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业界学界共探如何推动媒体融合发展
http://www.bkpcn.com  2014/9/4 14:13:02
 
  
主题词:   出版产业(11722)   传媒产业(2559)   数字出版(6429)   新闻传播(1397)   新兴媒体(1189)
 
 

编者按 8月18日,中央全面深化改革领导小组召开第四次会议,审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调,要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。如何全面理解习近平总书记的重要讲话精神?如何正确认识传统媒体和新兴媒体融合发展的核心意义?传统主流媒体如何通过融合发展实现转型升级?近期,本报特邀部分业界人士、专家学者就此话题撰稿,今予以集中刊发,以飨读者。

传统媒体强化新领域传播力才能真主流

□暨南大学新闻与传播学院院长、教授范以锦

    主流媒体的概念讲了好些年,但认可的与客观存在的往往又有差异,尤其是自媒体人介入之后的全媒体时代的来临,谁能成为主流已越来越扑朔迷离。

    按照习惯,我们喜欢把传统媒体中的党委机关报、广播、电视称为主流媒体。这些媒体都由各级党委、政府直接掌控,具有优越的政治地位和享受政府特殊资源的待遇;从话语角度来看,也与党和国家的重大决策保持一致,承担传播主流舆论和社会正能量的责任。因此,党委和政府毫无疑义把这些媒体当作主流媒体。在新兴媒体尚未到来之前,民众了解信息也主要从报刊、广播、电视中获取。那样的年代、那样的背景,注定了党委机关报、广播、电视不仅在官方意识形态和管理部门的视野中,而且在民众的心目中都是主流媒体。

    进入全媒体时代之后,主流媒体的判断标准变得复杂了。当传统的主流媒体还在大谈自己是主流媒体时,社会的质疑之声却出来了,不仅媒体研究者在不断发声,甚至连媒体业界也常有人抱怨主流地位被取代。诚然,党委机关报、广播、电视所拥有的优越的政治地位至今不可动摇,但政治地位不能与市场地位画等号,也并非一定是受众心目中的主流地位。事实上,传统媒体走市场越来越困难,其受众已“移情别恋”,主流地位也就大打折扣了。现实中,传统媒体整体滑坡。在“动员令”下,有些主流报刊的订阅量可能稳中有升,但传阅率下降,过去那种“一人订报,全家阅读”的情景已不复存在。与此相反,互联网上的信息传播不仅量大,而且随时随地发布,并与受众互动。受众对接收平台的依赖度,是对传播影响力最好的注脚。当一个平台拥有几百万、几千万甚至几个亿时,你还能说人家不是主流媒体吗?从严格意义上来衡量它也许不是媒体,从管理者的角度看也可以不承认它是媒体,但传统媒体的传播力已被覆盖,原有的主流地位受到严峻挑战却是不争的事实。

    当然,从目前来看,党委机关报、广播、电视依然还是主流媒体,这不仅是其政治地位还在,还由于网络传递的信息往往真假难辨,尤其是谣言满天飞时,传统主流媒体依然有公信力和权威性。因此,目前我们要通过改革创新,进一步提升传统媒体的传播影响力。

    然而,情况也在变化中。当传统媒体未发声,网络在发声时,有人就会质疑真相被隐瞒了。网络管理的强化,道德和法律的约束,致使网络谣言在减少,而且由于不同观点的互动交锋,网民也会自行过滤垃圾信息。所以,不能用老眼光看待新媒体。既然新媒体能即时足量传播,从中能及时看到传统媒体尚未公布的真相,传统媒体应该有危机感。传统媒体不能消极固守在原有领域,而应该在融合新媒体中拓宽传播影响力。这些年,传统媒体办的新媒体也不少,也自称为主流媒体,当然官方也认同。然而,从受众的角度、传播力的角度看,又尚未形成主流。

    媒体重构不仅是媒体业界必须进行的一项重要工作,也是中央在舆论阵地领域的重要战略部署。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,彰显国家高层重视通过媒体融合发展,重构主流媒体地位、提升传播影响力的决心。如果介入新媒体领域不及时、不得法,话语权将丢失。国家从安全出发需要打造新的舆论高地,传统媒体无论从社会责任还是自身生存发展考虑,都需要拓宽新的平台。传统媒体融合新媒体的转型势在必行。

    因此说,传统主流媒体消极的严防死守原有的阵地没有出路,强化新领域的传播力才能成为真主流。

媒体融合不是简单的1+1

□《新闻前哨》杂志主编肖曜

    整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。日前,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,为传统媒体的未来发展指明了方向。

    笔者认为,媒体融合要着重从以下三个方面下苦功:

    一是融合发展要发挥优势。传统媒体最大的优势是内容,因此,我们要针对新媒体,构建细分的内容、专业的表达和多层次的呈现方式。传统媒体的内容是整合性的,比如一张报纸,它虽然将内容分门别类,但读者要买回拥有全部信息的整张报纸,如果借助新媒体,我们就能实现“私人定制”,可以针对各类客户推送相对应的新闻,也可以满足读者的不同需求。

    由此,新媒体让传统媒体活了起来,立了起来,声情并茂了起来;传统媒体的记者队伍就要成为全媒体记者,采访时,既要记录文字,又要记录声音、图像,实现对信息的深层开掘,成为“信息管家”。

    二是融合发展要克服短板。传统媒体的短板在于传播手段的传统性,比如报纸,其传播渠道主要还是发行。因此,要大力开发适应新媒体传输的技术,符合新媒体表达的产品模式和满足新媒体传播的市场营销手段。在开发适应新媒体传输的技术方面,要用各种新技术为传统媒体插上起飞的翅膀。如用二维码深耕消息,用微信强化互动,同时加强读者与媒体线上线下的互动。在开发符合新媒体表达的产品模式方面,要充分使用各种关联的信息,为受众提供最关心的话题、最独到的内容、最具说服力的评论。在开发满足新媒体传播的市场营销手段方面,传统媒体必须更加强化针对性、大容量,分类科学、容易获取。在服务信息上,要体贴客户需求,服务无微不至。

    三是融合发展要追求深度。传统媒体与新媒体的融合是一种深度融合,不是肤浅的凑合,不是简单的1+1。它是一种用当今的信息材料、历史的知识资源、深邃的思想观点聚合而成,再通过先进的技术平台,如微博、微信、客户端等,在互联网上积聚人气,满足读者求知欲,从而实现优质传播效果的媒体变革。

    比如杭州“最美妈妈”吴菊萍的意外走红就是一个典型案例,其双手接住坠楼女童的画面被在现场的网友记录下来,然后被第一时间上传到网上,经过网民、明星等多个群体发散式地多次传播,短时间内将现场信息传递到每个角落。随后,报纸、电视等传统媒体才开始进行跟进宣传报道,最后形成强大的传播效果。

    由此可见,在媒体深度融合中所呈现的“内容再造”,使媒体的报道功能发生了深刻革命。只有通过深度融合,传统媒体才能化蛹为蝶,在美丽的新媒体时代自由翱翔!

融合发展:用全新视野来一场改造

□北京人民广播电台台长席伟航

    受互联网、移动互联网迅速发展的影响,媒体生态和传播格局正在发生剧烈变化,传统媒体面临着从内容生产、新闻传播,到运行机制等方面的全面考验。但是,机遇往往与挑战并存,目前,传统媒体已经迎来改造升级的融合发展新机遇。

    近几年来,传统媒体都在积极发展新媒体业务,但取得突出成效的案例不多。究其原因,最根本在于对新媒体的认识尚未“深入灵魂,切入骨髓”,形式上融合了,实质上还是两张皮。直接表现为,从单一、传统媒体的角度生产新闻、传播内容,更多的注意力放在现有受众与被证明了的市场上,而很少真正用心分析新媒体用户的特征和需要,甚至把对传统用户的认识用到对新媒体用户的判断上来。在很多机构内部,传统媒体业务与新媒体业务处于并行关系,在内容生产、分发、推广和运营上没有形成有机融合的流程和体系。“硬件上少有聚合、软件上没有颠覆式产品”,导致传统媒体被大众接触的通道不够丰富、便捷,制约了影响力的发挥。

    但另一方面,我们也看到,当下的新闻传播格局中,传统媒体仍是社会责任担当、主流价值倡导、正确舆论传播的主要力量。如火如荼的新媒体市场上,现有平台对传统媒体的依赖度非常高。特别是在内容方面,原创内容尽管丰富,但品质难以保证,周期也不稳定。如果没有专业内容支撑,当下的一些新媒体平台很难想象是怎样的境况。

    融合,是发扬优势、弥补劣势的必经之路,是思维、行为和文化的全面重塑。习近平总书记强调,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。要想在融合发展的大潮中赢得主动权和发言权,需要从思想观念深处、从内容制播流程,从组织架构、传播体系和管理体制等诸多方面作出调适和修整,重构生存逻辑。

    第一,融合并非简单的平移。媒体融合不是将传统媒体的内容、影响力简单地复制和延伸到新媒体,而是用全新的视野对传统媒体进行一场改造、一次超越。这需要一个长期努力的过程,要不断修正自己的战术,在转型当中寻找新的机遇。

    第二,要尊重个体差异。不同媒体具有不同的属性,信息传播各有规律,报纸和电视不一样,广播与电视也存在不同。而具体到不同地域、不同机构,情况也不尽相同。所以,在融合发展中,要尊重媒体特性,从自身所处的行业环境和实际情况出发,制订科学合理的计划和方略。

    第三,不能舍本逐末。传统媒体与新兴媒体融合发展,需要继续发挥传统业务的核心竞争力。在此基础上,实现内容、渠道、平台、经营、管理等多方面的深度融合。

    第四,有所为有所不为。新媒体日新月异,新技术层出不穷,在融合发展进程中会面临各种各样的诱惑。不能无视自身基础条件,一哄而上,什么都做,而应该立足优势和核心资源,有所为有所不为。

党报尤须解放思想加快融合

□重庆日报报业集团党委书记、重庆市报业协会会长管洪

    习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。中央对媒体发展的新判断、新要求,是顺应现代信息技术发展,着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。党报集团作为党的重要宣传舆论阵地,必须进一步解放思想、大胆探索,加快融合发展,全力提升党报的传播力、公信力和影响力。

    思想观念是行动的先导,思想封闭、观念保守是阻碍传统媒体与新兴媒体融合发展的第一只“老虎”。近年来,传统媒体的吸引力明显减弱,报纸受众数量逐年下降,报媒广告呈现负增长,因经营无法支撑而被迫停办的报纸时有出现,传统报媒的生产方式与现代信息技术发展已严重不相适应。面对这一现状,不少业内人士还没有引起足够重视有的还陶醉于昨日的辉煌,有的则错误地认为融合是自找麻烦,也有的认为融合是党委和政府的事情……整体上看,不少人缺乏报业已经到了革新图存、生死存亡的重要关口的危机感和紧迫感。

    所以,推动报业的转型融合发展,必须首先强化思想观念的转变,增强大家对传统媒体融合发展的共识,真正树立不融合发展就会丧失话语权,就会被边缘化的危机意识。同时,通过强化互联网思维引导全体员工跳出传统媒体的本位思维,破除陈旧观念的束缚,形成适应融合发展的新观念和新认识。

    党报集团要实现融合发展,必须结合现代传媒特点和信息技术变化,打造传播内容、传播介质、传播终端、传播平台、传播形式之全的“五全”体系。为此,要通过推动传统媒体差异化发展,强化内容为本的意识,进一步提升各报刊内容质量,促使媒体进一步彰显特色,增强对受众的吸引力;要大力发展分众媒体。传统报媒必须转变单纯依靠扩大普通受众数量的发行模式,立足特定群体需求、特定目标受众,拓展报业发展的蓝海,开辟新的发展空间;要加快网站等平台建设。既要利用各主流报刊品牌建设网站,又要防止一张报纸一个网站各自为政的局面,坚持走集约化发展之路;要抓好重点新闻门户网站、商业网站建设,整合新媒体资源,打造互联网尤其是移动互联网新闻和信息服务拳头产品,努力实现“弯道超车”;要加快推进微博、微信、客户端、手机报、户外媒体等新平台建设,开拓更多传播手段。

    在推进融合的过程中,还要加强技术平台整合。媒体融合的最终目的是要通过对各种媒介资源、生产要素整合,推动传统媒体和新兴媒体的深度融合,实现24小时全媒体立体传播、全媒体矩阵经营、全媒体系统管理。要实现这一目的,必须加快构建全媒体采编、发布、经营、管理为一体的综合性技术支撑平台,这包括建立新闻采编技术支撑平台,对新闻生产模式进行改革,从过去“一次生产、一次利用、单一发布”的传统模式,向“一次采集、多层次生成、多平台传播”的全媒体生产模式转型,以实现新闻信息资源效益最大化;必须建立全媒体经营管理技术支撑平台,改变目前各经营主体之间信息不共享、资源不互通,不能满足客户综合需求的现状,大力提高经营管理的智能化、一体化水平。

    推动媒体融合发展,既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新,也需要对组织结构、管理体制进行调整和完善,形成一体化发展的体制机制。一要重构新闻采编生产流程,升级采编系统,建立集团统一指挥调度的多媒体采编中心,实现集团和各媒体层面新闻信息的共享互通;调整经营管理流程,探索大客户服务中心等多媒体立体营销模式,增强集团媒体的市场竞争能力。二要根据融合发展的需要,对各媒体单位内部组织机构进行创新设置,鼓励各媒体优化内部人力资源配置,探索全媒体考核、扁平化、项目制等新的管理机制。三是建立适应新的传播格局的分类管理、分类考核激励机制。突出抓好党报和新闻门户网站建设,推动各报刊网协调发展。四要按照市场需求,加大传统媒体资源的整合,对一些影响力和市场竞争力较弱的媒体进行重组,减少同质化竞争,增强市场竞争力。积极推进混合所有制改革,壮大党报集团的综合实力。

媒体融合的关键在内容

□向敬之

    8月18日,中央全面深化改革领导小组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》提出的推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,这不啻于一次技术与文化革命。其带来的效果和意义,是简牍刻字、纸上刻印和彩印所难以企及的。在融合的过程中,媒体能否提供优质内容自当成为成功与否的关键。

    业界需清醒地认识到,目前媒体的内容质量还存在许多不容忽视的问题。比如各级重点新闻网站,在内容生产、产品拓展领域同质化严重,大多在互相转载内容;一些党报、行业报,刊载的许多内容也依然是转载,或对新兴媒体早已传播的内容改头换面,或拼命地为赚广告费而做毫无实质的软文新闻、吹捧文字,缺失特色和个性,缺乏见解和主张。这样的内容不仅不会受广大读者欢迎,而且无异于饮鸩止渴、自掘坟墓。

    在互联网、移动互联网时代,媒体如何为读者提供优质的内容及服务呢?

    媒体向读者提供内容,既要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,也要尊重广大读者对阅读平台、阅读内容的喜好和选择。它要求把产品做好、创新、出彩,做出一种独特的能制造影响、获取市场、产生效益的黏性,以适应粉丝经济盛行的互联网市场。

    据《中国新闻出版报》8月12日报道,解放日报社出品的“上海观察”,去年12月10日试运行,今年1月1日正式上线。目前,APP下载量逾27万,收费订户达16万,微信公众号关注数2万……数据见证事实,见证读者对内容的需求,读者急切需要锐利的观点、深入的调查、有分量的文章、个性化的新闻表达。

    又如《东方早报》团队打造的“澎湃新闻”,在广告宣传上也是独辟蹊径,针对目前市场上门户网站同质化严重的现象,同时开发互联网和移动互联网的多重媒体资源,将广告与线下活动相结合,通过网民和客户资源的共享,实现新媒体的广告价值和产品营销渠道价值。

    媒体融合的创新改革关键在内容,这一变革改变的将不只是传播的形式和手段,更主要的是革掉无关痛痒、毫无意义的官样文章、软文歌唱。

来源:中国新闻出版报

 
本文编辑:帅冉 已阅读 1800 次

 
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