电视购物对于我们来说已不是一个新鲜词，在过去的种种理解和观点中，对于电视购物也是毁多誉少。然而，湖南卫视快乐购物有限责任公司（简称快乐购）却创新出一种新的业态和运营模式，其物流业务全部利用邮政部门的渠道，效果显著，在创办至今的近3年中，创造了25亿元产值，覆盖用户超过1500万。
赢在营销策略
选择与众不同或符合自身的营销策略是销售中重要的因素。与国内大多数竞争者不同，快乐购从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口，区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断，节目除每天12小时的直播外，快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目，并最终形成“午间5小时+晚间7小时”的直播格局。快乐购物有限责任公司董事长兼总经理陈刚说：“直播对快乐购的产品销售大有裨益：一方面，直播会加强观众的现场感和参与感，并方便快乐购对观众需求做出回馈；另一方面，直播为快乐购提供了多种营销手段，如限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时等，都能有效吸引消费者。”
使观众方便地收看节目也是快乐购成功的关键。陈刚透露：“快乐购在选定新拓展城市后，便与当地电视台或网络公司商谈合作，选择电视台某频点替换原有频道或新增快乐购节目台。只要是快乐购覆盖城市，观众家中有电视，均可免费收看快乐购节目。”目前，快乐购实现了全国10大省份、38个区域市场的覆盖，统一的经营模式、统一的商品采购、统一节目制作、统一呼叫、统一物流配送，使快乐购快速复制市场，并且与多家名牌商家合作。快乐购有着多次骄人的销售纪录：2007年4月21日，“索尼日”6小时直播销售索尼笔记本电脑、家电等产品，当日创下240万销售业绩。2007年7月21日，联想笔记本电脑26分钟销售165台，分钟产值高达2.79万元！
目前，快乐购会员数已超过140万，一位在媒体工作的朋友这样评价快乐购：方便、实惠，商品丰富，节目好看，模特养眼，即便是什么东西都不想买，那么可以看一下快乐购打发时间，也许几分钟后就打电话订购了。
完善的物流配送＋多渠道回款方式＝利益保障
据了解，快乐购的物流仓储与配送主要采取外包的形式，其中配送主要外包给中国邮政EMS，对外包的物流和仓储业务进行统一的管理与监控。在与湖南EMS的外包合作中，快乐购采取了深度合作的方式：开展业务前，快乐购对EMS的管理人员和一线员工进行培训，发放操作手册，规范操作流程；在配送过程中，快乐购要求配送人员履行开箱验货、防止损坏和保证货物配齐等义务，其物流管理部门会通过送达时间等关键指标对EMS的服务进行评价。快乐购将EMS的配送人员作为自己的营销人员，向EMS配送人员传递快乐购的价值观和服务理念，形成两者利益共生的关系。
及时回款是家庭电视购物盈利模式得以实现的保障。陈刚谈到：针对目前国内信用卡支付体系不发达、电视购物基本依赖货到付款、现金支付的现状，快乐购与招商银行共同推出“快乐招”在线支付、免息分期系统。此外，快乐购还联合了建设银行、交通银行、中国银行等共同推出了“快乐通宝”支付方式，扩大了信用卡持有者的选择范围，保证了消费支付的安全性与便捷性。同时，对于EMS物流运营商的代收货款方式，通过完善的数据系统管理，实现7天账期回款，保证现金流的顺畅流动。
快乐购通过对商品流、信息流、物流、现金流的综合调配与控制，高效完成商品开发、节目直播、接受订购、物流配送以及货款支付与结算，在产品供应商和消费者之间，建立多界面的销售渠道和更直接的供应链管理，从中获得利润并借助规模效应沉淀巨大的现金流。
打造从文化到商业的通路
CSM媒介研究副总经理郑维东曾指出，未来我国电视购物将呈现出如下发展趋势：数字潮流将对电视购物产生重大影响；多种渠道立体整合，拓展销售通路；专业化的电视购物频道将成为主流并继续细分；全国规模扩张或跨区域规模扩张成为经营思路。
湖南省委常委、省委宣传部部长蒋建国也曾经讲到快乐购的产生和快速发展的原因，主要是得益于其打造了几条通路：在技术方面，打造了电视节目制作到技术的通路；在媒体方面，打造了从电视到网络、再到自己办报刊的通路；在行业方面，打造了从广电领域到商业零售领域、从物流到资金流和信息流领域的通路，打造了从文化到商业的通路。
此外，跨地区连锁经营是快乐购不同于大多数竞争者的显著特点。陈刚介绍，两年多时间里，快乐购将连锁店开到了以长三角和珠三角为主要区域的全国多个目标城市，正逐步构建以长沙为运营总部、节目制作基地和呼叫基地，以广州为核心辐射珠三角，以南京为核心辐射长三角的全国连锁经营网络。
同时，定位于现代媒体零售企业若达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力这一规律，快乐购认识到了规模经济的重要性，并在发展过程及制定未来方向时顺应了这一规律的要求，确立了“打造跨地域、全方位、全通路的媒体零售运营商”的发展思路：2006年3月至2007年5月，电视通路系统建设完成，形成经营模式，初步形成市场规模和品牌影响；2007年6月至今年12月，完善电视通路的产业市场，创立网络、型录、新媒体立体销售平台。2009年以后，将致力于实现卓越化、国际化、多元化，打造“全球最具影响力的媒体零售集团”。(赵婷)
来源：中国新闻出版报