通过图书的销售表现或读者调查来策划图书选题也许是一种误区…… 
               
    为顾客提供他们所期待的产品，是每一家公司都引以为荣的事。对于出版社来说，能够为读者提供他们所期望的图书，自然是每一家出版社也都引以为荣的事。漂亮的房子、健康的食品以及时尚的衣饰等，都是应顾客的需求而出现的。不管怎么说，投顾客所好是产品成功的保证。

    随着图书产品的市场化程度的进一步加深，出版社开始研究读者需要什么，以期望能够编辑出版为读者所真正喜欢的图书。实际情况是，过去由编辑或编辑部独立完成的或可称为在办公室完成的一些图书选题，在市场上受到欢迎；相反，一部分通过调查研究而形成的图书选题，在市场上的表现却平平，甚至表现忒差。

    什么原因呢？原来，这些编辑或出版社听取读者意见的方式大错特错了，这样的听取不但没有促进，反而破坏了编辑方式和内容策略的创新，从而危及到了产品的市场表现乃至出版社的赢利水平。

    据悉，国内有部分出版社已经成立了其研究开发部门，有的是叫策划部门，还有的是市场部门等，这些部门的目的都是为了产品开发做准备的，想做的就是对读者或市场的研究。

读者在说什么
    通过访谈和研究、包括基于市场调查研究的一些书业数据的结果，最终没有能够为出版社带来新的选题和市场表现，其中的根本原因是读者只是读者，读者不是专家。

读者在说什么？
第一，读者访谈。读者可能根本不知道自己在说什么。许多的读者访问往往是随机的，读者在被访问到的瞬间所处的状态千奇百怪，读者完全有可能不在状态，或者读者的表现往往可能被访问者所引导等。

第二，读者问卷调查。许多的问卷调查，是基于对读者的利益诱惑下形成的，如送个小礼品什么的。这样的问卷调查的质量难免受到读者对礼品期望的影响。或者，问卷调查设计的模糊等都会影响读者调查的质量。

第三，读者的个人化信息。 也许读者确实非常认真而且非常独立地回答了访问或问卷，但是，读者的意见毕竟代表的是其非常个人化的意见。现在，市场流行满足个性需求，但是个性需求并不一定足以支撑市场运作，这也就是许多所谓基于读者调查所开发新产品失败的根本原因。                

附录：倾听的局限性 
     到底如何才能倾听顾客的声音？为什么这个问题一直有争议？原因在于，调查人员究竟能够听到什么，取决于顾客对谈论的产品了解多少。
    通常来说，如果要求顾客在他们熟悉的产品类别中做出选择，他们大多能够说出自己的心中所想。如生产摩托车的哈雷公司的忠实顾客可以大谈摩托车发动和驾驶的声音如何如何等。

    但是，如果要求顾客提出新产品的建议，或者要求顾客谈论自己知之甚少、甚至一无所知的领域，他们会遇到两种障碍。一是心理学家所说的思维上的“功能定式”，就是对产品或服务的通常用法会使人的思维产生一种固定倾向，一般人无法想象出还有什么新的功能。另一种就是当人们有着明显相互冲突的需求时，就有可能想不出解决方案。如你问学生对教材的看法，也许学生正对学习烦恼呢，怎么可能有新的想法呢。

    对付以上问题的方法就是要求顾客专注于讨论产品的理想效果，对于图书出版业来说，就是要读者讨论你阅读效用。
    调查读者市场，必须超越读者表达信息的一般层面，去了解读者对阅读效用的理解吧，然后设计新的图书满足他们自己并不太清楚的阅读需求。
           

编辑才是专家 
     对于图书出版业这样的创意产业来说，创意绝不仅仅是IDEA，一个一瞬间想到的主意或者是个人的偏好。真正的创意应该是由专家做出来的。

    相关研究表明，顾客在表达自己的需求时往往着重的是自己的具体需求，而不是产品的整体。因此，按照顾客需求“按图索骥”式开发的产品往往并不一定能够满足顾客的所有需求。我们知道，现在的顾客，对产品的了解更全面了，需求也更复杂了。

    对于读者来说，出版社或编辑应该问的是想实现什么结果，而不是哪本书或哪类书。无论以什么方式进行调查，读者所表达的具体需求实际往往是其背后所潜藏的阅读效用。

    这样看来，读者喜欢哪本书或者哪类书并不是编辑应该去开发的方向。比如，读者说，现在有图片的书好看，编辑或出版社就去在编辑过程中注重图片，显然，并不是加了图片的书都好卖。

    作为专家型的产业，编辑或出版社更应该发挥自己的专家素质和专家型组织的特长，对读者的需求目的即阅读效用进行全面综合的考虑来进行图书选题的策划和开发，而不是去做什么读者现在喜欢看的某某类书。

关注阅读效用5步骤
    关注阅读效用而不是读者需求，这就意味着出版社将采取以产品为导向而不是以读者为导向的战略。对于出版社这样的创意产业来说，专家是决定产品和服务的关键，以产品为导向的战略也许更适合这样的产业。
步骤一：为读者访谈做准备
    分解图书的作者、编辑、营销和销售等环节，然后认真挑选采访对象。注意，要直接联络那些从使用者的角度和成本进行价值判断的读者。
步骤二：获取读者信息
    要认真甄别你所访谈的读者的信息，这位读者必须是冷静的，专业的，要策略性地引导读者表达出其真实的阅读效用需求。
步骤三：整理对阅读效用的陈述 
    要仔细甄别陈述信息，并按照产品开发流程进行归类。
步骤四：按重要性和满意度来评估阅读效用 
    将信息整理后，再请读者对产品效果进行打分评判。
步骤五：以结果推动创新
    应用所获数据来揭示产品开发和市场细分的新机会。随着读者的进一步分化，图书产品的受众也越来越细分。从内容设计、内容理念到营销等都可以进行相关创新，从而实现对图书产品的创新开发。

    作为一个专家主导型的产业，产品的开发要最大限度地依靠本出版社的编辑人员以专业眼光进行开发，对于市场调查以及图书市场销售数据如畅销书排行榜等，更要以专业的眼光进行分析判断。

    图书产品，不是一般的消费品，读者看重的更多的是图书的价值，说的商业化一点，是图书的阅读效用。以图书的阅读效用为产品开发的追求，而不是以市场调查的销售数据表现来盲目生产图书，这才是一种对读者负责任的产品开发策略。
               

附录：市场商机测算法
    一家公司怎么去发现新产品或新服务的市场商机。基于产品效果的调查方法告诉我们一个出人意料的简单的答案：当现有产品或服务达不到顾客所期望和看重的理想效果时，就意味着新的商机出现了。 这里有一个被称做“商机计算”的简单算式：
                [重要性+（重要性-满意度）=机会]
    其中，（重要性-满意度）不能小于零，即无论满意度多高，也不可高过重要性。近几年，图书出版社多开始重视市场调查，并经常试图依据一些书业销售数据进行产品研发和生产，事实证明，数据是冰冷的，也是低效的。只有以阅读效用即产品效果为目标进行产品开发，才是真正的产品创新之路。(作者：姚享君/南京)

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