至少电子书售价的增长并没有提高大型出版商的底线

    一位读者和他守旧却可以再次销售的技术。

    作为一名作家，我在这里要说一句虽然正确但是非常痛苦的话：你不需要图书。

    你确实不需要。没有阅读，你仍然可以自由呼吸。人类大部分的历史发展过程是没有书的，但是我们的祖先在没有霍尔顿•考尔菲格的沉思或是伊丽莎白•班内特所说的俏皮话的情况下仍然缓缓地向前走着。这个角度非常重要，因为它能够帮助我们理解一些有关图书价格，尤其是电子书价格的看法和观点。

    随着电子书的市场份额增长和纸质图书的份额下降，电子书的售价究竟几何引发了人们激烈的争论。最近出版商正确到了在亚马逊上随意提升价格的权利，不过各种情况显示这种权利是无用功。至少如果你从收入来看的话是这样。有证据表明，高价格也许并不是在数字文学市场中增加收益的最佳途径，不过出版商提高售价也许是有其他的原因。

    现在，一些主流出版商的收入受到了打击，因为它们提高了电子书的售价。根据《华尔街日报》的报道：

    三大出版商已经与亚马逊签订了新合约——拉加代尔集团旗下的阿歇特图书集团、新闻集团旗下的哈珀柯林斯出版商以及哥伦比亚广播公司旗下的西蒙舒斯特——这三家出版商在对近期的业绩报告中俊表示电子书的收入下滑了。

    一位出版公司的执行官表示：“电子书的新商业模式对于[大型]出版商的业绩报告有很大的影响。出版商的净收入下滑了，这是毫无疑问的。”

    如果说有什么书是非常必要的话，那么人们可能会说是主流出版商出版的书。这些是你在鸡尾酒会上最有可能被问到的，或者是你的老板最希望你去阅读的书。不过即使是对于这些书来说，高的售价也会降低销售额。事实上，销售额下滑的幅度实在太大，出版商的收入甚至还不如之前了。

    同时，总的说来，现在有更多的作家正在创作更多的书，挣更多的钱。不过这些增长有很多都发生在主流出版商之外。

    这个点亚马逊在过去就已经提出来了。去年夏天，亚马逊让出版商的售价和电子书销售额都达到了顶峰。亚马逊图书团队在Kindle论坛上是这么说的：

    对于每一本售价定为14.99美元的电子书来说，如果定价9.99美元的话销量会是原先的1.74倍。举个例子来说，如果消费者一共会买10万本定价14.99美元的书，那么如果将这本书售价调整为9.99美元，那么就会卖出17.4万本。总收入原来是149.9万，而调整售价后的收入是173.8万美元。

    在线零售巨头亚马逊的小兄弟Smashwords也在博客上给出了相同的观点。它写到，从它的经验来看，售价的降低对于总收入的增加不会有很大的影响，但是会大大增加读者人数，而Smashwords认为这会使得作家的未来更有保证。

    亚马逊和Oyster图书——比较作家获得酬劳的方式。

    在Kindle论坛上的一段对话中，有少数独立作家分享了调整价格的经验和经历。畅销小说作家Russell Blake表示，调整售价对于推动销售额的增长并没有很大的帮助，不过他也没有对此观点给出确切的实例证明。数学方面的作家John Keliher说，通过降低售价，他原先非常普通的总销售额有了非常明显的增长，足以让他每个月多挣100美元。他写道：“在定价5美元的时候，我一个月的电子书销量是50本，而定价2.99美元的时候，一个月的电子书销量是120本。结果就是我的利润在售价更低的时候更高。”

    不过还有另外一位作家Patrick E. McLean，他写道，价格的提高让他比上述例子中更加平庸的收入有了增长。这就是说他的销售额原来非常低，原先的售价也基本上接近于白送了。事实上，售价原来太低了，读者可能会潜意识的认为这是低质量的代表。他说：

    我们只能知道这一本书在一段时期内的表现如何。所以当我将一本书的售价从0.99美元调整至2.99美元的时候——销售额增加了。我一天平均的销量是9本。现在上升到了17本。一次价格的提高会让销售额也随之提高，这种想法有些疯狂。我觉得如果我就把售价定在0.99美元，那么我现在每天的销量应该是14本。我觉得售价并不是十分重要。

    这是一个反面观点还是只是个例呢？价格太低的时候可能会给读者传递出不好的信号，而且亚马逊不喜欢低售价也是名声在外（在Kindle图书的版税结构中售价低于2.99美元的书很不占优势），所以低价电子书在搜索结果中显示的频率可能更低。

    这种观点上的问题可能能够解释主流出版商的事情。出版商的大部分金钱流向和合作关系都是属于书商的。毫无疑问，出版商担心低价电子书会有损于他们的老朋友的门店中纸质图书的销售额。这很公平，不过世界正在变化。

   与纸质图书相比，电子书的一个缺点就是你无法再重新出售。比特币的出现有可能会在未来的某一天改变书和音乐的这种现状，不过现在，读者并不能拥有电子书：他们只是被授权在一个封闭花园中阅读。如果你在你的iPad Kindle应用上买了一本Kindle的书，那么你在iBooks上就无法阅读，这非常的奇怪。

    我们接触了非常多主流出版商旗下的作家，还有他们的代理人，不过不是石沉大海就是拒绝针对这个问题给出评论，有极佳的说法是这样的：“我还没有认真想过这个问题。”有一位作家告诉我们，版税的多少往往不取决于售出电子书中有多少收入属于你，但是对于每本书的单位销售量会有一个固定的比例。所以如果售价增加的话，受这条说法的限制，作家的收入也不会增加。但销售额下滑会让他们的收入减少。

    看起来出版商的收入也减少了。当然，他们有权做任何想做的事，不过这种举动似乎无助于任何人，可能——书商除外。那么，这些大型出版商为什么要提高售价呢？（李慧楠 编译）

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来源：中国图书出版网