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小城书店如何打好原创“牌”
http://www.bkpcn.com  2018/4/8 13:26:48
 
  
主题词:   读书休闲(5483)   发行研究(828)   经营管理(4038)
 
 

       “天青色和我,都在等一场烟雨”“春风十里,不如一个爱朗读的你”……一个个唐山市新华书店(以下简称唐山书城)阅读活动的主题词,吸引了很多读者的目光。如今,在素以雄厚的工业基础著称的河北省唐山市,却萦绕着书声琅琅、书香阵阵。不得不说,这样的文化氛围除了得益于近年来全民阅读的大力推广,还得益于唐山书城多项原创品牌营销活动的深入推广,不断为唐山市注入着文化的魅力,也逐渐使唐山书城成为这座城市的精神文明地标。那么,在实体书店营销活动同质化的当下,唐山书城是如何打造出一个个脍炙人口的原创品牌营销活动的呢?近日,《中国新闻出版广电报》记者采访了唐山书城营销策划部主任陈彤,从她的口中得到了答案。


大众分众兼顾


       2014年开始策划,2015年开始行动,在唐山书城营销策划部与各部门的努力下,按照“一手抓大众,一手抓分众”的原则,书城的七大原创品牌活动如春笋般破土而出:以新闻主播和文化访谈为主打的“醉爱书香·新华悦读会”,以草根嘉宾为主角的“书友沙龙”,深受家长和小朋友喜爱的幼儿亲子活动“周末乐学汇”,与同学们探讨青春价值和阅读意义的名家进校园“青春绽放醉书香公益讲堂”,旨在将好书推广、让更多的人形成每日一读习惯的公众号线上品牌栏目“每日壹书”,通过半强迫式阅读引领读者实现自身成长的“新华读书会”,深挖阅读意义、传播朗读者精神的重点原创品牌活动“金声书韵”。七大极具地方特色的精品原创品牌活动逐渐展开,不仅推动了唐山市全民阅读的深入开展,更让唐山书城获得了诸多荣誉。


        “全国非书品经营标杆书城”“出版物发行行业文明店堂”“中国最美新华书店”“新华书店80周年百佳文化地标”“2015年度全国实体书店十大营销金案”……这一系列荣誉称号,是业界对唐山书城近年来创新经营、转型发展的认可与肯定。


        陈彤告诉记者,除了创意、策划外,原创营销活动更要深耕细作,“在开展活动的同时,我们很注重环境氛围的营造,这种营造既包括卖场布局安排、装修装饰、提示标语等,也包括书店广播、影像与音乐,还包括与各个活动特点相契合的卖场装饰”。


深挖本地资源


       2015年年初,在整个实体书店行业升级改造的大背景下,唐山书城的领导层提出要做一家有品质、有温度、有情怀的书店的愿景。“作为城市精神文明地标,原创性品牌文化活动必不可少。可是知易行难,当初领导提出做原创品牌活动的要求时,我特别发愁,唐山作为三四线城市,出版社和作家资源有限,要怎样做出既有文化内涵、有特色,还省钱的营销活动?”陈彤告诉记者,几经摸索,反复讨论,多方求教,她和营销策划团队最终决定深挖本地文化潜力,结合多年累积的媒体人脉,打造一项具有地方特色的品牌文化活动,由此,“醉爱书香·新华悦读会”应运而生,这也是唐山书城首个原创营销品牌活动。


       万事开头难。有了开创首个原创品牌的活动经验,接下来的品牌活动就逐渐成熟,并慢慢形成规模,深受读者喜爱。记者了解到,目前,七大原创品牌活动的参与读者达上万人,光是每周末开展的“周末乐学汇”,在一年内便举办了108场,四五千人参与其中,极大地增加了读者黏性,丰富了阅读体验。


       几年下来,越来越有经验的陈彤还是认为,选题策划是原创品牌营销活动开展前期的重中之重。“在策划选题方面,最重要的是把读者兴趣与需求放在首位,同时紧密结合时令节气与重大活动,打造出每场营销活动的特色。”陈彤举例道,2017年,看到直播的兴起与观众对直播接受度的增加时,她便考虑到读者的兴趣,建议在活动中插入直播这种形式,通过唐山书城花椒直播账号等播出;考虑到人们心灵的缺失需要一些自我激励与自我成长的引导,于是“新华读书会”应运而生。“‘新华读书会’每月举行一期,我们会给报名参加的人分章节布置阅读任务,由对书有独到见解的主分享人引领读书会的走向,实现半强迫式阅读,从而实现自我成长。”陈彤告诉记者,活动吸引了众多读者参与,许多读者表示受益匪浅。


落实营销细节


      有了好的选题和策划,关键就是要把这些想法落实在每一处营销细节中。在打造高端原创品牌活动的过程中,陈彤和其团队的策划能力、沟通能力、营销能力、组织能力、审美能力、传播能力都得到了锻炼和提升。据陈彤介绍,目前,唐山书城营销策划部共7人,主要负责3块工作:一是市店活动策划、宣传、实施,以及指导分公司营销活动和对分公司的营销培训;二是公众号推送及运营;三是店面美化(包括分公司)及宣传品设计。


      在前期的宣传中,微信公众平台作为宣传主阵地,在活动前一周发预告,并且连续几天作为头条宣传;在各大微信活动群发活动详情;要求员工在朋友圈转发活动;在卖场各醒目地方放置活动展架。另外,还要提前半个月在卖场电子屏、电视机、广告机做文字和图片、视频宣传。同时他们还与高校等单位合作,进行微信、微博推送、宣传。

来源:中国新闻出版广电网/报
 
本文编辑:ziwei 已阅读 1402 次

 
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