摘要  在技术和政策的共同作用下，出版产业、电子信产业、广播电视产业及信息产业之间的边界越来越模糊，相互之间的融合也越来越频繁。在产业融合趋势下，由于产业格局的变化和竞争范围的扩大，出版产业的产业链整合成为出版企业在新形势下谋求发展的重要举措。本文分析了产业融合趋势下整合出版产业链的必要性，并给出三种整合产业链的路径。

产业融合是指不同产业内部的产业主体由于受到技术渗透、产业政策等因素的作用而用采取兼并重组、战备合作等行为而使得原本固定化的边界趋于模糊，甚至消失的现象。当前，以计算机信息产业和通信产业、电了产业之间整合现象在许多领域开始凸显。作为信息产业的一部分，出版产业与相邻的造纸业，与同样有信息加工和传递功能的广播电视业、通信产业、互联网产业之间的边界也发生了一定程度的重叠与模糊，产业融合使得这些原本独立的产业之间呈现融合发展的趋势。为顺应这一趋势并在新的产业环境中占据并保持优势，许多传媒公司主动出击，进行多种形式的战略的合作，整合出版资源。上海文广新闻传媒集团曾与中国电信集团公司签订战略合作协议，进行基于电信网络的种类流媒体节目和业务模式的研究开发。同时，电信产业中的强势运营商也在采取主动，争取在产业融合中链造出以自身为主导的产业链形态。2006年，中国移动旗下的中国移动（香港）集团完成从星空传媒予公司（Xing Kong Chuan Mei Co.,Ltd）手中收购凤凰卫视19.9%的股份，电信与传媒的融合越发紧密，对产业优势地位的争夺也越发激烈。这也迫使出版业积极采取应对措施，力争取得融合趋势下产业链上更多的主动权。

一、产业融合推动企业整合产业链

1．产业融合改变产业格局危及企业发展

产业链整合的实质是在产业价值链上的企业之间建立某种联系，这些联系包括产品联系、物流联系、资金联系、管理联系和知识联系。

产业融合实际上是企业在技术支持和政策允许的前提下对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带来的产业融合趋势通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布局、推动产业升级等效应对产业内企业的生产、经营和发展产生反作用。产业在这种反作用力的推动下内生出新的需求、新的业务和新的市场格局。为适应产业环境的变迁，构建并整合有利于自身发展的产业链已成为节点企业谋求转型和发展的迫切需求。近年来，数字出版的发展引起了广泛关注。数字技术的进步和多媒体出版的政策许可使网络运营商得以以各种形式涉足数字出版，数字出版的迅速发展改变了原来的产业格局，使传统出版企业面临数字化的挑战。以出版传媒集团为代表的出版企业在数字化的严峻形势下纷纷制定跨媒体经营战略，通过重组、并购或战略合作等方式整合产业链。

2．产业融合扩大竞争范围挑战企业优势

从竞争的角度来看，现代企业的竞争优势已经超出了单个企业自身的能力和资源范围，竞争范围从单个企业扩展到产业链层面甚至产业之间。也就是说，企业竞争的优势更多地来源于自身与产业价值链系统的协调关系中，同一产业链上的企业甚至往往一荣俱荣、一损俱损，牵一发而动全身。而且产业链并不是静止不变的，它始终处于动态的变化之中。尤其是在新技术经济、知识经济产业融合等因素的共同作用下，原有产业链中企业之间的关联方式发生了巨大的变化，价值和利润也在产业链上姓了转移现象。因此产业链上的企业要保持自身的赢利优势下被这种产业环境的变化所消解，就必须积极适应环境，要站在产业发展大环境的战略层面对产业链进行整合，使产业链的结构更有利于本企业的生存和发展。

二、出版产业链整合的路径分析

出版产业链是指出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟。或者简单地讲，出版产业链是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。出版产业链整合的路径主要有基于内容的横向整合、基于价值链的纵向整合、基于价值链纵向整合和基于收益与风险规避的多元整合。

1．基于内容横向整合

当今的出版传媒业、电信业、广播电视业、互联网产业之间错综复杂的渗透和交融直接导致了传播方式的丰富、传播渠道的拓展以及接收终端的多样化。为满足不断增多的多样化用户终端对内容信息的需求，甚至内容资源实施整合变得极为必要。要相互连通的数字平台上，技术消除了内容之间互相转化的成本，使得内容成为一个共同的平台。于是内容逐渐与多元的渠道姓了分离，内容生产更加集中，而这种集中又推进了内容生产的规模化。在这机关报循环推进过程中，内容生产从传统的媒介产业中凸起出来，形成了日渐清晰的内容产业体系。以内容产业为支撑的大规模生产方式就成为传媒产业发展的内在要求。

出版产业本质上是从事“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务”的内容产业。传播技术的进步和传播手段的丰富带来的是对具有经济价值的核心内容竞争。因此，以内容为核心，开展以内容生产资源、内容加工能力、内容创新能力为核心的产业链接合无疑符合当前的传媒业发展逻辑规律。这种横向整合是在现有存量的基础上的资源整合。实施“图书—报纸—期刊广播—电视—数字多媒体”的横向整合，仅有利于内容的深度开发和创意的共享，而且能产生范围经济效应、管理协同效应及营运协同效应，从而达到节约交易成本、提高生产效率、提高赢利能力的目的。横向联合在广大生产规模、降低生产成本、形成规模经济的同时，也形成了产业集中，增加了市场势力。

基于内容的横向产业链整合是跨国传媒集团发展的重要形式。有“传媒帝国”之称的新闻集团拥有175家报纸、20多家杂志和一家图书出版社（哈珀—柯林斯出版公司），还拥有卫星电视、美国福克斯电视网、20世纪电视公司、英国天空电视台、亚洲STAR亚洲卫视以及20世纪福克斯影业公司，有着清晰的基于内容的横向产业链。

2．基于价值链的纵向整合

对出版产业链进行基于价值链的纵向整合，是指企业按产业价值链的上下游顺序，后向扩展到原材料供应，或者前向扩展到终端用户的价值链整合。它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括原材料供应、内容生产、多渠道传播和发行及至运输和物流。由于出版产业链以出版价值链为基础，因此它首先关注的是价值链上的价值链为基础，因此这首先关注的是价值链上的价值增值属性。出版产业链的价值增值是出版生产发生的基础，也是其最终归宿和落脚点。出版产业链上中下游的职能部门通过专业化生产为出版物追回价值，使其实现价值增值。

亚当·斯密认为，由交换引起的分工是提高生产效率的重要因素。社会化生产出版产业内也同样形成了以交换为基础、以专业化为标准分工。但是，随着社会生产迂回度的提高，劳动分工效率的实现迫切需要劳动之间的协同；实施纵向整合的企业集团可以用局部交易替代市场交易来降低交易成本并保证稳定的供求关系。另外，产业融合带来产业格局的改变，企业经营中的不确性不断增强，实施纵向的产业链整合有利于防止经营活动受外界不确定因素影响。

跨国传媒集团一般都会涉足基于价值的纵向整合。在前向整合方面，他们拥有自己的造纸、油墨、印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在后向整合上，他们的创办有自己的报刊发行公司、影视音像连锁店以及完成信息产品的第二次售卖。通过这种方式，跨国传媒集团将原材料供应商、销售渠道、信息渠道等价值行为纵向整合成一条完整的价值链，使其处于集团内部控制之下，从而方便了解集团运作，降低了交易成本。

相比之下，我国的出版集团在纵向产业链整合方面还存在一定的欠缺。从去年开始纸张价格持续上涨，就使许多出版企业在与作为出版业重要原材料供应商的纸厂及相关的印刷物资供应单位的协调处于被动的地位，导致企业经营的交易成本增加、议价能力降低、经营风险增高。类似的情况同样也经常发生在出版企业的发行渠道商之间。目前我国出版业的规模化程度正在随着集团化的进程不断提高，出版传媒集团就利用这个契机，尽快构建相关纵向产业链，整合出版资源，降低交易成本。

3．基于收益与分散风险的多元整合

产业链的多元整合是指企业通过战略性资产重组以及各项关键资源的再整合进入投资回报率较高的产业，开展跨行业的多元化经营。多元整合是发害国家传媒集团普遍采用的一种经营战略，其实质在于对资本收益最大化的追求和对风险分散的需求。跨国传媒集团经常通过与银行、保险、证券等金融机构建立联盟关系，或通过自有的专业金融机构降低资本运营的风险并提高收益。这种产业链整合策略的优点在于；一，有利于分散资本集中投资带来的经营风险，为企业提供多角度的支撑；二，有利于资源共享，在跨产业的层面上带来开支的节约和收益的增加；三，有利于充分利用企业自身的品牌、知识、信息、人员、资金等资源优势，增加收益。

高回报的收益往往意味着更高的经营风险和市场风险。产业链的多元整合是一种比较复杂的整合方式，如果在整体实力不强、主营业务还没有发展成熟的条件下投入过多的资源进行业务多元化发展，很可能出现精力不足、不能兼顾的现象。因此需要慎重评估投资领域的行业风险和多元投资所带来的管理风险及协调风险。实务相对较强的出版集团进行多元化的混合投资时则应更多地依托原有的存量基础，逐步稳妥地进行拓展。比如围绕原有产业及相关产业拓展，再逐步传递到其他产业。(北京印刷学院   班子嫣   乔东亮)

参考文献

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来源：科技与出版