一、移动互联网的发展与App的兴起

　　1.移动互联网迅猛发展

　　受益于3G网络的日渐普及、智能手机和平板电脑等智能终端的价格下降、iOS和安卓等操作系统的更新换代，从2010年开始中国移动互联网用户数快速增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，2009年底我国手机网民规模为2.33亿，2010年底增至3.03亿，到2011年底则达到3.56亿，在网民总数中占比达69.4%；截至今年6月，中国手机网民规模更是达到了3.88亿。移动互联网发展实现大爆发。

　　移动智能终端种类的增多和销量的增加也为移动互联网的发展起到了重要的促进作用。移动终端可以分成四大类。第一类是智能手机。2008年7月，苹果公司推出iPhone，并引发了智能手机的消费热潮。美国市场研究公司Canalys发布的报告称，2011年全球智能手机出货量4.87亿部，首次超过了全球市场PC的出货量。第二类是平板电脑。2010年4月，苹果推出iPad，三星、联想、宏基等品牌迅速跟进，又一次引发了平板电脑风潮，丰富了智能终端类型。第三类是MID（Mobile Internet Devices，移动互联网设备）。随着芯片技术的进步，MID与平板电脑的差异越来越小，但价格却很低，目前主流MID品牌，如昂达、台电、蓝魔等大部分产品售价不到千元，这较好地为低收入消费者提供了移动终端解决方案。第四类是其他一些具备移动互联功能的数码产品，如电子书、数码相机、车载导航仪、手持游戏机、MP4等，现在这些产品某些品牌的某些型号已经附带上网功能。需要说明的是，除了智能手机用户外，使用平板电脑和MID等移动终端上网的用户一般也简单统称为“手机网民”。

　　以上这些信息和数据都在明确地释放出这样的信号——移动互联网正在迅猛发展，移动互联网时代已经到来。

　　2.App——移动互联网的主要应用形式

　　目前，移动互联网最主要的两种应用形式是Web和App。Web是指用户通过网页获得相关需求满足，而App则是通过特定程序满足需求。App是应用程序“application program”的简称，现在多指应用于智能手机、平板电脑等移动终端的应用程序，有时也被通俗地称为移动客户端。

　　苹果公司作为移动终端的主导者和潮流引领者，主推的是App而不是Web。从iPhone开始，移动互联网的入口被苹果重新定义成了一个个的应用。其他移动终端操作系统，如谷歌的Android（安卓）系统，微软的WP（Windows Phone）系统等延续了苹果模式。iOS、Android、WP三大移动操作系统对App模式的确立和推广，使其事实上成为移动互联网应用的核心形式。据移动数据分析公司Flurry的调查，2011年以来，人们花费在App上的时间已经超过网页，而且势头不减。

　　在移动互联网中，和Web相比，App显然更有优势。相对于电脑，运用智能手机等性能较弱、屏幕较小的移动终端进行网络浏览，仍然难以形成较好的使用体验。而App则不同，它完全另起炉灶，专门针对智能移动终端开发，在利用硬件性能、交互习惯、页面布局、流畅性等各方面都考虑到移动设备的特殊性，从而会形成更佳的使用体验。这也正是无论苹果的iOS还是谷歌的安卓都主推App而非Web的原因，美国《连线》杂志甚至发出了“Web已死”的论断。

　　正因为如此，自苹果于2008年7月推出App Store，始创App模式以来，App获得了快速发展。截至2012年6月，iOS程序商店和安卓程序商店的App数量分别达到65万和50万，下载量分别达到300亿次和200亿次。[1]这种情况下，App已经成为很多人工作或生活中不可或缺的工具，其种类众多，在各个方面能满足用户的个性化需求，并对游戏、商业零售、新闻媒介、旅游、支付等行业产生深刻影响。

　　二、期刊App

　　1.期刊App的内涵与类型

　　期刊App是App的一种具体类型，是指传统纸质期刊向移动设备的延伸，以适合于智能手机和平板电脑等智能移动终端阅读的新媒体杂志形式。

　　期刊App常规的运作程序是，期刊社或期刊社委托第三方开发制作App，上线应用程序商店，如iOS系统的App Store，安卓系统的Google Play以及WP系统的Marketplace。消费者在程序商店下载特定期刊App并安装，这样期刊App就以图标的形式“入驻”移动终端。点击图标进入期刊App，就会收到自动推送的期刊内容。

　　在众多App种类中，期刊类App无论数量还是下载量都具有重要的地位。据统计网站148apps.biz于2012年1月公布的数据，在App Store中，报刊书籍类App以60604个排在第二，占10.97%。另据美国科技网站BGR报道，报刊书籍类以14%的下载份额居App Store中所有App种类的第二位，仅次于游戏类的15%。

　　目前中国期刊App可以分成四种类型。第一类是单一型期刊App，即单种期刊推出的App。《中国国家地理》、《第一财经周刊》等期刊App是此类的优秀代表。第二类是整合型期刊App，即具有多种期刊的传媒集团整合旗下所有期刊打造的App。如2011年9月，时尚传媒集团将旗下的《时尚芭莎》、《男人装》、《时尚旅游》等10余种杂志整合，命名为“时尚书架”上线App Store。第三类是平台型期刊App，即由第三方整合多种期刊形成的综合性期刊App运营平台。传统期刊将内容提供给运营平台，而运营平台则来负责制作和手机发行[2]，好似手机上的报刊亭。此类目前较成功的有VIVA畅读、读览天下移动版等。第四类是聚合型期刊App，即可以个性化信息筛选和聚合的期刊App平台，同样是由第三方运营。读者可以根据自己的阅读兴趣和偏好来订阅聚合的内容，这样的平台有Flipboard、Zaker、鲜果联播等。[3]

　　2.期刊App的特点

　　期刊App相对传统期刊和其他数字化形式，有多种特点和优越性，这也是其长期发展的必要前提。

　　第一，便捷性。传统期刊以纸张为载体，期刊网站以PC为载体，都具有携带上的不便。期刊App以移动终端为载体，以电子文件为形式，理论上可以将数以万计的期刊随身携带，随时阅读。同时还能实现快速跨页定位、收藏等操作。最后，其便捷性还体现在可以跨地域阅读，如通过期刊App阅读《美国国家地理》、《纽约客》、《经济学人》等国外杂志。

　　第二，交互性。传统期刊的单向传播已与现在沟通融合的社会格局相背离，而期刊App则可以实现多样化的交互功能。比如可以对内容进行适时的评价和反馈，将内容一键发送至微博或SNS，即时传送给第三方等。更重要的是，多种交互和社交功能的实现并不需要电脑，这会大大提高受众参与互动的积极性。

　　第三，实时性。传统期刊从印刷完成到送达读者手中，有一定的时间差，短则几小时，长则几天。期刊App通过网络技术和通讯技术自动推送，能够实现阅读的实时性和零时差，这在信息急速大量生成的时代，具有重要意义。

　　三、期刊App对期刊出版机构的价值

　　期刊App可以为期刊出版机构的运营和发展带来多样化的机会和多元化的价值，而且这些机会和价值在原有的运营模式中几乎难以实现。期刊App对出版机构而言犹如阿拉伯小说中的阿里巴巴之门，谁能更早进入，谁就能首先寻得财富、实现价值。

　　1.迎合受众阅读方式的变化

　　碎片化阅读的特点之一是通过手机和平板电脑等智能移动终端阅读，以至于有学者直接将“碎片化阅读”定义为“是指读者通过手机、电子书、平板电脑等进行的不完整的、断断续续的阅读模式。”[4]事实上，我们也有明显的感受——在零碎时间，看纸质报刊的人越来越少，手捧手机和平板电脑的则越来越多。特别是在40岁以下的年轻受众群体和高知识水平受众群体，新的阅读方式和阅读载体甚至成为主流。更重要是，这是一个不可逆转的进程，且有加快的趋势。期刊App依托移动终端，很好地迎合了受众阅读方式的变化，对期刊出版机构的长期发展具有重要的价值。

　　2.拓宽期刊的发行渠道

　　传统期刊无论是邮发还是自办发行，都需要将纸版杂志以物流的形式通过多个环节送达读者手中。这当中会产生多个方面的问题：首先，会形成较高的物流成本，而物流成本又对期刊的定价和读者的购买形成一定的障碍。其次，在发送和接受两端形成时间差，这对在时效性上处于弱势的期刊显然不利，对一些时事新闻类杂志影响更大。最后，大多数自办发行杂志将一二线大城市作为重点市场，发行区域过窄，中小城市和农村读者即使有阅读欲望也难以实现，这既不利于销量和利润的扩大，也不利于阅读公平。这些问题随着期刊App的实施迎刃而解，期刊App以互联网和无线通讯为传播和发行手段，本质上将物流转变为信息流，跨越了时间和空间的限制，拓宽了期刊的发行渠道。

　　3.提升期刊社的盈利能力

　　期刊App有收费和免费两种商业模式。收费模式主要是应用内收费，即应用程序App本身免费，但通过App获得杂志内容是收费的。虽然App版的定价要低于纸版，一般是纸版定价的30%～60%，但App版没有印刷和发行费用，所以期刊社最终的利润率并不比纸版低。目前《三联生活周刊》、《第一财经周刊》、《南都周刊》、《时尚》系等期刊App都采用了收费模式，且都实现了预期的盈利。

　　免费模式中受众通过期刊App获取内容不需付费，但内容免费不意味着期刊社没有利润生成。免费模式的思路是通过免费提高期刊的读者量，并以此提高广告的竞争力和价格。这样一方面可以吸引新客户单独投放期刊App，也可以对纸质杂志客户进行二次开发，提升广告收益。目前App广告已被很多企业所重视，免费期刊App通过广告盈利已被证明是可行的商业模式。财讯传媒集团新媒体运营副总监岑绮芬曾提到，纸版杂志广告客户都纷纷要求将App广告作为增值服务，打包到传统媒体的广告销售中去，让广告内容在旗下《新旅行》和《HisLife他生活》等期刊App中呈现。更有说服力的例子是《周末画报》App 2011年广告年收入已达到450万。

　　虽然目前仍然有很多期刊App尚未盈利，但发行和广告两个相对清晰的盈利模式为其提供了发展路径和目标。现在要做的是完善期刊内容本身，扩大用户群，随着无线互联网和移动终端的进一步普及，盈利目标的实现前景乐观。

　　4.有助于期刊内容的优化

　　“内容为王”，这是传媒界最为人熟知的理念。正如维亚康姆公司总裁雷石东所言：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”

　　读者到底对怎样的内容更感兴趣，一直是传统期刊的困扰。虽然有读者调查问卷等方式，但由于程序繁琐，读者参与的积极性并不高，长期以来更多的依赖工作人员的经验。而期刊App由于运用新技术和新载体，可以对读者的阅读行为和兴趣偏好进行检测。比如，在某一页或某篇文章的停留时间，经过整理分析，就可较为精确地掌握受众的内容需求，并对期刊内容进行优化，增强期刊的内容竞争力，这对传统期刊以及期刊App的发展都有巨大作用。

　　5.提升期刊的品牌形象

　　我们现在已处于注意力经济时代，谁能够获得受众的注意，谁就能赢得未来[5]。而在移动互联的大潮中，App成为获得注意的重要平台。某种程度上，读者在App Store、Google Play、Marketplace等程序商店浏览或搜索的过程中能够看到特定期刊App，就是该期刊的一次宣传和推广，这和广告的作用机理是完全相同的。更重要的是，它会给大众与时俱进、适应时代发展、迎合读者需求的良好形象。即使未能形成App下载或付费阅读，也是一次堪称划算的买卖。

　　四、期刊App在中国的发展前景

　　讨论期刊App在中国的发展前景，不但要考察期刊App本身的特点优势和对期刊社运营的价值，还要考察其发展所依赖的外部环境。目前来看，外部环境的各个因素已经能够满足期刊App的发展需要。

　　1.移动互联网的普及覆盖为期刊App的发展提供了基础条件

　　期刊App必须在移动互联网条件下运行，以通讯技术和网络技术为核心的移动互联网近几年在中国突飞猛进，这为其发展提供了基础条件。在通讯技术层面，中国主要电信运营商于2009年陆续开通了3G网络。2G和3G的最大区别在于无线传输速率，3G网络速度是2G的50倍以上。在网络技术层面，WLAN（Wireless Local Area Networks，无线局域网络）在城市已基本覆盖。WLAN可提供11Mbps的速率，我们通常所说的WIFI（Wireless-Fidelity，无线保真度）即属于WLAN范畴。另外，普通家庭在有宽带接入的前提下，也可以方便地自建家庭局域网，只需百元左右购买安装无线路由器即可实现。

　　2.移动智能终端的流行为期刊App的发展提供了硬件支持

　　移动智能终端是期刊App运行的硬件载体，以智能手机和平板电脑为主要类型的移动终端在中国大受欢迎，这为其发展提供了硬件支持。在智能手机方面，据市场调研机构CanalysResearch发布的调查数据，2012年第二季度，中国市场智能手机出货量4200万部，占全球出货量的27%，高居榜首。新购机用户选择率超过50%。目前智能手机的起步价格已低至500元级，促使其普及还会以更快的速度进行。在平板电脑方面，根据调查机构Analysis International的一项最新调查，2012年第二季度中国消费者总计购买了234万部平板电脑，同比增长63%，这尚不包括出货量更大类似平板电脑功能的MID。

　　3.手机网民的快速增长为期刊App的发展提供了巨量用户群

　　移动互联网普及覆盖和移动终端流行的必然结果是手机网民数量的快速增长，这为期刊App提供了巨量的潜在用户。中国手机网民3.88亿，手机已成为中国网民的第一大上网终端[6]。App是手机网民上网的主要应用之一。据知名移动数据监测机构App Annie的数据，整个iOS市场中，中国区App下载量排名全球第二，增速全球第一。这说明中国手机网民对App的应用已经形成习惯，作为App主要类型之一的期刊App有巨大的潜力，甚至可以说3.88亿手机网民都是期刊App的潜在客户。3.88亿！这是一个怎样的巨大数字，超过了美国人口总量，基本是英法德人口总和的两倍。庞大的手机网民基数为中国期刊App的发展提供了其他任何国家都不具备的优势条件和机会。

　　当然，影响期刊App发展的外部环境除了上述有利因素外，也有一些不利因素，其中最典型的是，对网络内容中国消费者尚未形成付费的消费习惯。同样是App Annie的数据，在App Store中，中国区App下载量虽然排名全球第二，但收入只排到全球第8，中国用户平均每下载一次仅付费0.03美元，约为美国用户0.28美元的1/10，甚至只有越南的一半。但是，随着受国外消费习惯的影响、消费教育的加强以及消费水平的提高，中国用户的互联网消费理念也会逐步更新，同时巨大的用户基数也会在某种程度上抵消这一不足。

　　整体而言，移动互联网的普及、移动终端的流行、巨量的手机网民以及手机网民的App使用习惯都为期刊App在中国的发展提供了有利的外部条件，再加之期刊App本身的优势特点以及对期刊运营的多元化价值，以此我们基本可以判断期刊App在中国会有光明而广阔的发展前景。

　　参考文献

　　[1]馨如. 苹果App下载量突破300亿次，应用程序数量达65万[EB/OL].(2012-06-12)[2012-08-13].http://tech.hexun.com/2012-06-12/142351038.html.

　　[2][3]赵新乐，晋雅芬，袁舒婕. 插上APP的翅膀，期刊能飞多远[N]. 中国新闻出版报，2012-6-19（7）.

　　[4]许光耀. 大众阅读碎片化不利于积累[N]. 西安晚报，2012-3-25（10）.

　　[5]文艳霞. 阅读类App的发展与出版机构的对策[J]. 科技与出版，2012（7).

　　[6]中国互联网络信息中心. 第30次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].(2012-07-23)[2012-08-13].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.

（作者简介：文艳霞，湖南大众传媒职业技术学院。）

来源：出版发行研究