。在一份2011年的广告报价单上,品牌小站一年的费用为20万元,硬广告为每千次点击收费60元至120元不等。

  独特模式获得三轮投资

  “豆瓣是细分行业的领导者,有稳固的地位和独特的社会价值,这是我们投资它的主要原因,虽然现在还没有清晰的盈利模式,但我们对豆瓣的未来很有信心。”红杉资本投资经理曹毅对记者表示:“豆瓣的产品是书、电影、音乐等,有庞大的市场需求;豆瓣社区的价值是我们长期看好的,它有独特的文化和品牌定位以及独特的用户群,特色鲜明,模式也不容易被模仿,用户也不易被其他网站拉走。”

  2006年6月,很早就已经是豆瓣注册用户的策源基金创始人冯波,和豆瓣签署了协议,投资200万美元,豆瓣开始得到越来越多投资人的认可。2009年,杨勃和挚信资本的一位合伙人意外相遇,谈及豆瓣的未来发展,双方一拍即合。2010年初,挚信资本和联创策源联合为豆瓣注资近千万美元。

  2011年9月,豆瓣完成第三轮5000万美元融资,投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。参与第三轮投资的贝塔斯曼亚洲基金的合伙人熊伟铭说:“能够黏住用户的,到最后肯定会有商业模式,商业模式其实是等用户凝聚之后才会产生的。”

  “风险投资给我们一段比较长的时间,使我们专注于网站本身,在收入上没有迫在眉睫的压力,豆瓣从个人网站变成团队运作的网站,这得益于投资。和联创策源合作,因为他们着眼的时间段比较长,规划也比较长,理念上又与我们不谋而合。我一直认为一个企业要发展,不需要太快找风险投资或者迎合风险投资,树立起自己的特色和运作模式才最重要。”杨勃表示。(刘妮丽)

来源:中国文化报

 
本文编辑:张辰 已阅读 1860 次

 
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