微博辛勤耕耘带来的更多是品牌强化作用，而微信却已为刊社带来了微收入。今年4月，三星在推广Galaxy新品系列手机时，特别选择了杂志微信账号作为推广渠道之一。尽管此次广告投放的规模不大，但它让刊社初次尝到了微信带来的甜头。许多业内人预测，在不久的将来，微信有可能成为给刊社带来新收入的又一个新媒体产品。
微信商业化初探
《城市画报》的微信一直是媒体微信实践方面的成功典范，很多精彩的专访连载给了受众非常难忘的印象。
《城市画报》对微信的运用有一个非常精致的创新，即利用微信上的应用上做小型的拍卖。主编李晖说，“第一次利用微信拍卖是在一次慈善义卖活动中，当时我们帮助重症的穷困女孩做线下的拍卖活动。义卖物品中有一幅画在上海，不能直接拿来广州现场，于是我们尝试了一次在微信上拍卖，结果很快被卖出去了。于是我们发现，微信义卖还是可以操作的。曾翰先生也通过《城市画报》的微信义卖作品向壹基金捐款。”
李晖表示，微信的这些活动基本上都是免费的。但是需要付费的部分往往会有品牌赞助，向活动方收费并不是微信的唯一选择。
虽然多为免费推广，然而《城市画报》的微信已经真正意义上有了营收。
李晖表示，营收的方式主要还是通过合作方用《城市画报》的微信做推广。“《城市画报》不会用微信去做目的性很强的盈利活动，而是在广告商的推广计划里，已经包含了微信很多的盈利项目。我们把广告的植入做得很好，广告痕迹不会那么明显。”李晖说。她认为，微信广告更应该是一种多方联合的推广宣传渠道，而不是那种纯卖产品或者纯宣传口碑的硬性广告。
在李晖看来，相比于微博，《城市画报》对微信的利用更大价值是在与读者互动上，其互动方式也更直接一些。比如微信上可以与读者做一些音频形式的互动，微博上难以做到。微信更是一种新的传播方式和推广手段，“无论微信还是其他新媒体平台，更多的还应该是用来尝试一种新型推广和媒体传播”，李晖说。
《Q娱乐世界》的微信前不久刚刚获得三星的广告投放，该刊执行出版人李鹏在接受采访时表示，“虽然三星微信投放的费用是打包在纸媒投放之中的，但是客户特意提到微信，一个很重要的因素是觉得我们的微信运营得很活跃。据我了解，很多广告代理商都已经为旗下品牌专列了微信营销的预算，跟当年微博兴起时一样。广告客户对微信的重视，对于杂志来说，是一个可以实现赚钱的机会。”
李鹏同时提到，微信将是杂志的重要战略资产。就像刊物的发行量一样，微信的影响力将会成为评估杂志营销能力的“标配”性指标。“首先，微信可以定点营销。对于杂志，微信的最重要好处在于：它提供了一个点对点的营销渠道。从一开始，我每次见到重要的合作伙伴或杂志的广告客户，我都会给他们推荐加入我们的微信‘《Q》杂志’。久而久之，我们的微信粉丝中多了很多广告客户，而这些人是能够为我们的杂志带来实际效益的。”李鹏介绍说。他强调微信有一个巨大的优势，即秉持了移动互联网传播的基因，它的整个传播和互动的结点是封闭的，这与微博有很大的不同。而封闭环境下的一对一模式，是定点营销的最好渠道，尤其对于中小杂志来说更是如此。
《电脑报》微信也为刊社带来了微小的盈利。《电脑报》的盈利方式与《Q》杂志有些不同。《电脑报》微博主管郑超介绍说，《电脑报》微信目前盈利是以推广互联网产品及电子产品为主，比如猎豹浏览器的推广、笔记本品牌的推广。推广主要以软文推送形式为主，以资讯的面貌出现，还未有进行硬性的广告植入。
郑超认为，从广告角度看，微信传播相对传统媒体和微博而言更为精准，相对于传统媒体反馈较慢、微博目标不明确而言，微信点对点传播的特性直接而精确。不过，郑超也提到，《电脑报》在微信商业运营方面还比较谨慎。“微信的商业效应还未见特别显著的成效。《电脑报》微信目前还是以整个报纸内容和品牌推广为主，有很多商家想要来投放广告，但我们对平台的审核较严，一般不做广告植入。”郑超说。
目前，《电脑报》新媒体部门的收入主要还是由微博带来的。“微信与微博，一个是自媒体的平台，一个是点对点的传播，目前没可比性，但现在整个互联网行业都在为微信探路。微信优化以后，我觉得其收入前景还是能和微博有一拼的。”郑超说，“目前我们对微信的运营还是以沉淀品牌为主，注重前期培养，没有想很快把它商业化。”
与《电脑报》的谨慎相比，《创业家》团队更愿意去积尝试发掘微信的商业价值。作为一份“年轻”的杂志，《创业家》微信的盈利模式也在探索阶段。其新媒体负责人表示，站在杂志角度，他们非常愿意尝试广告投放的形式；但对于广告主来说，微信广告还不够成熟，无法监测阅读量，也无法明确阅读对象是否是有效受众。不过，该负责人也表示，虽然《创业家》的微信平台还没进入广告投放正规化发展中，但他们愿意尝试在内容下边放一些图片广告。
《创业家》新媒体负责人认为，微信和微博都需要网站内容的支撑。微博的话可以发长微博，把内容放进去，带不带链接都可以。但微信是一对多比较封闭的社交媒体，微信带来的效应主要还是品牌曝光、对好内容的推广，分享到朋友圈、微信群里就需要有一个网站链接。
“微信的形态不是媒体形态，产品型功能更突出，其对于电商的价值远远大于品牌价值。不同于传统媒体丰厚的内容量推送，微信每天只能发1条，对媒体的可拓展性目前还只是品牌。但对于电商或者APP应用，微信逐渐取代APP成为小型APP。”《创业家》新媒体负责人表示。他认为微信对于杂志来说可探索空间还是有的，首先是二维码的利用，其次可以用来聚合读者、粉丝，最后可以成为杂志社本身活动的支持、解决投诉的主要通道。微信的商业空间首先可以充分利用它的菜单化，二是阅读原文的链接，三是图片植入，都可以找到投放广告的机遇。
微信更具移动互联网特性
现在，对于整个报刊业来说，存在一个现实的困境：即使报刊的内容对一部分读者具有吸引力，但是离购买转化还是存在一定鸿沟。报刊通过售卖的手段联系读者这个模式受到了巨大挑战——可能很多读者喜欢你的品牌，但不一定会购买你的产品。
在这种情况下，微信的产生和发展，跟当年的微博一样，给报刊带来了新的机遇，为报刊获得更多读者、扩大品牌影响力提供了更有效、低成本的手段。“杂志的微信二维码一定要印在杂志上，吸引读者关注你的微信。最好的结果是：所有读你杂志的人，都在关注你的微信。可以说，微信是让传统杂志读者迁移到新媒体平台上的最好手段之一。”李鹏说。可见，可以充分扩大杂志读者群是微信不可忽略的又一大好处。
《东方早报》的微信正处于尝试阶段，该报大都会新闻部副主任孙翔说：“虽然我们已经构想了一些能在微信平台上做推广的盈利模式，但真正的商业化运营还处于摸索阶段。目前我们的微信还是以口碑传播为主，我们也看到了微信对品牌美誉度的提升作用。此外，我也坚信一点，微信在未来一定会产生很大的商业价值。”
相比微博，孙翔认为，微信的互动性更有效：“微信更加封闭，其交流给人的感觉就是点对点的，粉丝会有一种亲切感。信息推送给受众，受众会给以直接的方式反馈。这个反馈是私密和精准的，不像微博的回帖会有一定的传播效应和公开效应，用户粘度和私密的感觉更好。”
据悉，《东方早报》的微信提供了一个个性化服务，即通过用户的回复提取关键词推送内容。孙翔表示，在品牌设置上微信的互动性比微博更好，比如关键词的设定，根据受众的回复推送内容，对受众进行分类化和个性化的订阅关键词服务。
孙翔非常看好微信私密化、个性化、真实化的特点，认为其能够转换成商业的意义比微博更大一些。
《天下网商》是第一批微信加入者，也是初次商业涉水的成功代表。该刊主编许维看好微信的商业前景：“随着微信的进一步发展，广告主会看到微信的商业价值，当微信的商业属性变成行业通用的模式时，其必然产生大的收入。现在，一些自媒体已经接到一些小的广告单子，对传统媒体来说也是好消息。”
许维表示，《天下网商》最珍贵的产品是一篇篇的文章，微信就像是纸质杂志、官方网站一样，是一种发行渠道。“微信并不是我们用来实现某种品质的工具，它对于我们来说，本身就是一种媒体。”许维说，“我们是第一批加入微信的媒体，微信的重要性不言而喻，但重要不代表它可以马上赚钱，而且以后能否赚钱也不是很重要，对于媒体来说，有些环节不需要用来赚钱的。”
诚然，目前业界并没有构想出一个完善的微信商业模式。但是，总会有“有心人”在微信的实际运用中开发着其功能的最大商业可能。（王晓妍）
来源：中国图书商报