严格来说，书名也是封面文案，而且是最重要的文案。但本策划所说的“封面文案”，是指业内约定俗成的、不包括书名的、印在图书封面（含腰封、不含勒口）上的文案。也就是当书平摆时，读者可以看到的那些文案。

　　通常来说，读者会先关注作者（如果作者足够有名的话，作者就是最重要的购买理由），然后被书名吸引（所以突出书名是封面设计的核心原则），接下来看封面文案，然后会关注作者简介、内容简介、目录、试读章节等，然后决定是否购买一本书。

　　也就是说，在促成读者购买上，封面文案的作用超过简介、目录和试读章节，仅次于书名——甚至，有时因种种原因，书名无法承载准确的信息和充足的购买理由时，封面文案更能起到补充、提升作用。这时在吸引读者注意、促成读者购买上，它可能比书名的作用还要大。

　　本期特别策划精选了10个有代表性的图书封面文案，以介绍封面文案的10种写法。当然，封面文案的写法并不仅限于这10种，但能够熟练地掌握这10种方法，已经足以搞定绝大多数封面文案了。

　　本文在策划写作过程中，得到了永正图书发行有限公司CEO兼总编辑黄杨健、上海读客图书有限公司发行总监王誉、北京博采雅集文化传媒有限公司编辑主任王文鹏、上海译文出版社营销主管徐珏、陕西师范大学出版社编辑姚蓓蕾、人民东方（北京）书业有限公司营销经理贾顺利、上海世纪文睿营销编辑李云虹等诸多业内人士的支持，一并致谢。

　　1　诉诸名人

　　名人拥有广泛的知名度和市场号召力。

　　优案精选

　　推荐人：王蒙、刘心武、苏童、熊召政、姜文、潘石屹、马晓春、刘春、姜昆、窦文涛、陈鲁豫、曾子墨、柳云龙、孙俪、张纪中、张元、陆川、尚敬、朱大可、张闳

　　——《山楂树之恋》（江苏文艺出版社2007年9月版）

　　编客点评

　　当一个人足够有名，他就可以通吃一切。这也符合马太效应：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”名人拥有广泛的知名度和市场号召力，诉诸名人可以通过大众对名人的崇拜增强对此书的认可度和信赖感，促使读者快速判断并形成购买。

　　诉诸名人是最常见的封面文案写作手法。通常是某位名人写几句推荐语，然后署上自己的名字；也有数位名人联袂推荐的。但很少有哪本书，能够形成《山楂树之恋》这样的豪华推荐阵营：足足20位名人，涉及作家、导演、主持人、演员、企业家、媒体人各个领域，都是各个行业的精英。这个豪华团队推荐，是当年《山楂树之恋》能够成名的重要原因之一。

　　但是鉴于目前诉诸名人这一招实在用得太多太滥，让读者心生反感，所以在诉诸名人时，也应该注意几点：比如，不要用让人反感的名人来推荐；要用真正的名人，而不是需要加注释的，除非他是某个领域的专家；还有，尽量有优质的推荐理由，而不是只列个名字。

　　2　诉诸群众

　　读者会考量700万人同时上当受骗的机率有多大。

　　优案精选

　　畅销全球70年、畅销超过700万册、中文版5年17次印刷、行销近10万册。

　　——《如何阅读一本书》（商务印书馆2004年3月版）

　　编客点评

　　我是看了上面这个文案，然后决定购买《如何阅读一本书》的。这个文案给人这样的诱惑或者说是压力：大家都在读这本书，你也应该读，你不读就会觉得自己落伍了。

　　这就是诉诸群众法则。我们都是有从众心理的。大多数人都在做的事，我们就觉得自己也可以做；大多数人都在读的书，我们就觉得自己也应该读。

　　这当然不符合逻辑，也是非理性的。但是我们也知道，人类从来就不是完全理性的动物。至于逻辑……它会被经验法则所代替：我们会这样想，“700万读者同时上当”的概率能有多大？这是我们的风险评估。

　　诉诸群众未必一定要有准确的销售数字。“连续12周荣登《纽约时报》畅销书排行榜”、“版权销售到32个国家和地区”，这样的文案，也是在诉诸群众。

　　3　诉诸权威

　　诉诸权威强调的是在某个领域的专业度和权威性。

　　优案精选

　　作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享！

　　——《我看电商》（电子工业出版社2013年6月版）

　　编客点评

　　诉诸权威与诉诸名人有相似和重合之处，但也有其独特之处。诉诸名人强调的是知名度，诉诸权威强调的则是在某个领域的专业度和权威性。“作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享”这句文案强调的就是权威性而非知名度。

　　诉诸权威的基本结构是“专家甲在乙领域说的任何事情都是正确的→专家甲在乙领域说了丙理论→因此，丙理论是正确的。”一个人在零售和电子商务领域有近30年的管理经验，那他一定是权威的，他说的话，是我们可以信服的。

　　获得某某奖项，强调的也是作者的权威性——被这个领域的专家广泛认可，代表这个领域的顶尖成就。

　　4　诉诸唯一

　　唯一即不可替代。仅此一家，别无分店。

　　优案精选

　　史玉柱迄今为止唯一公开著作。

　　——《史玉柱自述：我的营销心得》（同心出版社2013年6月版）

　　编客点评

　　最好做的生意就是垄断，仅此一家，别无分店。你只要消费，就得上我这儿来。

　　但实际上，图书市场的竞争实在是太厉害。国内一年出版30多万种图书，而就算是一个热爱读书的人，一年读上五六十本书也不算太少了。

　　怎样让读者购买一本书？诉诸唯一，是好的办法。唯一即不可替代，你只能买这一本。“史玉柱迄今为止唯一公开著作”，强调的就是唯一性。你想买本书了解史玉柱、学习他的营销心得，你就只能买这一本。

　　《看见》（广西师范大学出版社2013年1月版）的宣传文案（不是封面文案）里有“央视知名记者、主持人柴静，首度出书讲述十年央视生涯”的句子，强调的也是唯一性——首度给人的感觉，就是唯一。但实际上，这里玩了个小小的语言花招。《看见》并不是柴静的第一本书，早在十多年前，柴静就出版过《用我一辈子去忘记：夜色温柔的故事》（海南出版社2001年8月版），大致内容是自己担任电台主持人的经历。不过对于“央视柴静”，的确是“首度出书”，这样宣传对销量有好处。　　　　　　　　（下转第14版）　　（上接第13版）

　　5　诉诸实用

　　有用是最强有力的购买理由。

　　优案点评

　　读《毕业了，我们一无所有》，毕业后少走五年弯路。

　　年薪二十万，本书正提供。

　　——《毕业了，我们一无所有》（湖南文艺出版社2012年3月版）

　　编客点评

　　其实早在2006年，一草就出版过这本小说《毕业了，我们一无所有》，当时并没有太大的动静。到2011年，该书版权到期，昔日的小作者一草现在已经是知名的出版人，就把这本书拿过来，按照自己的想法重新做了一遍，很快有了10多万册的销量。

　　当然，畅销的原因是多方面的，但我和一草都以为，这个封面文案起到了重要的作用。

　　读这本书，毕业后就能少走五年弯路，就能得年薪20万的方法途径。这个文案，把一本青春小说变成了一本职业规划书，让小说具有了实用价值，读者自然愿意为它买单。

　　我们得承认，对于读者来说，绝大多数图书都是可买可不买的。撰写一个凸显实用价值的文案，就是给读者提供一个必须购买的理由。

　　6　诉诸比较

　　提供参照物，让读者清晰地知道自己的定位。

　　优案精选

　　《魔法师》之于《哈利·波特》

　　就好比一杯爱尔兰威士忌之于一杯淡茶

　　——《魔法师》（上海译文出版社2013年1月版）

　　编客点评

　　曾有营销专家分析过三星Note的营销战略，就是傍上苹果手机，总是在与苹果作对比。苹果手机市场占有率第一，Note也很快有了较大的市场份额。

　　图书营销也可以用到这一招。怎样让一本新书尽快为人所知？拿它与大家都知道的书进行对比。《魔法师》在这一点做得极好。这个文案把《魔法师》与《哈利·波特》进行对比，可以让受众清晰地知道该书的定位，同时，把魔法师比作爱尔兰威士忌，《哈利·波特》比作淡茶，还隐含着“《魔法师》比《哈利·波特》更过瘾”之意。乔治·马丁不愧是大家，他撰写的这个文案真是极其优秀，值得出版人学习。

　　不过，这个文案应该是直译过来的，更容易让国人接受的句子可能是：“如果说《哈利·波特》是一杯淡茶，那么《魔法师》就是一杯美酒。”

　　另外，乔治·马丁是《冰与火之歌》的作者，这个文案其实也是在诉诸名人和诉诸权威。

　　7　诉诸故事

　　人的大脑，就是一台天然的故事接受器。

　　优案点评

　　2007年10月15日，作者在巴黎结束了自己年仅42岁的生命。

　　这一天距离他把本书的书稿交给出版社的日子，只有10天。

　　——《自杀》（上海人民出版社2013年1月版）

　　编客点评

　　爱德华·勒维写一本小说叫《自杀》，他在把书稿交给出版社10天后自杀了。这是一个悲伤的故事，但它依然是个好故事。这个故事会强烈地吸引读者，并且给读者一个悬念：作者为什么会自杀？这会诱惑读者打开这本书，读下去，寻找谜底。

　　是的，人的大脑就是一台天然的故事接受器。对于故事，我们是没有免疫力的。在广告行业，也把好故事作为优秀文案的标准。好故事能抓人，也能自动传播。

　　需要注意的是，封面文案因为字数不能太多，所以故事一定要精短；同时要留有悬念，这样才能激发读者的好奇心。

　　8　诉诸有趣

　　幽默是一种力量。

　　优案点评

　　曹操去世1791年来，曹操本人最服气的曹操全传。

　　——《卑鄙的圣人曹操》（江苏文艺出版社2011年6月版）

　　编客解析

　　在微博上，我们可以看到，特别受关注的、转发量特别高的微博，往往是一些笑话、段子。是的，我们都喜欢幽默的东西。写一条有趣的文案，让人看了就会心一笑或是开怀大笑，最容易缓解气氛，拉近心理距离，让人接受你的产品。

　　“曹操去世1791年来，曹操本人最服气的曹操全传”，就是一个有趣的文案。已经去世1791年的曹操，怎能对自己的传记发表意见？但它就硬是说，这是“曹操最服气的曹操全传”，你明知道它是荒谬的，却也不由不笑，并且可能与朋友分享，一起笑一笑。编辑的目的就达到了。

　　9　诉诸共情

　　针对女性和青少年的读物更应该共情。

　　优案推选

　　每个女孩年轻时都会遇到这样一个男孩——他不会甜言蜜语，他幼稚得可笑，他卑贱地爱你却得不到你的心。

　　那时，他什么都没有，唯一有的，就是百分百爱你的心。

　　——《遇见你，在我最美的年华》（百花洲文艺出版社2013年8月版）

　　编客点评

　　按照需要层次理论，精神和心理上的需要总是高于基本生理需要的，消费需要也是如此。也就是说，从消费模式上看，感性消费的层次远远高于理性消费。

　　那么撰写文案时，就需要寻找最有可能引发读者共鸣的那个点，从而激发读者的情绪，以穿透理性，到达感性层面。

　　针对女性和青少年的读物更应该如此。女性和青少年共同的特别是不理性消费，容易引发共情，所以此类读物撰写文案时，更应该使用优美的文字，突出细腻的情感，以引发共情效果。

　　《遇见你，在我最美的年华》是一本爱情小说，它的文案撰写就突出了这一特点。

　　10　诉诸简洁

　　文案写得越多，说明编辑越抓不住重点。

　　优案点评

　　毕业两年就买房

　　80后小夫妻购房记

　　——《房的事儿》（重庆出版社2011年7月版）

　　编客解析

　　我们常常看到这样的现象：封面文案越来越多，封面上印了，腰封上还有，甚至会密密麻麻几百字，这样的文案往往就是失败的。写得越多，就越说明编辑抓不住重点，只好尽可能堆砌文字。须知，你在封面上放的元素越多，就越会分散受众的注意力，你最重要的、应该重点呈现的部分容易被“淹没”，效果反而不好。

　　我们的建议是：多做减法。如果书名足够，可能就不需要其他封面文案。如果必须做封面文案，也应该尽量简洁有力，而非长篇大论。

　　《房的事儿》的文案，只有短短十几个字，却很有诱惑力。一对80后小夫妻，毕业后只用了两年就买了房，这在房价高企、人人望房兴叹的当下，绝对够特例，能吸引人。这个文案不只是诉诸实用，更是诉诸简洁。

　　当然可以更简洁些。比如去掉“80后小夫妻购房记”，只留下“毕业两年就买房”，核心的部分仍在。在封面设计时将这行文案作放大处理会更好一些。（李鲆）

来源：中国出版传媒商报