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关于移动阅读的看法和思考
http://www.bkpcn.com  2013/5/23 8:46:53
 
  
主题词:   数字产品(940)   移动阅读(316)   新闻传播(1397)
 
 


  5月21日有幸参加虎嗅和网易主办的基于“移动阅读的未来”为主题的线下会议。在会议中通过几位移动阅读应用的公司相关负责人的演讲和讨论,也更清晰的了解到了移动阅读行业的现状和一些发展方向。这里就不聊会议中的那些讲话和细节了,这个虎嗅应该会出相应的归纳和总结类文章,这里只讲讲我对移动阅读的一些看法和思考。

  一、用户体验何时休?

  首先我发现有个很有趣的现象,那就是移动阅读应用中,创业公司的创始人基本都是技术出身。我接触的第一位阅读应用创始人是Anyview的张剑,他也是一个典型的技术男,执着,说话总是带着一点羞赧。然后今天参加会议的几位阅读应用创始人也都是技术出身,不管是从他们自己说,还是媒体报道也好,他们说的最多的就是“移动阅读的用户体验”。

  关于这一点,我想说的是,其实移动阅读应用走到现在,从最早的功能机,到现在的IOS、安卓、WP平台,也有将近7,8个年头了。对于一块5寸以内的手机屏幕来说,“移动阅读的用户体验”被大家琢磨了这几年,其实应该已经到了一个接近于定型的时候了。不管是新闻客户端,还是个性化定制阅读平台,亦或是电子书阅读平台,都会有几个类似的应用在共同竞争和共存。它们之间的使用体验其实很可以用雷同来形容,不管是界面还是操作过程。并不是说它们之间是在互相抄袭,而是在这块手机屏幕上,实在是只能做成这样了。移动阅读,顾名思义,用户更在意的是方便及时的阅读到自己想看的文字,对于阅读体验,相信只要不是胡乱闪退,点不动按钮等大问题,用户并不会太过于苛求一些所谓的阅读体验。如果说到今天还想通过“用户体验”来和竞争对手拉开差距,相信意义已经不大了。

  二、买椟还珠现实版?

  接下来,我注意到虎嗅方面似乎对于怎样将自己的内容优势来和移动阅读应用相结合,从而来探索内容提供方和阅读平台之间更好的商业合作模式更有兴趣。我觉得这方面也应该是移动阅读应用们应该着重考虑的。

  既然是阅读,内容自然非常重要。不过,目前不管是新闻客户端,还是个性化阅读平台,内容同质化也是很严重的。对于虎嗅们来说,自己的内容能够被所有阅读应用都放在首要位置自然是很开心的一件事,能够在知名度和影响力方面都有很大的帮助。但是,光有人喝彩没见人打赏也不是长久之计。好内容大家都想要,但是大家都有,就凸显不出好内容的价值和重要性了。我想移动阅读应用之间的特色应该通过拥有各自不同的优势内容来加以区分。这就像买椟还珠的故事,贵重的珍珠毕竟是罕有的,外面的木头盒子即使做的再精美,也不是稀缺资源,谁都能在短时间内搞定。而像虎嗅们这种垂直精品网站的内容就是珍珠,其它的“用户体验”和应用界面,都只是盒子而已。如何把美丽的珍珠只装在自己的盒子里,形成特色优势,是值得各位老板多多琢磨的。

  三、移动阅读的社交意义?

  目前基本所有的阅读应用都有注册登陆功能,也都支持社会化帐号登陆,这里面就有了社交的概念。

  从我实际体验来看,当前所有阅读应用中用户帐号的作用就是发表评论和收藏喜欢的文章。而移动阅读应用开发者们想像中的用户社交行为几乎可以忽略不计。其实想想就能明白,社交的涵义在于人与人之间想要认识并互动交流。而大家在阅读的时候,精力就只是在阅读行为上,最多也就是看完一篇文章后发表一下自己的评论,或者是在别人的评论中回复下自己的看法,仅此而已。很少有人会因为别人的一个评论而在阅读应用中去想要结识对方或者产生别的互动。在手机端,人们的社交行为已经被微信和微博以及其它纯粹的社交软件给挤满。有的移动应用寄希望于通过用户别的社交平台帐号导入他们的社会关系,然后在阅读过程中通过在应用中互相分享文章来保持社交粘性,我想,除非是微博和微信都挂了,不然基本不可能硬性的把用户在微信和微博中养成的分享习惯强扭到阅读应用中来。因此,社交在阅读应用中只是一个太轻太轻的酱油功能。如果让用户创建账号并登陆阅读应用只是为了想让用户在里面搞社交的话,太难。

  四、巨头们在怎么做?

  我们可以发现,在移动阅读上,几大巨头中,腾讯有三个相关应用,一个是新闻客户端,一个是专攻电子书籍的QQ阅读,还有一个是早已停止更新的基于个性化定制的腾讯订阅。这三个应用也是当前移动阅读应用的标准分类。而网易则是把个性化定制阅读和电子书平台集合在一起,那就是网易云阅读。另外还有网易新闻客户端。搜狐则是专攻新闻客户端。

  从这几个巨头的现状也能看出,最被看好的还是新闻客户端和云电子书城,这应该也是最容易产生实际盈利的发展方向。其中新闻客户端是靠广告,电子书城是靠版权和付费阅读。而个性化定制阅读则是处于相对被看淡的区间。这其中的原因,应该是论用户数量,个性化定制阅读肯定不及新闻客户端,这样的话广告价值相对也会打折扣。而电子书城能通过版权和付费阅读来获得盈利,市场空间也很大,个性化定制阅读却暂时还不能直接通过内容获得盈利,因此相对来说处境比较尴尬。同时个性化阅读应用的同质化也更严重,竞争门槛也最低,这些或许是巨头们不太重视个性化阅读应用的原因。

  五、广告猛于虎?

  有一个所有人都关心的,那就是移动阅读应用的盈利问题。这也是令所有移动互联网从业者都头疼的问题(手游相对来说好的多)。从今天会议的讨论来看,广告展示还是移动阅读应用最大也最实际的收入来源。但是限于手机屏幕的大小问题,阅读应用们又不敢像PC端那样大量置入广告,总害怕会导致用户的反感,造成不好的阅读体验。我觉得众多开发者似乎很怵在阅读过程中添加广告,而且言语中把这方面的盈利预期也描绘的很淡,都还是想尽量多抓用户,再去考虑盈利问题。其实,我认为这是一种鸵鸟心态。既然大家都很清楚,广告才是移动阅读应用的最实际的商业模式,那为什么不去多思考如何把广告做的更有意思更能让用户接受呢?一个阅读应用,花了几年时间抓客户,抓用户体验,却不愿意更多的去思考和创新最实际的盈利需求和实现方式,这是为什么?

  广告真的这么可怕吗?其实,用户们讨厌的不是广告,而是讨厌看到对自己毫无价值的东西,因为他们觉得这是在浪费自己宝贵的时间。如果这个广告确实是对自己有用呢?或者说,这个广告能给自己带来有价值的东西呢?至少对我而言,我觉得满足以上其中一点,我就可以接受这个广告。那么,如何让用户觉得广告有价值?亦或者说,如何让这个广告变得对用户有价值?变得用户乐意去接受和关注?有一种现成的做法是,通过应用后台对用户行为分析和数据挖掘,争取做到精准推送,尽量避免让用户看到没兴趣和不需要的广告。这确实有一定的效果,但其实还是没有解决根本问题,因为它还是没有给用户带来最直接的可用价值。

  在下午的会议中,笔者提出了一个建议,就是把阅读应用中的用户帐号和广告之间产生一种关联。就像网易目前探索的,在用户中设置了积分模式,用户在阅读的过程中产生和积累积分,而这些积分将来可以在网易电商平台兑换实物或者的抵扣相应的购物款。这其实是一种很好的保持用户黏性的尝试。而我觉得其实可以再进一步,把用户获取积分和观看广告绑定在一起,例如在每个广告中都加上一个“已阅”按钮,用户点击后即可增加相应积分,相同广告只能计算一次积分。而这些积分则可以做相应的服务兑换例如在应用内的电子书平台购买相应等值人民币的书籍,或者其它一些服务或者物品。这样的话既能刺激用户注册和登陆应用,又能使用户不再讨厌广告,甚至积极的参与阅读和观看广告。对广告商而言也更乐于看到提高了广告曝光率和注意率,因为用户在点击的同时也必然会看一眼广告内容。当然,也肯定会有一点广告都不想看的用户,那完全可以在设置中加入一个“我不想看到这些广告”的选项,让用户可以自己选择看与不看,以避免流失这部分用户。

  当然,以上只是自己的一点浅见,或许这个广告模式并不可行,就当是在这里抛砖引玉,希望能够给移动阅读从业者们一点点小小的启发,也欢迎大家在这里做更多的讨论。

  最后,个人认为,随着智能手机用户继续爆发式的增长,以及巨头们的重视和发力,2013年应该是移动阅读应用注重盈利的一年,也是优胜劣汰的一年,后来者的机会已经不多,现有的一些应用也将面临盈利的压力。抢占内容资源,形成特定的内容垄断,以及在广告展示方面的微创新,或许会成为突破的机会。如果大家继续在同质化道路上行走,综合实力较弱者终将被巨头们碾压吞并。(火山)

来源:虎嗅网

 
本文编辑:张辰 已阅读 2156 次

 
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