这个夏天，以京东为首的网店间的折扣战依然打得火热。得实惠的是万千读者，打碎牙齿往肚里咽的是赔本赚吆喝的网店。甩掉卓越后越发与美国总部步调一致的亚马逊则表现得很淡定，折扣打得很谨慎，跟进营销而不跟风杀价。我们可以将它的这种淡定解释为“背靠大树好乘凉”，但这个大树不只是拥有大量资金，因为要比财大气粗，京东背后的风投无疑更具有这种气质，亚马逊的大树有的是引以为豪的运作经验。尽管现在中国的亚马逊仍然还在适应国情民情，但这并不妨碍我们的出版商和书店经营者向亚马逊取经数字出版。

　　一条最新的报道称，亚马逊继两年前美国Kindle电子书的销量超过纸质书后，英国现在也达到了这个里程碑，也就是说，消费者在亚马逊购买的电子书数量在英美两国均已超过了平装书和精装书的总和。

　　亚马逊在进军数字出版领域的路上一直是两条腿走路：一条是较早开发了自己的品牌阅读器Kindle，并以低廉的价格销售，即卖硬件；一条是与内容提供商也就是出版社、作者合作，销售经过授权的Kindle电子书，即卖内容。硬件搭配内容的互动式运作，让最容易接受新事物的美国人在短时间内接受了Kindle及电子书，现在，老牌的英国绅士们显然也发现了Kindle和电子书的魅力。

　　亚马逊的这种模式，盛大和当当也在运用。盛大的优势是拥有盛大文学旗下的原创文学网站，超前占有了内容，并以云中书城的方式搭建了内容平台，服务于Bambook阅读器及手机。当当是后来者，无论是内容还是硬件上都有点时机不对。它的电子书平台是在与京东的你追我赶中上线的，doucon阅读器则是在电子书市场占有率下滑的背景下、在向阅读终端制造商提出合作被拒后发布的自主品牌。盛大的弱势在内容的低龄化，当当的问题则是在与出版商的合作如何实现及利益如何更好分成上。

　　盛大和当当从亚马逊的运作里看到了电子书内容的重要性，他们卖阅读器不是目的，而是通过卖阅读器，推销内容。结合中国国情，盛大、当当及未来的后继者都将面临中国国民不惯于为内容买单，习惯于从网络免费获取资源的现实。想必这点，旗下网络作者作品被频繁盗贴的盛大早已有了体会。至于如何解决，尽管有各界为保护版权呼吁、宣传了那么多年，想彻底改变现状，却绝对是个相当任重而道远的难题。

　　既然不能等待读者提高觉悟，那不如商家主动出击，去培养读者读正版、读电子书的习惯。亚马逊在这方面也为我们作了表率，比如他们和隐性的竞争对手——实体书店联合推广阅读器。就在今年，亚马逊与英国硕果仅存的最大的连锁书店水石（Waterstones）合作，推出Kindle和数字服务结合的销售“套餐”，即在书店内购买了Kindle的读者可以对部分图书享有浏览和下载的特别优惠，并能在店内免费享受WiFi等服务。水石的CEO邓特刚上任时还想要开发自己的阅读器对抗Kindle，但几个月过去后，他就和亚马逊握起了手，“与其拼死反抗，不如并肩作战。”

　　真是充满戏剧性的一幕，特别是水石还鼓励顾客浏览实体书架后，即刻下载购买自己选中的电子书。中国的出版人想必对此挠头不已吧。就算没有合作，现在的书店里看书的还是比买书的多，而且一些读者在书店没看完后，回家还在网络上寻找免费资源接着看。不过刨除这个因素的影响，亚马逊与水石的合作的确为网店和实体店化干戈为玉帛提供了一个思路。

　　亚马逊另一个项目则是把培养电子书阅读习惯从娃娃抓起落到了实处。他们把Kindle推介到了校园，而且是非洲的校园。这是源于一个名为“在发展中国家，让每个孩子都有一个Kindle”的愿景。在前任亚马逊执行官瑞舍尔的筹资下，1100台Kindle和18万本电子书被送到加纳、肯尼亚和乌干达的孩子和老师们手中。他们认为相比建设一个实体的图书馆，电子图书馆的成本更低。

　　实际上，亚马逊的这种推介，我们的阅读终端制造商在电子书包进校园的过程中已经在实践了。相比于iPad的豪华触屏，以电子墨水为显示方式的阅读器，不论Bamboo还是doucon都更加适合在孩子中推广，只是不知在向亚马逊学习运作模式的同时，他们有没有注意到未来的市场。（荆戈）

来源 ：新华书目报