自今年2月正式启动电子书刊业务，京东商城进入电子书B2C市场已有半年。

　　京东商城副总裁石涛在发布会上透露，2012年上半年京东实体图书音像频道销售单月实现过亿元规模，商品种类超过110万种，购买用户超过600万。而刚刚上线半年的电子书业务也取得“开门红”：目前上线品种超过12万种，合作出版商达到350家，相比刚上线时8万种电子书刊、200余家合作出版商有较大提升；与此同时，京东电子书刊获得了近300万的用户，其中40%为活跃用户，电子书业务月收入环比增长30%，已成为京东未来发展的优质业务项目之一。

　　总结京东上半年电子书刊的销售情况，不难看出，国内消费者对于电子阅读的消费习惯正在形成。

　　内容：新书、畅销书受读者青睐

　　在京东电子书TOP20榜单上，今年出版的新书占了50%，且销售排名靠前。《我是个算命先生》、《男女内参》占据头两名位置，《世界如此险恶，你要内心强大》、《输赢2》、《爱要深，心要狠，幸福不能等》、《饥饿游戏（套装1~3册）》等也基本在10名左右的位置。榜单反映出读者在电子阅读上更爱“尝鲜”，这也与电子阅读的便利、便捷性相符合。

　　从榜单上还可以看出，文学类、经管励志类电子书受宠。在TOP20榜单上，文学类占了9本，经管励志类图书上榜7本，表现也很突出。一般来说，文学以及小说最受盗版者青睐，经管励志类的盗版情况相较而言没文学小说那么严重，不过，两类图书在盗版冲击下仍取得了良好销售，说明读者对此类图书的需求较大。

　　石涛解读：虽然目前盗版横行，但读者对于正版电子书阅读是有需求的，从京东每月移动客户端30%的增速就可以看出这一趋势。读者有需求，电子书就有发展的空间，业界也应顺势推出更多更好的电子书满足读者需求。

　　价格：读者接受度有所提高

　　以往一提到电子书，读者首先想到的就是免费书，即使要花钱购买，对很多人来说“一两元钱已是底线”，特别是以电信运营商为代表的手机阅读，除了单本定价较低外，通常还会推出3元、5元、10元的包月阅读，电子书的内容价值难以得到体现。

　　从京东电子书TOP20榜单来看，电子书的平均价格是8元，如果去除套装书的价格影响，平均单本的售价是6.6元，应该说，经过近两年的培育，读者对电子书付费阅读的接受度已有所提高。

　　以电子书销售冠军《我是个算命先生》为例，其电子书定价为7.5元，差不多是纸书定价（20.5元）的1/3。该书最显著的特点，一是新，二是有较强的知名度。因此，电子书上线后没有做任何促销即获得用户欢迎，直接进入TOP10。

　　值得一提的是，通过观测消费者行为发现，不少读者是同时在消费纸书和电子书。

　　石涛解读：以往，考虑到用户对价格的接受能力，我们会通过团购、降价抢购等方式搞促销，但很多好书在没有促销前就受到了读者欢迎。可见，低价并非实现高销售的首要手段，只要内容足够好，即使价格高一些读者也可以接受。

　　合作：民营公司支持力度更大

　　民营书业公司对数字出版的支持力度要大于传统出版社。从上榜图书来看，绝大部分电子书均由民营书业公司提供，而非传统出版社。

　　从京东电子书的授权情况来看，也是民营书业公司态度更积极、主动，并且愿意提供畅销新书进行尝试，对电子书定价的最低限价也比较低，像中南博集天卷、北京磨铁数盟、天津华文天下等公司近两年在数字出版的探索上可谓走在前列。

　　而多数传统出版社还是比较被动，在纸书与电子书的供应上差别很大，纸书是出版社出版的所有书，包括所有新书，而电子书即使拿出部分品种来做，往往也不是最新最好，而且对电子书的限价很高，有时价格甚至与纸书一样，或者略低一点，使得电子书丧失优势，造成销售不利。

　　石涛解读：目前，电子书授权最大的障碍是出版社因为担心影响纸书的销售或担心产生盗版，不愿意授权他们的新书。因此，电子书榜单上虽然有一些产品跟纸书重合，但绝大多数是不重合的，最新图书只有极个别的情况。要说服出版社在新书上支持平台，从而带动市场销售，还有较长的路要走。

　　平台运营：价格低、品种多、新品多则引力大

　　京东想打造的是海量阅读平台，对这样一个平台来说，价格至关重要，从京东电子书平台运营的整体情况来看，价格也是影响读者消费的主要因素之一。

　　以《搞懂金融的第一本书》为例，正常的电子书价格是4元，电子书团购价格是2元，该书进行团购时每天销量是非团购期间的30多倍。当然，不同的书实施的价格策略有所不同，比如文学、小说这类书，低价策略效果会更明显，因为这类书最受盗版者青睐；对于科技、计算机等电子书，低价策略效果就不会那么明显，因为这类书的刚需用户偏多。

　　此外，电子书平台的核心竞争力在于销售品种是否足够多、新品是否足够多。

　　对电子书投送平台而言，10万种是一个门槛，不达到这样的量级实际上很难吸引并留住消费者。目前京东电子书刊上线品种达到12万种，且畅销品种达到5000种以上，几万种电子书弥补了纸书无货及不再加印给读者带来的遗憾，独家电子版权也达到几百种，应该说在量上具备一定优势。

　　而且，京东电子书刊80%为纸书的“E化”，20%为期刊、多媒体书、原创作品（与有资质的原创网站合作)，显示出主流电子书对读者的吸引力。

　　石涛解读：此前，主流优质出版物的电子书销售一直为业界所担忧，尽管以电信运营商为代表的手机阅读，成为当前发展最为成熟的平台模式之一，不过内容相对低端，且难以体现出出版价值。随着电子书平台运营渐入“佳境”，主流优质出版物的电子书销售也将取得进一步发展。（李淼）

来源：中国新闻出版报