日前，第九次全国国民阅读调查报告公布，接触过数字化阅读方式的国民能够接受一本电子书的平均价格为3.50元这一调查数据引发热议。有观点认为，低价位的电子书不能反映数字出版的真实状况；有人称这一数据恰好体现了国内目前数字出版的消费水平。

　　低价甚至免费是大众心理

　　从消费者角度而言，任何物品必然是价格越低越好。这是中国社会科学出版社数字出版中心主任于晓伦对电子书价格从消费者角度的解析。与此相呼应的是，本报曾刊登的《假如360来做电子书》一文，该文称“用户想要的就是既便宜又优质的内容”，文章在微博上得到了诸多业内人士的激烈讨论。贝壳阅读网总编辑张金认为，低价位的电子书也分类别。一些粗制滥造的书免费都不会有人去看；如果是原创的精品内容如此廉价，会损害整个数字出版行业。

　　消费者永远都渴求物美价廉的物品，电子书同其它物品一样，也有其价值。如何既能满足消费者的需求，又能让电子书的生产者获得收益，是摆在所有从业人员面前的一道坎。

　　改善消费环境是关键

　　通过第九次全国国民阅读调查可以发现，国民接触电子阅读的总体人数在上升，但是能够接受付费下载阅读的比例却从53.8%下滑到41.8%。这一数据显示，国内的付费阅读市场其实是在萎缩。多看科技副总胡晓东认为，单纯的涨价或者降价并不能改善国内电子书消费市场的大环境，最关键之处在于让内容生产者获得收益。只要保证了版权人的利益，电子书本身是涨价还是免费都无关紧要。

　　于晓伦和磨铁数盟总经理毕建伟都认为，改善国内电子书市场消费环境是当务之急。本期，我们邀请了业内人士来探讨电子书的定价模式和消费环境等问题，嘉宾观点不代表本报立场。

　　他山之石

　　低价不是电子书的出路

　　李星星

　　当各大网上书店利用各种促销手段，将纸书价格都已经降到了令人发指的地步时，电子书还能有多大的低价空间？就算我们不顾一切地将电子书的价格一降再降，就真的能够将连纸书都不爱看的读者拉回到电子书阅读上来？

　　或许，低价曾经为不景气的纸书销售商尤其是网络销售商带来了一时的人气和销售额。但是在电子书时代，低价不是出路。

　　目前国内电子书的定价大概有几个标准：一是以移动阅读基地为主的无线阅读定价标准，基本上保持在纸质图书价格的10%，最高定价不超过5元；二是以电子商务网站为主的互联网阅读定价标准，价格一般为纸质图书的20%~30%；三是以专业出版机构为代表的出版商，由内容的专业性和不可替代性，在电子书的定价上保持了强势，与纸书价格不相上下甚至更高；四是以盛大文学为代表的网络文学平台定价标准，以千字为定价基数，一般每千字几分钱。

　　当我们在谈论电子书的低价时，一般就是以盛大文学为参照对象来讨论。事实上，网络文学看起来很便宜，但是要完动辄几百万字的网络小说，没有个几十块甚至上百块钱根本不可能。所以，我们都被这表面上看去几分钱的低价给蒙蔽了。

　　什么样的价格叫贵，什么样的价格又叫便宜？答案只有一个：当你认为购买的内容值得，那就便宜；如果不值得，那就贵。

　　我们在判定一本电子书到底是便宜还是贵的时候，喜欢拿纸书的价格来对比。其实这二者根本就没有什么可比性。二者无论是从呈现方式还是载体上，甚至阅读成本（比如要看电子书，就必须得有硬件设备）都已经发生了改变。如果一定要给电子书的定价立一个标准，那应该还包含这些东西：技术投入、人力投入、运营投入、渠道开拓投入、阅读成本投入……我们把这些投入都一起核算进来，还会有人觉得现在的电子书贵吗？

　　对于出版商来说，采取低价策略更像是不得已而为之。在整体市场不景气的情况下，电子书收益之于传统出版商，基本像个鸡肋，食之无味弃之可惜，但是还必须扛着坚持下去。　　

　　电子书当前面临的形势用一句话概括就是：免费容易收费难。一方面，盗版猖獗，读者到处可以找到免费的内容看，不愿意付费；一方面，我们确实没有给读者提供更多更好的付费的选择。所以，即使我们不想低价，也没有办法。一旦这种低价机制形成，再要想提高定价，读者就不干了。

　　在这样的背景下，要解决电子书在定价上的问题，可以考虑一下别的方式：或者免费，或者走精品路线。

　　一本同样的书，免费和付费时下载的数量前者是后者的几十上百倍。免费的电子书已经不再是一个单一的产品，而是一种介质，一种渠道。在这个介质和渠道上，可以植入广告等。通过这些附加的成分来实现盈利。目前很多图书应用程序，都有植入广告。就连盛大文学这样依靠一千字几分钱起家的公司，都在考虑用广告收益替代点击付费，我们有什么理由不去尝试和开拓？

　　对于付费阅读这件事情，我们必须要有区别地对待：对于以娱乐阅读、休闲阅读为主的人群，鼓励付费阅读，但是在当前环境下不要指望太多；对于以实用阅读、兴趣阅读为主的人群，则应该花大力气推广付费阅读，至少在当前，通过他们获得收益要靠谱得多。

　　因此，在付费这条道路上，我们的口号应该是：让真正愿意看好书的人，付费看书。好书，不仅仅是内容好，阅读体验也要好。

　　我们经常可以听到这样的抱怨：不是不愿意支持付费阅读，而是找遍了所有渠道，也找不到自己想看的书，无奈之下只好选择盗版。这也说明，付费的电子书是有读者愿意买单的。当前的电子书出版商和渠道商，还没有真正为读者找到他们愿意付费的内容产品，还没有为愿意付费的读者提供所需的服务。低价，对愿意付费的读者而言，并没有特别的吸引力。

　　无论是免费，还是付费尤其是高定价的付费电子内容，都与传统的纸书阅读和购买完全不同。这也是电子书有别于传统纸质图书的特点。出版商和平台商如果还抱着纸书的心态与经营方式，不将电子书作为一个新的产品形态和产业业态来考虑，就会又陷入到纸书价格的死胡同中去。

　　在移动互联网上，每天都在变化。从传承上讲，电子书是纸书的传承。但从技术角度看，电子书已经是一种革新。革的不仅是传统纸质出版物的形式，还包括与之相关的所有东西，比如价格。

　　低价成就了纸质出版物最近几年犹如陌路的辉煌，但是不会成就电子书的未来。

　　业内观点

　　内容为本 功能为内容增值

　　闵令超　中国外文局信息技术中心常务副主任

　　日前，新闻出版研究院公布的调查显示，中国18—70周岁的国民对图书、期刊及电子图书等能够接受的平均价格为3.50元。我认为，这一数据大致反映了读者对电子书的态度，但也不能简单地理解这一数据，毕竟电子书有各种不同的形态，而且在大众、教育、专业等不同的细分市场里也具有不同的特性。

　　总体上分析，国内整个数字出版市场还不够成熟，良性产业链尚未形成。出版商、运营商、消费者分别有不同的利益诉求，如果对照欧美相对成熟的电子书市场，目前的定价是偏低的。现在还有声音指出，电子书的定价标准应该是纸书的1/10。对此，我认为不能一概而论，而是关键要去看一本书为读者所带来的价值。例如，目前畅销书往往定价较高，也能取得不错的销量；长尾书即使定价低，也未必卖得动。

　　现在，图书涨价的呼声也越来越高，那么电子图书是否也应该涨价？实际上，电子书市场远未成熟，简单涨价对各方都无益。今后，应该是有涨有跌的局面。

　　此外，与一些电商平台的做法不同，有一些公司在iOS平台上发布精品电子书，这些书的内容和阅读体验都颇受好评，定价高却也取得了销量。基于此，我认为电子书的精品阅读是一个方向，优质内容加上良好的阅读体验是吸引读者买单的重要因素，同时也会对培育市场起到良好的推动作用。如果说内容是1，各种展示形式、互动功能都是1后面的0，可以为内容增值，当然也可以有较高的定价。相反，如果内容没有吸引力，形式和功能再好也是0。

　　价值应合理回归

　　刘爱民　重庆出版集团、重庆天健互联网出版有限责任公司总经理

　　“中国18—70周岁的国民对图书、期刊及电子图等能够接受的平均价格为3.50元”这一调查数据很客观，它是从不同年龄段调查出来的结果，但是它真实的反映了国内读者对电子书的态度：低价，并且越便宜越好。这一调查结果很好理解，它源于读者的消费习惯和认识。

　　站在对电子书平台定价的了解来分析，那么电子书的定价是偏低了，而且严重偏离了电子书的真实价值。实际上，电子书作者的付出和出版单位的编辑在前期的加工，这些劳动付出都是与纸质书一样的。难道电子书的文化传承和价值与纸质书就有偏差了吗？答案肯定是否定的。不得不说，偏低的定价极其不利于整个行业的发展。

　　我认为，低定价既不利于保护作者的创作激情和合法权益，也不利于提高出版、发行单位的参与热情和投入。甚至有声音说“电子书的定价标准应该是纸书的1/10”，对此我很不认同。相反，我认为应该参照国外同行经验，结合国内实际情况，将电子书的定价定在纸质书的50-70%，这样也有利于这个行业的健康发展。

　　近年来，图书涨价的呼声频出。电子图书是否也应该涨价？反思这一问题，我感慨颇深。我的答案是：电子图书的售价也应该同步提高。图书涨价的呼声是真实反映了整个行业的现状，一本书的人力成本、稿酬，以及快速上涨的物价，都给出版业带来巨大的压力。图书涨价，实际上不应是叫“涨”价，而应该是价值的合理回归。

　　如此一来，就很好理解如唐茶、多看等在iOS平台上发布精品电子书，这些电子书的内容和阅读体验等都受到好评，虽然定价高，但是也取得了一定的销量。iOS平台上精品电子书为读者带来非常好的阅读体验，让读者在学习和消遣的过程中，有了一种全新的使用体验，带来新的阅读享受和欢乐，理所当然提高了电子书的使用价值和吸引力，所以这部分“高端”读者是愿意为此买单的。

　　即便目前电子书定价低成为现状，但是我还是对未来充满信心，我相信未来会有一个较为合理的定价，这需要一个过程，需要全社会，特别是业务人士大家共同努力。

　　定价需在读者作者间找平衡

　　程国重  湖北长江传媒数字出版公司总经理

　　在国内，纸书定价一般是按直接成本推算的，纸张、印制、稿费等，按预估的销量分摊，直接成本大约占到定价的20%-30%。目前各项成本包括人工等都上涨，图书涨价是可以理解的。但是遗憾的是，目前电子书的定价并没有一个成本推算，完全是自行确定的。例如亚马逊过去参考纸书定价，后来畅销书按10美元书价，国内的移动阅读定价一般是十分之一。更早的方正阿帕比、超星等公司，实际上它们并没有定价，只是整体打包卖到图书馆，出版社作者收益很难有保证。

　　由于成本、销量不好测算，所以很难评价当前的电子书价格是否合理。而且文化产品本身也不能用实物定价来衡量，它还取决于人们的喜好、受众习惯等各方面。电子书，有人付费订阅，定价就是合理的。定价高了，与纸书相比缺乏优势，影响读者购买。但是电子书的定价低，导致其回报过低，那么作者、版权方也就自然没有了提供电子书的动力。以我的理解是，电子书的定价应该达到作者、读者双方都可以接受的平衡，也可以定义为“是一个自适应的过程”。实际上电子书应该比纸书更突显作品本身的价值，而较少受纸张、包装的影响，不同作品间不会是同一个定价标准。至于网络小说按章按字收费，应当与这里讨论的电子书不是一回事。

　　目前出版方在电子书定价上是没有自主权的，电子书的价格基本上是由渠道平台在定价。渠道平台不是不想定高，而是担心卖不出去，但是到底是不是把电子书的价格定低了就能够销售出去？这是一个复杂的问题。据我了解，各方的电子书销售并不太火热，原因有很多，包括读者的阅读习惯、消费习惯、技术水平、免费盗版等各种原因。但是“一个便宜三个爱”，通过低定价来打开市场，培养用户，以便今后按质论价也不失为一种方法。

　　如何改变电子书定价低这一局面？我相信，随着电子书市场越做越大，定价低的问题会随之解决，因为总体来讲阅读者越多，收益也就越多。此外，当今的电子书市场，由于它的授权仍然不清晰，一些电子书销售平台以廉价靠炒作赚人气，作者出版方没有实质上的收益。打造有影响力的电子书销售平台，不仅需要广告，也需要作品，这些都应当是各平台运营商列入预算的投资。销售平台的低价策略不能以牺牲出版方、作者的利益为代价，要通过预付费、高分成比例等给版权方应得的收入。

　　电子书的价格应符合市场环境

　　毕建伟 北京磨铁数盟信息技术有限公司总经理

　　我认为新闻出版研究院所发布的调查数据，在一定程度上反映了当下国内的阅读状况。对于一本20多万字的大众电子书，3.5元的定价能被大众接受也符合当下市场环境。随着作品字数增加或读者需求迫切，再高一些的定价也能达成电子书交易。但是前提是电子书的内容和价格要相符，同时要根据当下市场的消费水平来制定价格。

　　目前，当当、京东等电子书销售平台的价格策略也较合理，它是根据读者所能接受的范围来制定的售价。有一些超低价的电子书可能是同出版社协商之后所做的促销，这些低价电子书并不会对整体造成影响。电子书定价标准，不论是纸质书定价的10%还是30%都具有合理性。我认为电子书的定价应依据当下供求双方现状，同时参考同行价格，扛住盗版这一“零定价”模式的打压。综合以上因素先确定一个合理价格，再通过一些活动来修正价格，达到最高成交量。总体来讲，只要电子书的价格体现了当下市场的供求状况，即合理。

　　好的阅读体验会搭建一个好的阅读情境，在一个好的阅读情境下会产生持续购买的忠诚度，这是目前精品电子书市场的机遇。但良好的阅读体验不会成为门槛，其他的团队也有能力做到这一点，因此不能过于夸大自己的能力。阅读体验目前还不是电子书定价的主因素，第一依据是其内容是否为独家，是否受欢迎。定价高而取得一定销量之后，不要着急传播自己的结论，也许那都是假象，因为竞争并不充分下的结论都会自我迷惑，至少用阅读体没验彻底打败盗版。

　　作为经营方我们希望能提高价格，获得更高的收益，但在盗版横行的当下，个人认为最好的办法是积累用户、版权、现金，直到盗版减少的那一天，拿出储备，贯通渠道，竞争阅读体验，或联合商议价格问题。所以，在当下的市场环境下电子书涨价无实际意义和效果。

　　定价机制需要有弹性

　　王斐 亿部文化有限公司副总经理

　　随着移动阅读终端及互联网技术的迅猛发展，人们的阅读习惯发生了变化，逐渐从纸质阅读向数字阅读转变。未来，中国近14亿人口数字阅读消费市场的潜力是巨大的。如何让读者喜欢读电子书，喜欢在自己的平台上读电子书，并为之买单，成为众多数字阅读平台要解决的问题。

　　新闻出版研究院公布的第九次全国国民阅读调查数据，我认为在现阶段较适用于中国的大众类阅读产品定价，而专业领域的数字阅读产品，由于用户需求缺乏弹性、属刚性需求，因此可适当提高定价。

　　目前，中国数字阅读行业尚未形成统一定价标准，各家数字阅读平台都采用自己的定价体系，并在摸索中不断调整。

　　亿部书城主要采用两种方式为电子书定价：一种是自主定价，一种是委托运营定价。自主定价即亿部书城将定价权充分开放给合作版权方，版权方登录数字出版发行服务平台即可实现对授权书籍的定价。委托运营定价，则是版权方将电子书的运营、定价权授权给亿部书城，亿部书城采取价格为纸质书籍的10%-30%的方式为授权电子书定价，同时帮助版权方运营，获得收益。而对于优质的、最新的、畅销的电子书，亿部书城通常采取略高于同类电子书价格的方式进行定价，以期为版权方获得更高的收益。

　　近两年，随着移动智能平台的飞速发展，阅读已经突破了传统的单一文字形式。具有互动、音视频等富媒体形式的新型阅读产品为读者创造了更为丰富的阅读体验，由于这些体验制作成本高、周期长、技术难度大，自然决定了其价格高于普通电子书。

　　精品电子书是未来的方向

　　张金 贝壳阅读网总编辑

　　出版社要有主动性

　　对于目前电子书的现状，要从两方面考虑。如果是纸电销售高峰已过，出版商已获高额利润来说，做为残值销售，也许是合理的。如果是独立于纸书的电子书，多媒体电子书，用户体验好、互动性强的电子书，显然定价低是不合理的，因为为投入来看，低廉的价格对于出版社来说，甚至不能支付直接成本。而且，对于原创内容如此廉价销售，用户会产生电子书不值钱的认知。纵观其他产业发展历程来看，新产品的推出一般是高价的，是撇脂效应，大量生产之后，推出了更新的产品，原有产品才会低价。对于数字图书，是一种新的形态，显然应高价才对，以后再降价。电商平台以低定价为策略，显然醉翁之意不在书，而在于流量、用户，甚至是IPO。这是对出版社不利，会影响数字出版产业链的规范化，阻碍数字出版产业的发展。从出版社角度看，应具有数字图书价格的主导权。不然，产品的利润不能得到保障。

　　产品定价的根据是成本+利润，促销也是有限度的。当然，电子书的形态也在探索中，第三方支付也是可以研究的。但出版商与销售合作共同做大市场，而不应是由电商平台进行主导，真正的出版商反而边缘化。未来出版社还要有主动性，研究好数字出版，学会运营，不能只是把电子文件提供给电商平台，由他们进行转格式、优做DRM、促销和销售。数字出版。出版社完全可以聚拢读者群和社区，为读者提供更好的服务，实现产销的一体化。

　　定价不能一刀切

　　有人说电子书的定价标准应该是纸书的1/10，我认为电子书的各种情况完全不同，不能一刀切。电子书的定价应是成本+利润。

　　我坚信将电子书做精是电子书乃至数字出版的探索方向之一，不能只是将纸书转个格式放在电商平台上销售，这是出版社尚未深入进入数字出版状态的表现之一。而是从读者（严格来讲是用户）着手，做好市场调研，多考虑用户体验，推出网民需要的刚性产品。优质优价才是王道。以前有过内容为王还是渠道为王的争议，实则应是用户为王，无人买单，内容和渠道都没有用。具有良好内容和体验的产品，经过营销推广，销售量将最大化。

　　至于电子书涨价，这要考虑图书内容、电子书与纸书的结合情况、产品表现形式、用户体验、盗版书打击程度等多种因素，若是竞争力强、有刚性需求的产品，完全可以涨价。

　　电子书定价机制尚在探索

　　毕昱 中作华文数字传媒股份有限公司副总经理

　　我认为目前国内的电子书价格并不合理，整体价格偏低。从现有的几大电子书销售平台来看，电子书都处在非常低的价位。

　　这主要是因为出版社和图书编辑的主要精力还在传统的纸质图书出版领域。当电子书的生产系统成熟之后，肯定会建成一条完整的价格体系，届时将会把出版社的成本和编辑成本纳入电子书的最终价格内。

　　针对目前行业内所声称的电子书的定价标准应该是纸书的1/10这一观点，我并不认同。网络原创文学和传统纸书的电子出版是两种不同的出版流程。网络原创的出版流程省去了传统纸书电子出版时所固有的编辑成本，出版流程不同，因此简单的“一刀切”并不可行。

　　一般来讲，图书的定价分为两个维度，一是时间维度，是指图书的出版时间。早期出版的图书一般定价都较低，如果单一按照出版时间定价，这些图书的电子版可能只有几角钱。二是质量维度，是指图书本身的内容品质。畅销书的定价就会比一般的非畅销书和长销书高。电子书的定价也不应背离这一定价体系。如今国内的电子书市场属于买方市场，出版社在整个数字出版领域还处于劣势地位，没有掌握过多的主动权。从长期来看，这种定价标准是有问题的。

　　在我看来涨价是必然。随着纸张、印张、人工等费用的上涨，图书也肯定会涨价。电子书长久以来给人造成低廉的印象，但不论是纸质图书还是电子图书，其内在的内容价值并未改变。不能简单的认为电子书就一定要低于纸质书的定价。一些专业类的电子书，在其纸质书的基础上又增添了便捷的检索功能和内容更新，其定价不仅不会低，更会高于纸质书的价格。

　　电子书消费环境有待改善

　　于晓伦 中国社会科学出版社数字出版中心主任

　　3.5元的平均价格大体上可以反映出我国对数字出版物的一种付费态度。但从我个人角度而言，这个价格有些“一刀切”的嫌疑。作为消费者而言，任何东西自然是价格越低越好，免费最好；但是作为出版方，更希望电子书的价格更贵。值得警惕的是，通过第九次全国国民阅读调查发现，国民接触电子阅读的人数在上升，但是愿意付费的人数比去年有所下降。这反映出国内目前电子书消费环境在进一步的恶化，很大一部分人更愿意去读一些免费的、低质量的甚至是盗版内容。

　　目前，国内的电子书销售平台大多都采取的是代理制，由出版社来负责定价，销售之后按照一定的比例进行分成，这个定价机制是没有问题的。但是通过我们的调研发现，这些平台的引导机制存在一些问题。其在主页展示过多的低价图书，会让用户误以为所有的电子书都是极低的价格，长此以往，用户就会固执的认为电子书就等同于廉价。大批量使用低价来博取用户，最后不是通过内容，而是通过流量来获取收益的做法这看似没问题，但其实这损害了整个数字出版产业链。

　　我认为电子书的定价要有差异化。简单的按照纸书的一定比例来将电子书定价的做法不可取。目前纸质图书的印章成本、人力成本都在上升，电子图书虽然节省了印张成本，但是编辑的人工成本和技术加工成本无法省略，所以，电子书的价格也不能在低价位上徘徊。从长远来看，某些电子书的价格肯定会超过纸质书。如今在App Store中的一些儿童读物，他们将短小的故事集做成充满互动性的小程序，其售价已经大大超出了纸书。

　　我非常看好精品电子书市场。不过我认为，仅仅拥有体验是不够的，图书的内容是第一位的，体验是第二位的。良好的阅读体验再加上优质的内容才会让电子书增值。不同的电子书所要求的阅读体验也不同，学术书籍一般强调可查询、检索功能；图册画册类要强调其图画的美观。

　　我认为，电子书涨价是必然的趋势。目前的电子书价格普遍偏低。现在一些技术提供商为出版社免费加工电子书，出版社无需付费，但这并不能说这些技术就没有成本，而是转嫁给了技术公司。未来，这一部分成本也肯定会计入电子书的定价成本之中。

　　从长远来看，我国的数字出版行业还有很长的路要走，未来首先要提升内容的质量，提供更多精品读物；其次要改善消费环境，培养用户的付费意愿；最后提升电子书的价格。

　　定价需以市场为主

　　李仁波  黑龙江龙华数字出版有限公司副总经理

　　我认为，这一调查报告的价格很合理，因为它反映出来这一价格读者是可以接受的，这一数据确实真实地反映出读者对电子书定价的心理态度。在数字出版刚刚起步的阶段，电子书的定价还是应该以市场为主。面对图书涨价的呼声，我认为电子书不应“跟风”涨价，因为图书涨价是受到了纸张、销售环境等综合因素的影响。

　　站在我的经验角度来看，若是一本电子书的定价在3元左右，那么其销量是更为客观的，这一点尤其体现在手机阅读领域。例如，我社截止到本月底，电子书大约有5000多种。其中，传统出版积累资源占60%左右，我们也有些原创作品或一部分新代理的图书。在无线互联网领域中，像小说、文艺类的销售颇好一些；在传统领域还是小说销量较好。

　　现在，我们自己也做平台，但是主要还是借助别人的平台，我们同三大运营商、当当网、京东等都有合作。我认为，纸书定价的30%或30%以内，还是处于合理范围内的。不得不讲的是，目前电子书定价高是不利于销售，尤其是在发展的初期阶段，电子书仍旧是以量取胜，以质取胜不适合，尚为时过早。但是较为乐观的是，国内的阅读群体基数还是很客观的，例如中国移动的手机阅读用户已有6.5亿用户了。

　　有声音说“电子书的定价1应该为10%”，我认为这一定价就过低了。一本电子书的运营成本、人员成本都是很高的，虽然数字阅读不需要印刷、不需要发行，但是它却有技术等成本，那么必然要相应开发一个配套的数据库、软件等，这些也是有成本的。而且一位编辑的电子审稿，其压力也是很大的。此外，如果定价在此基础上还降价，那么对于出版社来讲10%的定价就太低了。实际上，由于电子书在各个渠道的加工格式有区别，往往一本电子书为了配合不同的渠道，要加工很多遍，重复劳动也导致成本的上升。

　　除非是一本超级畅销书，可以靠量取胜，否则绝大多数的电子书为10%的定价就过低了。电子书的定价依据，首先要依据市场需求，以市场为主来调整价格。其次是综合成本考虑，出版社、商务平台肯定也会有详细的成本来估算。最后，要考虑作者的成本，毕竟作者对电子书也有个心理定价。

　　实际上，电子书还处于初期阶段。电子书读者群体的消费层次和消费能力都较偏低，如有调查数据显示，手机阅读的读者群就呈现“三低”，随着今后电子阅读逐步被高端群体所接受，也许6元、10元的定价也是合理的。例如时尚类杂志，价格虽然高，但是读者群很庞大。将来电子书势必也会越分越细，既有低端用户群体，又有高端用户群体。市场足够大，做好细分市场，那么每个市场就都很有价值。在电子书市场里，重视精品阅读这一导向是对的，相信在未来还是要去推荐精品阅读，出版一些高品质的图书。

　　定价应保障版权人的利益

　　胡晓东 北京多看科技有限公司副总裁

　　目前国内的电子书价格是一种混乱状态。电子书的价格高低不重要，重要的是要让版权实现价值，要尊重版权人的利益。

　　电子书是完全不同于传统纸质图书的消费模式，它是基于移动互联网领域的，以海量用户为基础的模式。传统的纸质图书作者按照版税和印数来获取收益，在移动互联网时代，可以通过改变内容的价格，依托于海量的用户群来实现作者的收益。比如一本书，传统的纸书定价20元，销售5000册可以获得10万元的收益，然而电子书可以只卖1角钱，但是通过一千万人的下载来达到这个收益。甚至可以将内容完全免费，通过庞大的用户群体使用其他途径来获取比以往纸质图书更大的回报。这是移动互联网时代基于海量用户群体的经济学算法。

　　电子书并没有统一的定价依据，不同的电子书可以采取不同的价格策略。针对大众的畅销书，有机会能够做到百万级或者千万级的下载量，这就可以通过第三方付费的手段，即在电子书内加上广告，通过海量的用户投放赚钱广告费用，从而实现电子书内容本身的免费化；一些特定内容的电子书可以走团购路线，如保险公司给每一个客户赠送《保险指南》等；严肃性的学术参考书籍可以采用暂时的借阅方法来定价，规定借阅一周多少钱。

　　简单的将电子书价格按照一个固定标准来衡量，其实是泯灭了不同书籍之间的差别。每本书都有不同的内容特性，其对消费者来说，价格也不一样。仅仅像一些观点所认为的电子书的定价标准应该是纸书的1/10是完全错误的观点。目前，电子书的价值还尚未被充分挖掘。不能只看到电子书的外在形态，应该从其内容本质上来划定电子书的价格。

　　虽然良好的阅读体验能够给用户带来阅读快感，但是体验和价格之前并没有特别的关联。体验和内容要紧密的结合在一起，针对不同的内容来设计不同的阅读效果和阅读体验，这样才能够形成有效的互动机制。通过我们自身的实践，一本书即便做的再精美，如果不能贴合用户的需求，也不会较大的收益。

　　最后，我们想呼吁的是，尊重版权人的利益，想方设法让版权人的收益得到体现。这才是数字出版的关键所在。盲目的通过涨价或者是降价的方法来操作电子书都是无用功。如果让版权人能够获得较好的收益，电子书本身涨价与否都不重要。让这个行业的从业者的利益得到保障，能够推动数字出版行业整体有一个良性、和谐的发展才是至关重要的。

　　电子书定价应有不同产品形态

　　庞里洋 九月网总经理

　　本次公布的国民阅读调查数据所反映的数字阅读的趋势是显而易见的，也延续了多年国民阅读调查所反映的数字阅读方式的接触率迅速提升的趋势。这是国内数字阅读发展的真实写照，但同时我们注意到一些数据细节—对于认可付费方式人有41.8%，这一比例比2010年的53.8%有明显下降。这一点反映了数字阅读市场的现状，更多的数字阅读方式的增长是在免费阅读方面的增加。我们认为这是市场和消费心理的共同作用，首先是用户的消费心理上，网络影视剧、音乐的在线观看，部分的下载在中国互联网是免费的，用户已在建立文化类产品在网络上的消费观念为低价或者免费的，销售者通过传媒收益实现商业利益。这需要电子书生产和销售者研究探讨可行的商业方式，结合电子书上市时间、阅读方式、具备的功能多少等等需要创造出更多的产品组合，制定出从高价到低价甚至免费的价格策略，满足市场不同需求，并且迎合消费者对互联网文化产品消费观念。其次在市场方面，整个数字阅读充斥着大量的盗版内容，出版机构刚刚出版的图书，在网络上非常迅速的有各种格式的版本供下载，提供者获得了很高的非法收益。应当加强对互联网出版物的严格管理，打击在网络上的各类出版物盗版行为，以保护生产者和消费者的利益。

　　我国电子书市场付费意愿在下降，仍不稳定，从上分析可知目前各家所采用的定价方式和具体价格还很难说是否合适。同时目前电子书更多的是传统图书的电子化，其成本核算是在纸质图书的生产和销售过程中已经被计算了。这部分电子书该如何定价对于生产者和销售者来说目前都只是一个探索过程。

　　电子书的定价依据就如上所述，应当结合电子书上市时间、阅读方式、具备的功能多少等等因素，制定出从高价到低价甚至免费的不同产品形态（而不仅仅是目前单本电子书购买的单一产品形态），满足市场不同需求，并且迎合消费者对互联网文化产品消费观念。所以说电子书的定价和阅读体验肯定是有正相关的关系，但这种关系还需要考虑上述的其他因素共同作用，并结合商业策略制定价格。

　　涨价并不能推动电子书产业进步

　　黄菠  当当网数字业务平台高级总监

　　相对于欧美发达国家，我国的数字阅读业还处于相对初级的阶段。用户对付费阅读的习惯还处于一个慢慢培养的阶段中。但是随着电子阅读器、智能手机、平板电脑等移动互联网终端的不断的普及，电子书作为全新的阅读方式会被越来越多的用户接受，并养成付费阅读的习惯。电子书如何合理定价，确保版权人、出版机构的利益，同时兼顾用户的支付习惯和能力，我们正在逐渐的探索中。

　　目前，国内几大电商平台都在出售电子书，在定价方面，我们大众类的电子书的定价基本维持在纸书价格的三分之一左右。从我们目前收到的用户反馈和销售情况来看，这个定价用户和上游基本是接受的。对于业内传出的“电子书的定价标准应该是纸书的1/10” 的看法，?我们认为要根据品类不同而定，且受到市场化运作、销售模式的影响也不一样，无法简单的用一个标准来限定。电子书定价应权衡纸书出版商、网络销售平台、版权方、用户等多方面因素进行定价。

　　纵观市场，唐茶、多看等在iOS平台上的精品电子书，内容和阅读体验都颇受好评，定价高但是也取得了一定的销量。确实有一些电子书的应用在ios平台上取得了很好的销售成绩。因此，我们相信用户体验良好、内容优质的电子书对于用户而言是愿意花钱，甚至略贵一些的价钱购买。这部分的市场空间及购买力是值得挖掘的。

　　随着图书产业的发展，近年来，图书涨价的呼声频出。电子图书是否也应该涨价也摆在眼前，我们认为，由于国内盗版严重，使得整个产业链蒙受很大的损失，外加整个电子书的产业链还不成熟，很多行业规则都需要时间制定。因此，我们需要从多方位、多角度去解决行业发展难题，单独谈论涨价与否不能推动行业进步。

来源：出版商务周报