不管是不是过于狂妄自大了，反正很多人要求我写写电子书经营模式这个话题，因为美国图书出版业从上到下各个层面——作者、出版社、零售书店——都身处一场深度危机之中，出版业好像很难在全套现有做法不变的情况独善其身。

　　时代不断变化，下个圣诞节销售旺季，电子书就将最起码作为主要的市场力量出现，保守估计会占据至少20%的市场销售份额，到那时，一切问题的答案就大白于天下了。

　　但生存问题依然很重要——对于那些创作智力作品的作者来说，对现存的出版社来说，对战斗在销售一线、所剩不多的传统零售书店来说，他们都害怕在这场达尔文进化中失去生存机会，害怕抵挡不住巨头公司如亚马逊或者巴诺，还不要说谷歌。

　　但是，与大限何时到来的问题不同，谁能生存下去，这个问题并不是事先就预定好结果不能更改的。谁终将沉入鲨鱼池，谁能安然无恙，是一个由现在来决定的问题，而我们每个人都有自由意志。

　　最能适应新形式的将生存下来，但吸血蝙蝠和城市垃圾通道里的耗子，他们的适应力也不断提高，前者是吸血的寄生虫，后者吃垃圾，推动他们演化的是生存的本能、毫无廉耻的胃口、以及不断膨胀的贪婪。演化跟道德没有关系，它只是顺应了生存底线的不断变化，在这一点上，我认为，贪婪的定义与之并没有本质上的不同。

　　在某个意义上讲，贪婪能够推动事情向上向前发展。但当贪婪与贪婪相遇，贪婪与贪婪相撞，就会在鲨鱼池中激起惊涛骇浪，除非局中人都能意识到，稳定的秩序对大家伙的生存都有好处，零和游戏最终会把大家全部毁掉。这是比空想更加空想、更加典型的经济正义的进化论实用性。

　　因此，对于作者、出版社、版权代理、作者组织等等来说，达成电子书时代下出版经营模式上的一致认同，对谁都有好处，这种一致同意的经营模式应该具有极强的可行性，比现在让大家分崩离析的商业模式要更具有可行性，除非这个模式破坏了公平性，与冰冷的商业经营铁律矛盾。不然的话，将来唯一的赢家将是大牌畅销作者、亚马逊、谷歌，也许还要算上苹果，因为这些大牌作者和巨头公司迟早是要进入图书出版游戏的。

　　人在江湖混，迟早是要还的，大型连锁实体书店成批地屠杀独立书店，现在自己也朝不保夕了。随着鲍德斯（Borders）的倒掉，巴诺（B&N）成为硕果仅存的大型连锁书店，它也在不断关闭网点，不断给自己打气，却不敢说能通过大力发展网上零售确保自己的生存。

　　巴诺很久以前就有邮购直销业务，只是最近才把这块业务转移到了网上零售，然而巴诺的网上零售，跟竞争对手亚马逊相比，那是虚弱多了，因为亚马逊凭借其Kindle在电子书市场上遥遥领先，Kindle通过其封闭的格式将电子书读者锁定，这个模式正式斯蒂夫•乔布斯的惯用伎俩。

　　但是巴诺为自己的电子书选定了ePub格式，这是一个开放的标准，并不为巴诺电子书和Nook阅读器所专有。Nook阅读器还能打开其他几个开放格式，大多数其他品牌的电子书阅读器都能打开阅读ePub格式的电子书。因此，我们就看到了两种强大但截然不同的商业模式彼此竞争：一个是垂直的、封闭的、垄断的，如亚马逊/mobi/Kindle以及苹果/iPad；另一个是基于ePub的开放格式以及半普及的电子书阅读器。

　　以上因素相加，我们看到作者和出版社之间的权力关系开始变化，最终向有利于作者的方向转移。终有一日，如果出版社不答应作者提高电子书版税，那么就等着切腹自杀去吧。

　　出版社一直想控制电子书版权，并从电子书经营中拿走大部分的分成，这个想法在电子书或者电子书销售成为现实之前就是这样的。现在电子书问题真的成为出版协议中的拦路虎。出版社目前声称可以给作者15%到25%的版税率。

　　但亚马逊和巴诺让任何作者，无论是以前名不见经传的还是大牌畅销的，直接通过他们的网站销售电子书，价格在一定的基准要求下自行制定。这样的自助出版作者可以拿到销售收入70%的分成，而不是25%，25%现在好像已经演变成了某种所谓的“行业标准”。

　　试做如此的比较，一种电子书，作者直接销售、定价9.00美元；如出版社出版销售，那么定价为12.95美元。在前一个情况下，作者从每一单销售中收入6.30美元，而在后一个情况下，中间隔着个出版社，他们按照“行业标准”支付版税，作者从每一单收入中只获得3.25美元。

　　还是得说说贪婪这个问题！出版社不管是不是下功夫推销电子书了，反正是从每一单电子书销售中拿走3美元，不幸的是，很多作者还没有发现这个问题，更多的时候是对这个问题毫无意识。

　　拿走那么多分成，我们难道什么都没干吗？现在出版社会这样辩解。我们支付了纸质书的制作成本、运输成本、促销成本，我们还必须消化掉退货成本和库存尾货成本！而且，扣除掉这些成本后，我们还会支付精装本10%到15%的版税、大众图书平装本8%左右的版税。如果说我们贪婪，那么为什么我们的损益表上看不出来呢？

　　应该说，他们讲的也有道理。但这份道理只在纸质书出版经营中说得通。一旦进入了电子书经营，曾经形成制作成本的、免费发送给亚马逊巴诺等充当促销工具的图书，制作成本降低到零了。不再有印刷和装订成本，没有运输或者仓储成本，没有退货成本，如此等等。出版社从电子书销售中收取封面零售价的70%，而不是纸质书世界中的算上作者版税的40%或者50%，所余价格空间由零售商拿去打折用。随着网上零售点的设立，发行成本几乎归零，只有一些计算机运行的时间，剩下的是纯利，而且所有进入赛博空间的图书都不存在绝版问题。

　　我在旧版书经营上全靠我自己，纸质书出版社什么贡献都没有，因为某些复制的税收规定让重新出版销量每年不超过数千册的图书品种，在经济上根本没有可行性。把以前以纸质书形式出版的小说拿来重新以电子书形式自助出版，就没有这个问题了。我做到这一点不用花一年以上的时间，每月要是收不到数千美元，那么数百美元总是有的，算下来每年也是数千美元的收入，只要有人读就有收入，但要是换成其他的出版途径，那么这笔收入就根本没有了。

　　如果你想想一个世纪前的情况，那时一本文学价值很高的小说往往得不到出版，因为这种小说销量每年只有数百册而不是数千册，无法与那些销量更大的图书争夺有限的书架空间。而现在，赛博空间里的书架是免费的、还是无限的，你无需变成个预言家才能知道：电子书将是规模庞大、品种数不断增加的旧版书文学遗产的存在方式，因为世道已经变了，对于这些书的生存而言，没有其他可行的商业模式可以选择了。

　　到目前为止，这些就是出版社和作者之间所有的争论所在。出版社向来拥有使用精明的合同语言的本领，通过这项本领，出版社以25%的版税率获得了永久的图书出版经营权，只要保证图书是“在版的”，而“在版”的定义是“读者可以购得”，包括了电子书下载，因此这意味着图书出版经营权永远归出版社所有。

　　目前，出版社是棋胜一着。但文学遗产将不再是出版利润的主要部分，这就是已出版图书的未来，而这种胜利并不能在电子书出版所导致的权力平衡转移中让气氛变得轻松起来，随着权力重组延伸到出版业核心领域，某些作者开始意识到，他们出手的时机到来了。

　　这就是一个事关出版业未来的问题。

　　假设你是一名斯蒂芬•金（Stephen King）或者丹尼尔•斯蒂尔（Danielle Steele）级别的大牌畅销作者。你刚完成一部新作，却不签署出版合同，因为你已经够有钱的了，不需要预付版税才能把写作完成下来，但你还是贪心不足，打算从这部新作上尽可能多地获得收入回报。这没什么不对的，谁不是这么想呢？

　　假设这件事发生的时间在将来，当时图书市场的一半已经是电子书了。假设当时精装本图书价格为30美元，电子书为10美元。假设你从出版社那里拿了一大笔预付版税，代价是同意25%的电子书版税率。为方便计算，假设新小说的精装本卖了1百万册，电子书下载1百万次。按照15%的精装本版税率，你挣了450万美元。按照25%的电子书版税率，你挣了250万美元。总计7百万美元。

　　但是如果你绕过传统出版业、自助出版，10美元一册的电子书，版税拿70%，又会怎样呢？那就是一百万电子书就实现7百万的收入了。同时你还拥有纸质书出版权。你是否能单独与出版社谈纸质书版权授权呢？比如预付版税低一些，或者干脆不要预付版税，反正是把书出版了。

　　应该说，畅销书排行榜上前10甚至前20的作者不需要出版社。他们可以雇一个计算机高手，花上一两钱美元把电子书出版搞定，再花一两千美元设计电子书封面，足够了。这些作者本身就已经是品牌了，在电子书时代，全国性的公关宣传费用并不贵，雇佣枪手也花不了多少钱。

　　预付版税呢？谁还需要臭烘烘的预付版税呢？兰登书屋还是西蒙与舒斯特的？哪个都臭烘烘的。

　　当然，除了打牌畅销书作者，几乎所有的作者，包括你我，都还需要预付版税。把以上数字全部除以100，就是非大牌作者了。在销售量为1万的情况下，你可以从精装本上收入4.5万美元，书价30美元，版税率15%；从电子书上收入2.5万美元，书价10美元，版税率25%。总计7万美元，这就是你辛苦一年的大致所得。

　　但要是你采用了自助出版，那么1万电子书就能带来7万美元的收入。但你手上还有纸质书出版权呢，从这项版权上获得的每一分收益，都是美滋滋的。

　　一本成功的mid-list小说，按照传统出版方式出版，不会让作者发财，还会需要至少一年的时间才能让你跻身中产阶级行列。只是出版电子书，也能达到相同的效果。

　　但是，将数字除以2，得到5000册的精装本销售，这正是目前大多数纸质书小说的悲惨现实，而5000册的电子书销量也算不错了。总计下来，首年收入3.5万美元，在这个收入水平上，作者的确需要预付版税度日，否则就无法安心写作了。

　　因此对与大牌作者来说，要是让出版社拿走75%的电子书销售而不从事自助出版，那是要赔钱的，而作者要是自助出版了，那么纸质书出版社将失去自己图书产品在畅销书榜单上的位置，除非提高已经苦不堪付的预付版税，或者提高电子书版税率。大牌作者搞定出版社，如夺走别人家传的珠宝。

　　在低端市场上，出版社还是能够服务于写作底层的，他们会接受贪婪的电子书版税率，甚至没合同也愿意把作品交给你出版。不给预付版税，也不签出版合同，要是你不喜欢，那就他妈的一点辙都没有，事情就会是这样，将来就发生在你身上。

　　还有其他什么新问题吗？事情一直是这样的，对于低端写作群众来说，不会有任何转机。这就是为什么你们叫低端。但这也是为什么你们从大出版社那里得不到什么便宜。真正生死攸关的的问题，在于不好不坏的、不高不低的、目前所谓mid-list的图书品种，因为传统出版社已经失去了大牌畅销作者。

　　传统图书出版业将萎缩，出版社将依赖所谓的mid-list图书存活，如果他们能现实地、理性地出牌，也许能活下来。“mid-list”图书是不能以登上畅销书排行榜为目标的，但我使用这个词，是想意指那些精装本加电子书合计销售1万到2万册的那类书，这类书连爬上畅销书排行榜末尾都没什么指望，但确属能够盈利的，能够保证一笔预付版税，让作者全职写作同时过上中产阶级生活。

　　正是这类作者，老派的出版社应该想办法留住，如果他们还想经营下去的话，而这类作者以及他们的图书作品，将成为出版社未来的支撑，如果出版社还能有个未来的话。这些作者也很容易转投自助出版，但考虑到现在不怎么样的经济现实，我们当中的大多数人还是经不起诱惑，用预付版税这个眼前的实惠，换取将来高版税率的好处，没做这样交易的资本。

　　因此，在这里出现了共同的私利，这就是经济正义变得具有实效的地方。在未来即将出现的世界中，老派出版社将不能通过更高额的预付版税留住成功的mid-list作者转投自助出版电子书，因为随着就秩序的崩塌，经济气候将更为严峻、将直接表现在出版社的损益表上。

　　因此，老派出版社必须为作者提供更高、更公平的电子书版税。50%应该是走向精诚合作的不错的信号。

　　50%将提高出版社与作者的合作水平，是一个标杆性、旗帜性的版税率，出版社应以此取代原来25%骷髅海盗旗一样的版税率。作者方面降低了本应该70%的版税率，放弃了20%给出版社，而出版社方面则减少了25%左右的收入，但保留了作品的出版经营权，只要作品能每年卖上一定的最低册数，无论是纸质书还是电子书。

　　作为回报，出版社将支付预付版税，并牢记作为出版社曾经的职责，认真做好自己的工作。图书出版业曾经是一种工匠作坊式的行业，尽管编辑以前有时变得自负霸道，但他们并不总会向现在这样屈服于BookScan销售数据、出版策划委员会、以及神圣的出版经营底线。

　　作品都有一个文学性的结尾，编辑应该对购买什么样的作品拥有更大的发言权，拥有更大的自由发挥空间，遵从自己的直觉和趣味，而在文学创作以及更为细节的处理上，他们是作者的教师，可以成为创作的艺术合作伙伴。

　　出版的商业一面，始终是一个达尔文进化论发挥作用的领域，但在过去一二十年里，它陷入了一种“第二十二条军规”的境地，最大牌、最畅销、最不需要推广投入的作品拿走了大部分的广告和公关预算，而mid-list品种最需要推上一把却没人管。这种情况，在出版社拥有畅销书出版经营权的情况下，带有冷酷无情的经济意味，但在电子书让作者变成了独立自主经营的实体、可直接进行销售的情况下，这个商业模式随电子之风而去。

　　因此，多年来存活下来的老派出版社，将因mid-list之兴而兴，因mid-list之衰而衰，因为随着大牌作者携畅销书下海自行经营发展，mid-list势必成为出版社的主要利润中心，版权代理也将走衰，因为畅销作者将用固定价格雇佣更好的律师、更好的公关服务、更棒的计算机能手，而不会愿意把总收入的15%作为佣金交给版权代理。

　　好消息是，同样是这场让出版社丢失明星作者的电子书革命，在大畅销书确实无需大笔广告和推广预算的时候，现在让出版社能够，也必须把这笔省下的钱更为广泛地摊到在线媒体上，从而为优秀的mid-list品种获得真正的、经济上可承受的全国性宣传覆盖。

　　对于传统图书出版业来说，这并不是最坏的情况，而恰恰是最好的情况。传统出版社通过培育有商业潜力的非畅销书品种换取生存机会，让作者能够获得一份更为公平的出版合同：

　　50%的电子书版税率，如以往一样支付预付版税，电子书销售量降低到一定程度后就视为不再“在版”（即视为“脱销”）。谁知道呢，有些作者通过这个更为公平的安排成长起来，在这样的安排中他们恰好能够体验到一种现在极为稀缺的作者与出版社之间的忠诚感，至少会把纸质书出版经营权留在出版社那里。

　　这就是一个出版社、作者、版权代理、以及作者协会，基于慎思明辨、实用主义、以及可同时满足的各方私利，都应寻求建立的商业模式。

　　适者生存。不适应变化者将面对灭顶之灾：

　　亚马逊、巴诺、以及苹果，可轻易地向任何打算自助出版的作者提供70%的电子书版税率，因为实际上获得那30%的分成，对他们来说实在是不费什么成本——既没有给出版社的分成，也没有运输费用、退货、组稿招标成本。要是一个花钱的地方都没有，那么他们销售的产品和服务实际上就是免费的。

　　要是这些大公司中的一家或者全部，甚至加上日后成了气候的谷歌，与出版社开展竞争，决定向某些电子书品种提供预付版税在自己的网站上做重点推广，同时继续保持70%的电子书版税、按照传统纸质书版税销售按需印刷版的图书，那该怎么办呢？

　　为什么这些公司非要把自己弄成出版公司不可呢？他们有什么理由不涉足出版呢？无论如何，采用了新商业模式的出版社，势必造成两个后果，要么迫使传统出版社彻底放弃电子书版权，无论好书还是差书，要么出版社连同他们的伙伴、已经退化为一家的实体连锁书店，彻底退出历史舞台，集体走向一种作者直通读者的垂直垄断。

　　传统出版社真地愿意这样的事情发生吗？

　　作者呢？也愿意吗？

　　好好想想吧。

　　但别想太久。

　　历史车轮滚滚向前，我们随车轮而动，顺之则昌、逆之则亡。适者生存。（诺曼•斯宾拉德）

来源：百道新出版研究院