随着数字出版潮流的出现，近两年出版界关于数字出版的话题也越来越多，版权、模式、投入等等，这些话题都离不开“赢利”两个字。而出版商要进一步获得赢利，除了拥有先进的技术和完善的经营理念外，还要变被动为主动。虽然数字出版物不存在实体物质的交换，但数字、网络的传播对速食时代大众精神领域的存在价值更大，因此传统出版机制下的“等靠要”已经不适应数字时代的出版模式，“主动”营销成为现今出版商迫切的工作。无论数字出版的赢利道路多么艰难，世界性的数字出版的大潮仍势不可挡，当图书产品走向数字化的时候，其对数字化出版的营销就提出了新的要求。

　　与纸质书一样，在将来的图书市场上，每年也同样会涌现出成千上万种的电子书，如何在众多电子书中脱颖而出，是目前摆在出版商面前的一个重要课题。如今已经有很多出版商开始着手操作数字出版的运营和营销的工作，从他们的人才招聘简章里就可以看出一二，大多数出版商在招聘数字出版员工时，要求具备数字出版的选题策划、加工制作能力，尤其是注重传播推介和媒介运营等方面的工作能力。对此，复旦大学出版社代理总经理李华说：“随着数字出版的深入发展，出版社对这一模式已不再陌生，近两年来已经迅速建立并发展了自己的数字化出版体系，数字出版人才储备已不再是当务之急。从某种程度上来说，资金紧张、技术不足是目前大多数出版社发展数字出版的普遍问题，而另一个最普遍的问题即是数字出版的业务该如何进行营销和推广。”那么出版商该如何主动营销和推广数字产品呢？

　　首先，借助用户资源，突出产品显示度是电子书营销的关键。随着时代的发展，读者的个性化需求越来越多，读者个性化需求是数字出版物个性化营销的基础，同样种类的数字出版物呈现不同的特点才能吸引读者的眼球。封面封底、字体字号、版式设计等方面都是满足个性化需求的关键。出版商进一步完善数字出版物的内容简介、评价等方面的信息，同时研究特定受众群体对营销内容的偏好程度，充分发挥网络时代用户个性化需求优势，通过特定的方式和时机，利用微博、博客、论坛等渠道向读者传达数字出版物的营销信息，通过建立群和社区，形成稳定的受众群体。借助读者的个性化需求资源，这就要求出版商加强对读者需求的掌控，通过对读者的行为分析，掌握庞大的用户数据库资源，为移动数字内容的精准传播和个性化奠定坚实的基础。

　　其次，借助网站、手机终端产品，通过“联动”营销的方式能够扩大宣传推广的影响力。随着3G的应用与普及，手机、平板电脑的分众化传播日益凸显，这些终端设备是数字出版物的重要载体，出版商利用每个用户可以根据自身需求定制自己想要的信息内容这一数字时代的分众化特点，与手机、平板电脑等终端运营商形成互动营销，则更容易实现个性化营销。

　　第三，在网络联动营销方面，借助淘宝网、当当网、京东商城、亚马逊等网络零售商的超高人气，建立直营电子出版物网店，加大与网络零售商的合作，提高营销宣传和经营力度。由于现代人受网络的制约，面对面沟通的方式逐渐减少，更多通过网络社区互动交流的方式增进对某一新鲜事物的了解，在此基础上的营销更能带动读者“趋同”购买，这无疑可以促进阅读购买力的提升。

　　第四，在手机终端运营商联动营销方面，借助移动、天翼等品牌庞大的用户资源和平台，通过软件开发引入手机作为平台的移动阅读方式，既为手机平台增添新功能，又对数字出版物的营销起到促进作用。

　　安徽人民出版社副总编辑李旭表示，安徽人民社通过制作数字资源提供给京东网、当当网及本集团时代出版上市企业开发的数字平台时代e博等数字阅读平台，另外还与苹果公司合作，在苹果的应用商店Appstore销售本社的电子图书，尝试实现出版社图书的数字化实物出口。

　　最后，借助自有平台，定期进行限购、赠送、捆绑式营销。出版商在节假日打折展销、随书赠送读者小礼物的促销手段屡见不鲜，也让读者为得到附带的“实惠”而乐于自掏腰包，纸质书的这种营销也同样适用于数字出版物。比如在既定时间内抢购电子出版物可获得打折优惠，读者购买某一作家的数字出版物，还可获赠该作家的亲笔签名照、创作感言或日记、随笔等。

　　此外，电子出版物销售以后的售后服务对数字化营销极为重要。一般人认为，图书因消费等级的差异不能与家电、汽车等产品拥有完善的售后服务相比，实际上这是图书产品营销的一种误区。作为一种商品，购买图书的读者同样享有售后服务的权利，完善的售后服务实际上在一定程度上能够弱化读者对图书定价高的误解。在数字化时代，数字出版物的营销恰恰要与售后服务挂钩，通过网络和客户终端建立出版商与读者的沟通渠道，扩大电子出版物和出版社品牌的影响力，还有利于扩大电子出版物的作者资源。

　　可见，寻找和发现适合自身产品的营销渠道，并充分利用各种资源将数字出版优势进行更好发挥是出版社发展数字出版的重要环节之一。当然，具体到经营的实际问题，还需要依据自身特色发挥“主动”营销的作用，数字出版之路才会更加通畅。（吴颖）

来源：新华书目报