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《社交红利》:从卖书开始的社交网络营销探索
http://www.bkpcn.com  2014/5/29 16:34:36
 
  
主题词:   数字出版(6416)   新兴媒体(1183)   营销策划(2318)
 
 

  如何快速地让一本非宫斗,非官场,非百家讲坛的书在出版前就收回成本,出版后迅速登上各大网站畅销排行榜?《社交红利》以黑马的姿势,带着属于互联网的天然优势成就了这一奇迹。从一本书的畅销,一个属于社交网络的营销模式正在徐徐展开在所有的投资人面前……

  《社交红利》本来只是徐志斌写给腾讯微博开放平台开发者的内部白皮书,但最终他将这本书的写作和出版,变成了一次由众多互联网业内人士参与的社交实验。在这次实验中,他不仅完成了一次互联网式的商业探索,更印证了“社交红利”正在成为社交网站时代,企业营销的新玩法。

  信息流动的价值

  作为《社交红利》的作者,专注互联网与创业领域的徐志斌,已拥有13年的从业经验。此前,他分别在eNet硅谷动力、新浪网、腾讯网等从事编辑、记者等工作,是业内资深的互联网媒体人。2007年,徐志斌正式加入腾讯,迄今已超过6年时间。2010年7月他调入腾讯微博,参与组建微博开放平台。

  在这期间,徐志斌逐渐认识到了社交网络改变传统商业的巨大力量。徐志斌告诉记者,在2009年研究国外的社交网络时,他发现来自facebook和twitter的流量,在很多新闻资讯类网站的流量占比中已经位列第一或第二,并开始和谷歌的搜索引擎分庭抗礼。尽管当时还没有意识到社交网络未来可能产生的极大红利,但徐志斌和他的小伙伴们已经确信,社交网络已经成为一股正在崛起的改变互联网的力量。

  徐志斌介绍,在国内的新浪微博、腾讯微博上线后不久,社交网络对流量的巨大引导能力就开始显现。2010年下半年开始,已经有部分网站可以通过微博等社交网络获取大量流量,而到了2011年,越来越多的网站开始获得来自社交网络的巨大流量。特别是“美丽说”和“蘑菇街”这两家网站,2011年已经可以从社交网络获得每天几十万的流量,到2012年,这两家网站单日最高时可以从社交网络获得600万左右的流量。

  对于社交网络对流量的巨大引导能力,徐志斌的解释是“信息在关系链中流动”。庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果,都发源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中,引发自然、真实的互动,引起了自己好友的点击、购买、阅读的兴趣。“让信息在关系链中流动”,是率先被建立起来的基础理解。这里的信息可以是视频、音乐、报道、应用或者其他自己感兴趣的东西。这些用户分享出的细微的数据,汇聚成一个庞大的洪流,引发出用户关注度、口碑、流量、购买等结果从社交网络中流动到合作伙伴处。因此,每条信息都是一个重要的入口与管道。

  而通过微博、微信、QQ空间等社交网络或社交工具,流量被成倍放大,最终帮助企业实现想要的营销效果。徐志斌介绍,腾讯微博开放平台的监测数据显示,在引导流量和放大流量方面,社交网络对科技类网站的流量放大倍数是2到3倍——也就是说,在通过社交网络进入科技类网站后,用户还会继续点击平均1到2个页面,对新闻类网站的放大倍数是3到4倍,对娱乐类网站的放大倍数是10到13倍,而网络视频类则可达到13到16倍。

  “最高峰是某一天对优酷的流量放大,高达67倍”,这意味着每个用户通过社交网络进入优酷网后,还会平均再继续点击66个页面——这种对流量的放大效应,对以网络广告为主要收入来源的优酷来说,意义重大。

  在这些社交网络中,信息的充分流动和变化,孕育这一个个的新机会,比如火暴一时的“啪啪”和“疯狂猜图”。在一段时间里,来自“疯狂猜图”的求助信息,迅速挤爆了微信朋友圈和其他各类社交网络。许多用户在玩这个新的轻松休闲应用时,会将自己碰到的无法猜出的图片发到微信上去,就这样一个小小的设置,让“疯狂猜图”迅速成为2013年暑期最热的应用。而在以前,要想取得“疯狂猜图”的用户数量,将是一个非常漫长的过程。

  这种信息的流动价值,也被时尚产业迅速发现。徐志斌介绍,一个从社交网络进入时尚类购物网站的用户,会在进入后平均再浏览30个页面,而这些用户中,最终转变为消费者的比例,要远远超过点击网络广告进入的用户比例。事实上,一直被业内啧啧称道的“美丽说”和“蘑菇街”,就是信息流动的最大受益者。而不少时尚类消费网站,已经开始在营销时做出重大改变,除了建立自己的微博和微信公众账号外,还开始将更多的营销费用花在微博、微信等社交网络上。

  徐志斌说,社交网络对企业的营销促进,并不单单体现在引导流量、放大流量上,只要方法得当,社交网络甚至可以激发用户的购买欲望。他举例说,在小米公司推出第一代小米手机前,就通过微博等社交网络,聚集了大量粉丝,炒热了小米手机的销售。而在这之后,这种通过社交网站的营销,已经成为小米每次新品发布前的“规定动作”,并帮助小米在短短三年内完成了一个又一个的销售奇迹。

  婚恋网站珍爱网也是这种信息流动红利的受益者。珍爱网在新浪微博拥有15万的粉丝,在腾讯微博上则拥有5万的听众。据珍爱网高级产品经理陈斌介绍,珍爱网之前的推广方式,主要是在搜索引擎、导航网站购买广告位等。而近年来,珍爱网通过在社交网站发布线上线下活动、开发趣味性应用、与用户直接互动等方式,以非常低的成本获取了大量的注册和活跃用户,仅半年时间就节约了巨额的推广费用,企业预算进一步向社交网站倾斜,光是从腾讯微博和QQ空间,就直接获取了5000万的注册用户。

  无独有偶,南京育儿网通过一款小应用,也直接从腾讯微博带走3000万用户。婚恋与育儿都并不是轻松的话题,然而一个在社交网络上发生的轻松的环节或者轻松的互动,却可以带来巨大的直接收益。

  信任背书打消客户疑虑

  从给腾讯微博开放平台的开发者的内部白皮书,到最终的畅销书,徐志斌说,最为关键的一步是“信任背书”。这不仅使最初白皮书的逻辑链条得以完善,也促使自己最终完成了《社交红利》。

  徐志斌介绍,最初的白皮书是写给开发者的,是自己和腾讯的小伙伴们,在多年的工作中总结的一点对如何利用社交网络进行营销的心得体会。2013年2月底,徐志斌在腾讯的内部培训中,就“社交红利”这一概念和腾讯的多位元老进行了深入的交流,最终在自己的逻辑链条中,补充进“信任背书”这一重要概念。

  “不管你利用微博推广一件产品,还是利用微信去卖一种服务,别人凭什么相信你,凭什么去掏钱?当时就想,我要写的这本书放在众筹网上,别人肯定有类似的疑问,万一是一本烂书呢?”徐志斌说,这就需要“信任本书”来打消潜在购买者的疑虑,即通过社交网络上的专业人士,对产品或服务进行评估或推荐,让用户获得更多有价值的信息。

  “最初开写时,引来了100多人的关注和试读,这些人都是互联网行业的从业者,他们的意见和认可,对白皮书而言将非常重要。”徐志斌说,写到第二章,《社交红利》的最初版本开始放到腾讯内部试读,并引来了更多互联网业内人士的关注。“主要是给腾讯微博、微信、QQ空间的同事看,他们如果不认可,这本书的价值就会大打折扣。”

  徐志斌说,在写作过程中,被这300多个试读者疯狂拍砖,也正是在这样的过程中,他对书稿进行了多次的修改,并最终得到了这些业内人士的首肯。“一开始这些人都是拍砖的,但等书正式销售前,这300多试读者,均通过自己的社交网络进行了一轮推荐,随后《社交红利》迅速蹿红,并最终大卖。”

  徐志斌认为,这个从被拍砖到被力挺的过程,不但促使了“信息的流动”,还获得了“信任背书”。“信任背书解决了陌生人之间的信任问题,通过信任背书可以和工作及亲属以外的人群建立信任。”

  在完成书稿后,为了印证“信任背书”,徐志斌决定不采取传统的发行方式,而是选择了众筹网,以众筹的模式来尝试出版和发行《社交红利》。“我清楚的记得是7月26日晚上23点56分,当项目放在众筹网之后,忐忑不安,不停刷新页面。一小时后,数据出来了,5人筹了7本,210元。这下放心了。”徐志斌解释,当时是星期五晚上,流量已经下降到很低的水平,能在短短一小时后获得210元资金,说明信任背书起了作用。

  两周整,负责《社交红利》出版工作的磨铁就在众筹网上筹到了10万元的出版经费。

  随后,信任背书让徐志斌见到了更大的社交红利。通过一些业内人士以及出版商磨铁的推广,越来越多的知名人士、社会公知以及行业“大牛”,都开始注意到徐志斌和他的《社交红利》。结果,在《社交红利》正式推出时,已经有原招商银行行长马蔚华、微软全球资深副总裁张亚勤为《社交红利》推荐作序,此外还得到了包括腾讯首席技术官张志东、创新工场创始人李开复、小米董事长兼CEO雷军、《创业家》杂志总编辑牛文文等在内的13名业内知名人士的推荐。

  《社交红利》正式开始销售后,不到10天,首批3万2千册售罄,磨铁开印第二批1万册。随后磨铁再度加印两次,销量超过5万册。徐志斌坦言,这样的结果出乎自己的预料,本来属于玩票儿的行为,却因为借助社交红利,成就了一本畅销书,而自己也摇身一变成了畅销书作家。

  其实,利用信任背书的手段营销已大有人在。在小米公司正式推出小米手机时,曾秘密生产了几百台,并通过圈内关系,送给业内人士进行试用。最终,很多拿到小米手机的业内人士,都在第一时间发布了极具专业水准的手机测评,并通过微博、微信等社交网络进行传播。这样一来,小米就将试用变成了一场众多业内专家参与的测评活动。由于测评者的专业身份,使得普通用户对小米手机的性价比有了极为深刻的印象,并产生了巨大的购买欲望。因此,当小米手机一问世,就被瞬间抢购一空。

  事实上,信任背书并不一定需要各种牛人的支持,普通用户的只言片语,也能够起到同样的效果。QQ阅读的4.0版本就是一个很好的例子。对于一个普通用户而言,阅读到好的内容后,下一步很可能要做的,就是跟别人聊自己看了什么书、有什么想法,即把自己的想法作为最新的信息散布出去。而QQ阅读4.0就将这种需求,通过互联网建立起一场用户不断进行的、长久地获得信息的阅读模式。

  这一版本的QQ阅读提供了在线评论功能,在自己评论的同时还可以阅读其他读者的评论;此外,QQ阅读充分挖掘了腾讯的社交优势,将整个应用“搬”到手机QQ上,建立了“阅读中心”。通过分享、送书等社交基因的注入,方便手机QQ用户在与好友沟通后,还能阅读到周边更多的优质内容。在QQ“阅读中心”,用户除了可以把喜欢的书籍或某个具体章节定向分享给QQ好友,还可以在某一本喜爱的书籍圈子里和同样兴趣爱好的人秉书畅谈,分享来自共同爱好者的心声和感悟,这让用户的参与感和存在感大大提升。

  作为社交高手,小米公司自然也注意到了普通用户反馈的重要性。在小米的各类新品发布中,有一个最重要的环节,就是将手机的工程样机提供给小米社区的普通用户进行使用,这些用户在进行使用后,会发布真实的使用感受。这不但可以帮助小米及时了解用户需求,对产品进行调整,还让其他普通用户获得了可信的信息。另外,小米还会举办一些有针对性的活动,来为自己信任背书。比如在“米粉节”上,小米发布的由小米用户用手机拍摄的摄影作品集,每一幅作品都可圈可点。尽管这并不是小米手机摄影功能的真实水平体现,但来自用户的照片无疑传达出这样一个信息——“别人可以用小米手机拍出漂亮的照片,你也可以”。很显然,这在无形中加深了用户对小米手机的好感。

  社交网络的社交门槛

  尽管通过社交网络可以获得意想不到的红利,但徐志斌坦言,并不是所有企业都能玩转社交网络,社交网络的门槛远比很多人想象的要高。

  “事实上,从我们的统计数据看,也只有‘美丽说’、‘蘑菇街’这样的少数几家企业,可以通过社交网络获得大量的流量,并最终实现收益。多数企业其实并不知道如何利用社交网络。”徐志斌说,在“美丽说”和“蘑菇街”之后,有很多的效仿者,但再没有一家企业能复制“美丽说”和“蘑菇街”的成功。

  “并不是建立一个企业微博或微信公众账号,再花钱买流量,就能获得社交红利。”徐志斌说,有很多企业存在错误的观念,认为只要花钱买流量,就能最终将流量转为收益,但事实上不少花了大价钱买流量的企业,不但没有获得收益,流量的增长也非常有限。

  “基于社交网络的社交和真实的社交是很相似的,都需要一定的技巧。”徐志斌解释,一些企业在和用户建立联系时,其实只是通过各种社交网络将信息硬生生地传递给用户,不但没有了解用户的实际需求,更没有激发用户的购买欲望。

  徐志斌认为,要利用好社交网络,首先是要抓住用户的需求。他认为,“美丽说”是一个非常好的例子。“美丽说”的本质是一家时装推广网站,但有别于传统的网站设计,不管进入“美丽说”的哪一个页面,在页面主体周围,总是排列了其他的产品推广信息,并且会根据用户的浏览内容,推荐给用户可能喜欢的服饰。这样一来,只要用户愿意,就像进入了一个永无止境的商场,可以一直逛下去。这种设计满足了用户、特别是女性用户浏览和购买商品的需求,并有很大的可能将用户的潜在需求,转变成真实的购买行动。

  另外就是要根据用户需求提供有针对性的服务。小i机器人CTO朱频频同样强调服务创造红利:“招商银行通过微信提供的是服务,而服务粘住了大量的粉丝,这些粉丝大多数都成为了忠实的用户,那么当你向这些人开展新的业务时,他们的转化率会非常之高。”这背后是服务建立起的“信任背书”,而信任一旦建立,就很容易对用户产生积极正面的影响。

  腾讯社交平台总经理兼开放平台部总经理郑志昊为想要利用社交网络的用户支招,要想获得社交红利,就要做到有的放矢,选择符合企业定位的目标人群。他指出,同样是愿意付费的用户,买5块钱盒饭的未必是买奔驰宝马和LV的,如何选对目标人群,特别是在互联网上选择,并不是一个简单的过程,需要商家进行长期深入的研究。比如说在游戏中愿意付费的人群并不是所有人,有些网民属于热衷用户,但是未必是付费用户。在腾讯活跃用户中,不管是游戏平台、电商平台,都积累了大量的用户,而腾讯也是经过对这些用户的长期追踪,才了解到用户的真实行为。

  更为关键的是,想要从社交网络获取红利,就必须转变传统的营销思路。对不少企业以及传播公司来说,尽管进入较早利用社交网络,但是获得的红利却并不够大,重要的是在商业模式上,没有根据社交进行符合用户需求的创新和变革,而是仍然定位在品牌以及营销传播上。社交网络已经不仅仅是信息即媒介的时代,而是一条由信息传播、互动、反馈、行动等多个环节组成的链条。如果再考虑到移动互联网带来的消费者利用媒介和消费习惯的改变,就迫使企业必须用更大决心创造新业务,主动迎合社交网络时代的营销新玩法。(侯云龙)

来源:经济参考报

 
本文编辑:帅冉 已阅读 1615 次

 
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