电商间硝烟不散的价格战

　　这些年，每到年底回顾书业大事，电商间的价格战都会被提上议题。不管实体书店对此多么深恶痛绝，不管业内人士对这样的不正当竞争如何疾呼，折还是照打不误。原因无他，读者喜欢。

　　电商总能找到各种打折的方式，吸引读者关注。既然直接打折备受非议，那么就采取迂回战术，送个券，送本畅销书什么的。电商间比拼折扣的同时，还要通过媒体口诛笔伐，指责对方。骂的和被骂的，都没有悔改的意思，相反通过这种“互动”招来更多读者。即便是曾指责电商行为的圈内人，在看到诱人的折扣时，也会抢购一把。

　　读者，已经被这种打折惯坏了。因为知道电商早晚会打折，所以平时到书店去看书，然后拿小本本记下书名；因为知道电商会你争我夺，所以把要看的书统统放到收藏夹里，等到那边一“开战”这边就迅速下单；因为知道买得多优惠得多，所以呼朋引伴凑大单……这样的习惯，一度造成中国读者认为中国书价过高的误会。而实体书店尽管有政府的大力支持，仍萎靡不振。好的方面是，读者们因此购买了更多的书，多多少少会对推广阅读作些贡献。

　　价格营销中的一个误区就是片面夸大价格在营销中的作用。对图书来说，就是强调折扣而忽略图书内容。虽然大多数电商都会为某些热门图书制作专题网页，但一家优秀的图书网店除非有雄厚的资金支持，不能仅靠一两本书过日子。电商当然也知道这个道理，于是他们通过其他商品的利润来填补销售图书的亏空。打开以卖书起家的当当网的首页，图书已经被淹没在生活用品、服装、母婴等类别的大幅广告中。再打开它的图书首页，满眼看到的依然是“清仓”“抢购”“免费送”等字样。

　　电商价格战的受害者是中小型出版社和实体书店。实体书店在各方的呼吁声中已经开始获得政府在各方面的支持，而包括出版社在内的供货商方面则出现了被电商强制要求配合促销否则下架的闹剧。电商要促销，又要转嫁成本，于是要求和一些供货商签订排他合作协议。而面对电商的强势，实力比较弱的供货商恐怕很难拒绝电商促销返点的要求。

　　可以预见，春节前的一段时间，各电商又将围绕价格做文章。没有硝烟的战场，恶性竞争还将继续。

　　《传家》与“读库”的小众营销

　　“读库”与“老六”的名字在业内无人不晓。“读库”的品牌价值已不只是每年六册《读库》图书，其掌门人“老六”——张立宪也因为参演电影《神探亨特张》被更多人记住。“读库”现在每年除策划出版《读库》图书外，还策划大批称得上“典藏本”的人文图书，如2012年推出的《传家》《护生画集》《我们的家·我们的房子·我们的农庄》等。这些图书不单有“扎实”的内容，还因其简洁、精致的版式和精益求精的装帧设计被藏书者奉为上品。有读者评论说，“现在，凡读库出品，都果断拿下，无一次令我失望。”

　　2012年，“读库”推出的最重量级的图书非《传家》莫属。任祥以5年时间完成的这套生活巨著的台湾版，被“老六”和他的团队完美复制。和台湾版约合人民币五千多元相比，480元的定价低廉得多，大陆读者更易于接受。而定价的降低并没有影响图书的质量。一方面，任祥主动放弃了简体版的版税收益，国家外文局对此书出版给予了一定的支持；另一方面，“老六”对图书那种有点执拗地追求完美的精神，给了《传家》简体中文版从内容到形式的圆满呈现。

　　这样一部好书，如何让更多人知道？“读库”的营销工作首先从它固定的读者群——预订《读库》的老用户入手。老用户常去的读库淘宝网店、读库官网、豆瓣读库小站以及读库微博等，都成为《传家》全面铺开宣传的前哨阵地。老用户的最大特点就是忠诚度高。他们常年订阅《读库》，对“读库”品牌有极高的认知度，更重要的是，这是一群勒紧裤腰带花钱买书的群体。于是，在最早售卖《传家》的读库淘宝网店，这些老用户成了第一批读者。即便是680元的《传家》礼品收藏版，老用户也毫不吝啬。

　　经过第一批读者在朋友圈子、论坛、博客，特别是微博上无意识地做着口碑营销，《传家》拥有了最坚实的群众基础。在此基础上，任祥带着她的生活智慧接连登上了多家电视媒体的访谈节目，《传家》通过电视被更广大的读者知晓。再加上各种常见的名人推荐、书评推荐以及微博转发，这套码洋并不算低的人文图书成为了热门。在读库淘宝网店上，680元的《传家》礼品收藏版几乎每个月都能有一百多套的销量。

　　其实仅看《传家》后期的营销策略，并没有什么出彩的地方。唯其特别之处就在于初上市时的小众营销策略。新书信息并非广撒网式的传递，而是面向有效群体进行。也就是说，信息传递后，群体能给予有效反馈；图书上市后，群体能产生有效消费。老用户作为读者的同时也担当了“宣传员”的角色。

　　要使小众营销达到效果，首先要得到受众的准确阅读信息，比如他们的阅读喜好、购买习惯等等。且这类信息不是通过调查问卷之类直接获取，而是通过与读者建立长期联系而分析得来。其次要掌握好发布信息的时机与频次。新书出版前的预热期是面向小众进行营销的好时段。偶尔通过短信和邮件打扰读者是可以的，太热络了则会引起读者的反感，事倍功半。

　　名人效应与“炒”出来的营销

　　利用名人效应几乎是营销领域不败的法宝。对出版业而言，这也是被惯常使用的手段。最直接的就是图书作者就是名人，比如2012年的陈坤、柴静，以及名作家莫言、韩寒、郭敬明等。他们的书，出版机构只要能把前期的内容策划和装帧做到中上游水平，进入图书营销阶段后就不用担心没人关注。

　　像韩寒担任主编的科学画册《它们》。这本书的创作者赵闯和杨杨曾创作过类似题材的《恐龙专家》，知者甚少，而他们的作品在韩寒手里“镀金”后，《它们》就成了知名度颇高的热门图书。再如莫言。在他成为诺贝尔文学奖得主之前，他的那些作品和《白鹿原》们一样被放在中国现当代文学的书架上，不温不火。而随着他成为候选人、获奖、赴瑞典领奖，莫言的每一次值得被媒体报道的动作都带动着图书市场上他作品的销售。出版社借机出新版、出文集，报刊翻出他曾在本媒体刊发的文章、接受采访的文章，连书报亭上也摆上了《红高粱家族》。此时的“莫言”已成了一棵沉默的“摇钱树”。

　　很多人乐于消费热点，商家更乐于看到消费者的这种行为偏好。因此，除了名人之外，商家的心思还动在了节假日及很多被商家“炒”出来的特殊日子里。什么“白色情人节”“光棍节”“双十二”“末日”都成为商家借以促销的由头。正如美剧《生活大爆炸》里“谢耳朵”所说，“圣诞节只不过是装饰品工业编出来骗钱的！”（薛辰）

来源：新华书目报