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路佳瑄:哪些出版产品适合众筹?
http://www.bkpcn.com  2014/8/22 11:05:49
 
  
主题词:   出版人物(838)   创新能力(2436)   网络出版(2241)   文化创意(3154)
 
 

    众筹网出版高级合伙人路佳瑄发表演讲,她认为有三类产品适合众筹,第一,明星类的产品;第二个就是作者有其他增值服务的;第三个是精准的分众市场,小众出版。

  她还表示,要包装好一个众筹项目,需要有一个小故事,要有情感诉求,充分调动支持者的参与感; 第二个就是做好线下路演,引发粉丝效应;另外,众筹上线周期以30-45天为宜,筹集时间太短,筹集难度更大,筹集太长的话,回报周期太久了,尤其是出版项目,影响支持者信任感。

  以下是众筹网出版高级合伙人路佳瑄演讲实录:

  路佳瑄:不好意思,我尽量把时间控制的更短。我今天想分享的话题是出版的多元价值开发,因为我本身一直做传统出版,而且在这个行业待了十年,所以我这个主题更多是站在各位,因为今天来的人都是做产品出身的,或者做推广的,所以跟我的话题会有感同身受。说一点自己感触,确实在这个行业里面,
  传统出版,我们这十年也经历了它的高速增长,但是也经历了往下走的趋势。

  我现在的话题,传统出版业在萎缩吗?我现在想跟在座的同行交流一下,大家有没有觉得传统出版业在萎缩。不管从媒体上还是自己行业内部来讲,大家都觉得传统出版,因为是一个夕阳产业,这种呼声比较高。我们先从两份开卷数据开始,这两份数据是我跟开卷公司的人交流的时候,他们提供给我的。这是记录2008到2013年地面渠道,我们看蓝色的柱状体,2011年最高,338亿,2012年是335亿,2013年是330亿,下滑8个亿,这个可能也是行业调整,并不代表地面渠道就是萎缩状态,得不出这个结论来。然后看这个数据,就是网店数据,我们从2010年到2013年,大家可以发现它的增长几乎是四到五倍增长,2010年是40-50亿,2013年是160-170亿。这个里面可以发现,应该说整个出版产业是在增长的,但是渠道结构发生变化,电商份额确实在增大。我以前的老东家,就是磨铁图书来说,我跟销售聊天的时候,他们给我的反馈是磨铁电商渠道也达到40%以上到50%左右,这是一个很大变化。其实从这两份数据来看,整个出版业还是在增长,增长率大概是8-10%。当然,这里面不是针对大众出版,是包含了教材、教辅、包含了其他的数据。所以,我们得出的结论,就好象跟我们意想中有点不一样。

  看完了数据之后,现在站在我们感受角度看一下纸版书是什么状态。第一,中国人阅读习惯相比欧美来说可能没有那么大,没有养成。第二,移动互联网产品已经近其所能在争夺碎片化时间。第三,可替代性的文化产品太多。所以,导致一个结果,就是阅读纸版书现在成了一件很奢侈的事。不光是纸版书,包括在手机上阅读一本不是特别水的文章也是一样,因为体整个时间被压缩了。第二个现象,做出版的大家都知道,七十从去年开始,内容审查越来越严格,好多书都出不了了,因为一个书名导致我们很多书印出来,发不了货,这种情况屡见不鲜。第二,各种成本增长过快,但是书价没有怎么增长,导致你的人工成本、你的印刷成本、渠道成本全部上涨,但是你的书价并没有多大增长。第三,电商渠道越来越强势,所以他们在这里面折扣压缩的比较多,刚才路佳瑄也说了痛点里面其中一项。所以,导致一个感觉是出版业利润越来越低了,这也是我们所有从业者能感受到的。所以,现在得出这样一个感受,传统出版业是不是需要改变一下了。

  怎么改变呢?这是我从传统出版业到了这家互联网公司的出发点,我未必说我这个选择是正确的,但是至少我觉得这代表了我作为改变的我自己一种角度。当然我希望你们可以接受传统出版,这是真心的。因为传统出版模式大概是这样的,当然他未必多少准确,这是我描述的,首先是作者,内容生产。然后是出版商。然后是渠道,批销商。然后是零售商,电商我归到了零售商。然后是读者。这是单线条的价值链。这里面出版商和读者之间没有互动关系,或者互动关系非常少。我们最多跟读者办一个签售会,但是这个也是为了买书,做营销的互动。所以,读者是什么?到底在哪里?他们是什么购买习惯?跟大数据相关的东西,在传统产业链里面是找不到的,找不到它的突破口。

  移动互联网对出版到底是什么改变呢?我们感觉最大的可能就是对于用户争夺上,这个也是我自己画出来的东西,可以看一下,就是作者、出版方,通过移动互联网的产品,跟读者、用户发生这种直接的相关。三方都在互动,这是移动互联网带给这个产业的一个新的萌芽状态的模式。当然,我们现在还没有说他一定能把这个产业改变掉什么,但是至少我觉得他是一个途径、一个方向,这也是跟大家探讨的一个地方。

  然后,我们回到内容产业的本质上。其实我们现在所有从业者关注的还是内容的生产,内容就是纸版书包括电子书,只是一个分支,影视、文创、游戏、课程,很多跨界的东西开始都是从内容出去的。现在在这种大前提下,如果我们仅仅死守着一个纸版书确实可能看不到太大的未来,确实让很多从业者,因为做产品研发的人,其实想法都非常多,也都想跨出去,但是我觉得在一个产业之内很难改变一个产业什么。就是再一个系统之内很难评估这个系统的优劣,你只有站出来,才有可能改变一些什么。

  拿我自己做的案例,就是《诛仙》,2007年完美时空才来磨铁谈《诛仙》的版权,那时候《诛仙》出了大结局了,那时候《诛仙》单本销售在50万册,我们还在书上给他打广告。结果就是两三年的时间,完美时空就上市了。当然,他不是靠《诛仙》一款游戏,他签了《武林外转》什么的。然后,我跟作者,我们两个关系非常好,我也跟他聊过,他跟我很坦诚的讲,他说南北我在《诛仙》版权上,就是书的收入上拿的钱不多,就是相对其他大作者来讲。但是,他说我周边开发的授权非常好,他可能在游戏、其他方面的收入远远高于《诛仙》的版税。所以,这是很让人纠结的现象,我们很多人也能发现其中的价值,但是你偏偏就是一个出版产业的人,你够不着别的地方,这是非常遗憾的。

  我引入今天的一个话题,跑题的部分拉回来。众筹到底能为出版带来哪些价值?第一个,刚才路佳瑄也讲到了,我们众筹将来可以分享这些用户。我觉得这些用户实际上就是一个大数据的概念,将来你可以有效利用移动互联网进行商业拓展,因为我们这边有很多板块都可以进行合作。第二,开发出多元化的产品和服务,还是基于内容和用户,你做一种改变。因为这两端我觉得是最佳途径,中间如果有更多环节的话,肯定每个环节都可以切走一部分东西,而且给你增加壁垒。最好模式,就是你是内容生产者,你跟用户,是直接挂钩。所以,我觉得至少众筹模式,我们提供这种可能性。

  大概是这样一个路径,第一,项目产品多元化开发,有一个项目,然后进行筹集,然后就可以发现市场反应到底怎么样。在这个过程中,我们也可以征集我们用户的信息、数据,包括他们的反馈。更多的是我能发现这个项目真正是哪批用户,慢慢他可能就变成一个品牌。当然,他不是一个大的出版品牌,可能就是某一个小品牌,但是针对某类人群的小品牌,这样他变成一种新的模式,这是众筹带来的一种可能性。

  刚才有的人已经参加过峰会论坛了,也大概知道众筹其实分两大类,一类是奖励性众筹,是我们众筹网现在做的事,因为这是国家允许的,就是奖励性众筹。奖励性众筹,我待会儿会讲案例,大家直接了解哪些是奖励性众筹,还有股权性众筹,就是跟众筹网平行的子公司叫做原始会,他们是进行股权投资,如果我们在众筹网发现一个品牌非常好的时候,适当可以引入投资。

  讲一下众筹出版合作形式。大概是分几大类,第一个就是周边产品的通路开发,比如笔记本、T恤。我在磨铁的时候,当时刚开始的时候,资金也比较少,我们为了解决这个问题,在淘宝开了一个店,卖了一下《诛仙》的T恤,效果不错。这是我们做的一个尝试,我们作为24小时店小二,也是非常努力。这个给我们带来很多启发,就是很多产品是可以卖出去的,只要找对人群就是OK的。因为我这边负责营销的是《诛仙》吧的吧主,我把他挖过来了。在出版业里面,营销费用卡的是很紧的,因为一本书的费用确实不高,所以如果拿到众筹做营销活动是很好的途径。第三,某些作者有这种咨询、服务、课程,可以把这个作为一个回报项。第四个就是跨界合作,接下来有游戏的介绍,哪些可以和游戏合作,包括舞台局、包括旅行、包括工艺,其实作者不一定适合在出版纸书这个舞台上去跳。大概就是这样几种类型。

  更具体的,哪些产品适合众筹?第一,明星类的产品,这是我总结的,更大的还是需要以后我们跟大家合作中发现。目前是这样的,明星类产品,比如娱乐明星、体育明星,典型案例就是《继承者们》,李敏镐号召力比较大。第二个就是作者有其他增值服务的,我们的《社交红利》,徐志斌老师的分享,包括《小世界》的作者,他是一个摄影师,他为参加众筹活动的人提供家庭的拍摄服务。还有第三个是精准的分众市场,小众出版。这个刚才路佳瑄也说过了。再就是纸版书加上周边类开发,其中绘本我是比较看重的,一个是国家支持这个,再一个就是图画表达的更直接,更可以拓展为其他的产品。

  接下来更具体一点,如何包装好一个众筹项目。这我也是现学现卖,因为我也刚刚到众筹网没有太久,就是两个月的时间,所以这种经验也在不断更新。第一,要有一个小故事,要有情感诉求,充分调动支持者的参与感。这个必须不能把众筹项目变成一个产品说明书,或者是一个售卖书,这样的话,你还不如去电商做这个事,电商比我们更专业。举一个案例就是《小世界》,《小世界》首先从界面来看,这种感觉首先可以打动很大一批人,可以击中你内心柔软的部分,再加上赶上了《爸爸去哪儿了》很火的时候。这个让我想起来磨铁以前做过的一个《目睹》,有是一个父亲为他女儿画画,最流行的就是小女儿睡觉的“百睡图”。你看他的文案,我是一名作家,一个摄影师,更是一位中国孩子的父亲。2006年,从女儿出生那一天起,我拿起了相机,把镜头对准了女儿和家人,拍摄每一个日子里的点点滴滴的瞬间。在光阴的六十里,女儿一点点地长大。这样写会比你介绍我这个书怎么怎么样会比较好。

  第二个就是做好线下路演,引发羊群效应。如果一个众筹项目一周之内不到50%的话,就影响跟进者,因为大家都有观望心态,如果你的筹资额达不到这个量级的话,大家会看你这个项目万一不成功呢?我先等等看。所以,最好是在线下的时候,在项目上线之前把这个线下的路演做好,知道哪些人会投进来,我们把对接工作做好。这个典型案例就是《继承者们》,我们去了摆渡的李敏镐吧,这样目标人群很准,发动了粉丝经济。其他的产品可能还要另外针对性研究。

  另外,众筹上线周期,我个人经验是30-45天为宜,就是筹集时间,筹集时间太短的话,筹集难度更大,筹集太长的话,回报周期太久了,尤其是出版项目,影响支持者信任感。他觉得你这么长周期,是不是被蒙了,网上有一个段子,在网上众筹一个科技产品,已经把这个实忘了,突然一天收了一个快递,就是发现是半年前的,甚至更久之前,有一个感觉就是忽然有一个孩子抱着你的腿叫爸爸,就是这种感觉。所以这个要设置准确一点。

  另外一个就是支持者是小伙伴,而不是消费者。我们跟同行聊天的时候,他说我干嘛到众筹做预售呢?我完全可以到当当、亚马逊、京东去做。我觉得这是一个很普遍的问题,确实我们在这边实际上需要跟我们用户进行深度沟通,包括我们要明白他们的心里,所以这点上还是那句话,别把自己变成卖产品的,我觉得在移动互联网这个平台上没必要做这件事。

  第五个就是做好跨界,最好是回报设置要有创意。这个我举个例子,这个项目是刚刚上线的项目,就是凯文凯利的《新经济新规则》,这个是比较有创意的,我只是截取其中一部分,还有一个一块钱的电子书,这是3D打印的勋章。3D打印是很热门的东西,这种设定可以把潜在的受众抓住。第二个就是他有一个尖峰对谈的VIP席位,这是线下的活动。会场可能有500人,但是VIP席位可能是100人,这个筹一些钱,他们也愿意。第三个就是跟凯文凯利进行晚餐交流。当然,从这个设置来看是很新颖的,很有创意。所以,我们现在也期待他早日筹资成功。

  我的分享就到此结束,谢谢。

来源:腾讯科技

 
本文编辑:帅冉 已阅读 1730 次

 
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