目前，国内数字出版产业链发展还不够完善，其结构相对模糊。由于受到版权、赢利等因素的制约，国内数字出版产业链上还存在着上游掌握大量关键内容资源的著作权人缺乏积极性，中游技术、平台服务商热情高涨的不对称景象。现有的商业模式多是以中游平台服务企业为主导的商业模式。由于非常缺乏上游出版企业的广泛参与，导致国内的数字出版产业至今仍欠缺基于全产业链角度考虑的可颠覆传统业务的成熟商业模式。

　　目前在业内经常被大家提及的几种数字出版商业模式有：汉王的电子书模式，方正、超星等的数字图书馆模式，网络小说模式，中国移动的手机阅读模式，等等。从这些商业模式中很难觅得基于全产业链视角的商业模式设计理念。

　　美国的数字出版产业发展相对较为完善，例如其电子书产业链上各相关企业基本都有自己合适的位置，术业专攻，各得其所。每个企业都应拥有基于各自核心竞争力的相对固定的商业运营模式。美国的电子书商业模式主要分为以亚马逊商店为代表的零售模式和以苹果iBook Store为代表的代销模式。这两种模式最大的区别就是其定价权的归属不同。

　　自从亚马逊的Kindle电子阅读器面市，为美国的电子书产业的发展立下了赫赫战功。在某种程度上甚至可以说是Kindle将美国的电子书产业推向了一个高峰。亚马逊采用的是自己定价模式。即上游出版商为亚马逊提供内容产品并授予销售权，然后由亚马逊将内容产品制作成固定格式并定价后在亚马逊商店销售。这个模式由亚马逊主导，无论在格式上、定价上还是在销售上出版商都无权干涉。出版单位可能在短期内不需要任何投入就可以获利，但是亚马逊长期不高于9.99美元的低价策略将肯定会传导到上游出版商的自由销售领域，进而影响出版商的长远发展。

　　2010年3月，出版巨头麦克米伦开始率先抵制以亚马逊为首的电子书商业模式。最终，麦克米伦决定终止与亚马逊在电子书领域合作，并很快将其所有电子书产品从亚马逊商店撤出。麦克米伦所抵制的就是亚马逊以往的电子书定价模式，麦克米伦要求自己的电子书产品自己定价，然后经由亚马逊像销售纸质图书那样代理销售。在前年的美国国际图书博览会上，美国的六大出版商在电子图书商业模式高峰论坛上就已经热议电子书代理模式，并且还联合产业链的其他服务商在产品与技术两个层面抵制亚马逊的电子书模式。其实六大出版商热议的电子书代理模式就是由出版社自己生产、定价电子书然后由分销商代理销售，这是一种由出版企业自己掌握主动权的商业模式。苹果的iBook Store采用的就是与出版社联合定价的策略。通过这一策略，iBook Store快速吸引了数十万册图书和上百家知名出版社的积极支持。与此同时，世界知名的谷歌公司在全球市场推出的电子书分销平台Google Edition也对亚马逊模式提出了挑战，并在很短的时间内吸引了许多出版社与之签约。不同于亚马逊等的定价模式，在代理销售模式下出版商对电子图书都按其价值分别定价。因为在定价和上架选择上有了更多的主导权，所以电子书代理销售模式备受上游广大出版商的热捧。一些上游出版商为了推广代理销售模式，还给予了电子图书代理商很大的价格优势，有的甚至是电子书与印数按纸质图书同时发行。

　　我们都知道，中国与美国在市场环境与经济发展状况上具有很大的差异，因此中美数字出版在商业模式上也有很大区别。

　　第一，数字出版战略思维不同。中美两国关于数字出版的战略思维有很大的区别。美国数字出版产业链各相关企业都能够清醒地认识自身在产业链中所处的位置，并且各企业间还会为了产业链的整体利益有效地分工合作，以求最好地满足客户需求，创造价值。而我们数字出版产业链上的大多数企业都在幻想做成全产业链企业或是主导产业链。内容生产商要兼做平台服务商，平台服务商要自己搞内容生产等，导致许多资金被用于重复建设上，严重影响了我国的数字出版产业的发展效率。长此以往，会拖累数字出版产业的发展速度。

　　第二，产业链上各相关企业的分工、协作程度不同。我国目前多是全产业链竞争战略，好多环节重复建设，浪费严重，效率低下。而美国的产业链则是有效分工，协同作战。每一个企业都在自己的产业链位置上专职于实现自己的客户价值。即使是产业链的相同环节都很少见到商业模式的简单重复。如亚马逊、苹果、谷歌等一批颇具影响力的企业都有自己独创的商业模式，并不断地追随客户价值而创新商业模式。再比如麦格劳希尔和培生等都有基于自身优势而构建的商业模式，他们都在产业链上占有明确的位置，扮演着独一无二的角色。作为内容生产商，他们都看重其内容的独创性，而在其数字化集成方面他们却都采用近乎相同或是合理兼容的方式，以适应产业链的整体发展需求。

　　第三，有力扶持与共同培养方面不同。一个传统的出版产业在数字化转型过程中必须要有企业敢于先吃螃蟹，为产业的发展探路，他们要承受巨大的风险。在美国这样的企业一般会受到风投资本关照而释放风险，并且在产业链的各个环节都有不同的企业在坚持各自领域的创新，不像我们一些企业，内容、技术、运营与销售一把抓，结果是两手空空。正是因为这种现象的普遍性可能会对产业造成伤害，所以各级政府开始重视起来，新闻出版总署就明确表示将在北京、上海、重庆等地建设数字出版基地，努力构建健康的数字出版产业环境，并将扶持出一批数字出版龙头企业。

　　第四，美国具有相对成熟的商业模式。美国的数字出版产业商业模式已经相对成熟，有B2C的亚马逊、苹果模式，或是B2B的数字图书馆模式以及按需印刷的POD等商业模式。而放眼国内数字出版产业，我们的数字出版商业模式还在不断地摸索中，还没有哪个企业敢说自己的商业模式是成熟的。

　　综上所见，中国的数字出版产业要想获得大发展，就要求我们产业链上的各相关企业在共同维护产业链战略价值的同时各司其职，协同合作，本着开放的态度去学习国外的先进经验，耐心培养具有中国特色的数字出版市场，努力探索既基于自身实际又符合市场需求的商业模式，创造我国数字出版产业繁荣的未来。（史现利）

来源：中国新闻出版报