先进的出版业是德国经济发达的重要标志，主要呈现为高度的法制化、专业化、规范化、网络化。全德注册出版社（包含杂志社在内）多达16,000家，成规模的出版社2,000家左右，每年新书品种8万以上，居世界第3位，每年市场销售图书品种100万种，销售总额为180亿马克。因为有了较为成熟的中间商，出版社不用与全国不同地区的经销商打过多的交道，只需遴选一两家中间商即可。相应地，出版社可以腾出精力将市场行销的重点放在媒体推广及零售店的宣传上。

 机制一：中间商和出版社的业务员制度
      德国图书销售市场发展完善。全德有零售商5,000家，加上难以计数的报刊亭、超市、加油站等零售点，在一个8,200万人口、35万平方公里的国家里，组成了密集的销售网络，1万人口以上的城市就有一家正规的书店。大型连锁店已成规模，并有不断扩大之势。

      德国出版业的中间商比较成熟，在图书市场上产生了关键作用，一般来讲，出版社制作完成图书后，交由中间商代理销售，中间商再分销给全国各地的零售店，中间商在《全德可供书目》百万种图书中选择图书，从出版社购入、仓储，根据订单配发零售店。德国大约有10多家中间商，排名前6家的中间商占了整个市场占有率的80%，而其中最大的两家中间商已经形成绝对优势。我们参观了德国第二大图书批销公司利布里（Libri），它的一个仓库面积达36,000坪，存储约34万种图书，使用计算机及现代化设备管理，装备有一套耗资1.4亿马克（约合台币31亿元）的自动化图书分检、配货流水线，可以对每一份订单实行及时、快捷、准确的服务。不管是大数目的订单，还是一、两本的小订单，机器均能完成配货，效率极高。这套设备2000年10月投入使用，是当前世界上最先进的。该公司一位经理称，图书分检、配发任务昼夜运行，在第一天晚上8点前收到的订单，他们可以在第二天上午10时前保证将订货送达零售店，任何订单都能在24小时内完成到货。

      销售商不能售出的图书可以全部向出版社退货（当然，瑕疵书要算在销售商头上）。「可供书目」上的图书一律不准降价销售，随意降价会被起诉。一种图书从「可供书目」上被取消，原因有两个：一是该书已售完，而出版者又不打算重印；二是仍有大量库存，但出版者考虑行销策略，决定降价出售，进入另外的销售通路。

      中间商减少了图书销售中的环节，降低了销售工本，提高了图书销售效率，出版者、中间商通过社会分工和集约化运作达成了规模效益，当然，中间商显然是重视那些较有市场的图书，印量较少、销售较慢的图书往往被他们拒之门外，仍要由出版者想办法销售。

      正因为有了较为成熟的中间商，出版社不用与全国不同地区的经销商打过多的交道，只需遴选一两家中间商即可。相对地，出版社可以腾出精力将市场行销的重点放在媒体推广及零售店的宣传上。一般来讲：每家出版社都拥有自己的业务员（德国的图书业务员制度已有很长的历史），由业务员向销售商，主要是零售商介绍推荐图书。业务员分为两类：一类是固定的，分布在德国的7个地区，他们有固定的薪水和办公费用；另一类是不固定的自由职业者，与出版社订立合约，根据业绩获取报酬。业务员要对图书有基本的了解，以便向销售商介绍图书的属性及特点，据一位业务员讲，他每年要读200本左右的图书。出版社在一本重要图书推出三个月之前，就要对业务员进行有关该书的宣传、行销培训，通过业务员的任务使图书对零售商形成较大印象和影响。

      业务员可以说是出版社与书商之间的桥梁，他们及时将出版社的图书出版计画、重点方案、近期产品告知书商，协助书商对重点图书展开首销宣传，具体到图书的展示方式：业务员也会提出积极建议。从而使书商在大量的图书市场上掌握重点，提升销售量。业务员往往与书商成为朋友，创建一种良性的伙伴关系。

      业务员还是出版社进行图书市场调查研究的重要途径，通过业务员反馈的信息，出版社可以了解最近图书市场的状况，分析市场的发展走向，以及书商对出版社的要求和建议，以便在图书包装、定价、印量等方面作出正确的决定。

德国书业中的具体运作情况
      德国知名作家马丁·瓦瑟（Martin Walser）的新书《爱情的历程》交付S·菲舍尔出版集团（德国知名文学类图书出版社）出版发行。出版社一拿到这本书的版权就立刻着手制订系统的计画，行销部门充分利用各类媒体的作用，进行图书宣传，新书的属性争取在大报上连载，请书评家发表评论，请记者采访作者，吸引读者的注意力。制作有作者像的巨幅海报和橱窗陈行用的大型样书，加强形象化宣传。7个区的推销员也迅速行动起来，带着新书数据与当地销售商、零售店广泛联系，甚至入户推销。这一周期持续约半年时间，通过这一系行分层次、有步骤的宣传、扩销炒作，使得新书尚未出炉即已在读者群中形成广泛的期待热潮。及至新书上市，由于印象效应，更多的媒体纷纷添加进来推波助澜，出版社适时地组织作者在德国和其他德语国家旅行，举办其作品的朗诵会，由作者本人朗诵自己的作品，吸引读者，并让当地媒体给予集中报导，强化宣传。各地推销员也加大力度开端第二轮的推销「轰炸」。两周之内，《爱情的历程》首印10万册即告售罄。半年后，该书已在全德销售数万册，基于这一良好业绩再加上马丁·华尔萨的影响力，S·菲舍尔出版集团开端围绕这一选题进行递延产品的开拓任务：加印10万册价格更为低廉的简装本推向消费能力低的学生群体，销售半年后进一步针对各类读者俱乐部推出「袖珍版」口袋书，以及有声书、电子图书等不同的出版类别。德国出版社这种根据不同的读者需求，以不同的出版发行时间、不同的定价、不同的方式去追求达成更多的利益的行销运作模式的确值得我们借鉴。

      出版社高度重视图书的扩销、宣传任务还有两个重点：一是每年春秋两季都要印制精美的颜色图书目录，摘要系统介绍出版社的重点书和新书，发到大的零售店；二是不失时机地利用一年一次的法兰克福书展进一步宣传本社图书。一系行宣传扩销计画的实施是出版社在经营上获得成功的重要因素。
      

机制二：成熟的中间商模式
      图书经销公司是图书行业的中间商，它向出版社购买图书，并向零售商再销售，承担销售风险。它们拥有先进的仓储和配送系统，可供图书的品种和数量充足，有大量的资金进行技术革新，不断完善软硬件服务系统，它们多采用电子订货和结算方式，效率特别高，服务品质好。另外，德国的法律和政策也有利于图书经销公司发挥自己的作用和优势。图书经销公司作为仲介机构，可以从出版社获得最高的折扣最高为50%，而任何零售书店都不允许从出版社得到比图书经销公司更高的折扣。

      德国图书销售中间商的基第一职业责就是「跑书店」。他们每年至少两次拿着样书和订单进行销售代理旅行，上门到所辖地区书店签订购书合约，并向书店通报出版社的新书计画、计画中的重点、出版社将要采取的广告支持等等。合约要详细规定订书的品种、数量、折扣和付款时间，一式3份，一份留书店，一份送交图书配送公司，一份交出版社。出版社有专人负责审定合约，正确无误后，通知配送公司发货。

      关于如何计算销售代理商的折扣问题，根据出版社不同的销售政策有不同的做法。有的出版社只以代理商一次代理销售走访书店直接拿到的订单价格来打折。有的则是让代理商享有所谓的「客户保证」，即代理商定期访问的书店的所有订货包含书店日后自己向出版社的补货都计为其打折依据，这种做法是基于这么一种理论：该书店此次自行向出版社订货是由于代理商在此之前上门推销的结果。德国销售代理商的提成比率一般为发书额的8%。

      由于图书经销公司非常注重市场扩张，重视销售额。当它占有一定的市场比率，达到一定的销售规模后，就可以创造规模效益。德国大约有多家中间商，但是排在前6位的中间商占了整个市场比率的80%，而前两名的营业额则是第3名的5倍。

      位于斯图加特的利赫·耐夫·厄庭格图书经销公司，是当前德国最大的图书批销商。该公司成立于1829年，有员工2,000人，每年赢利达数百万马克。

      该公司的采购部有15人，负责选择采购图书，决定采购图书的品种和数量，并对图书编号和计算重量，将其数据注册计算机仓储管理系统，通过计算机可以及时了解图书的销售信息，进行数据分析和处理，及时调整和确定每种图书的备货量。这样保证了图书的合理库存量，既可以随时满足顾客的需求，又可降低仓储风险，减少占用资金，提高库存周转率。

      每天该公司计算机系统可获得8,000次以上的订货信息，耶诞节可达1万次以上。收到订货信息后，5分钟内计算机便打印出订货单，并立刻送往仓库。仓库分为25个配货任务站，每个任务站都有独立的计算机网络系统。仓库收到订货单后，由计算机打印发货单，并将其贴在书箱上，经由流水线送往相应的配货任务站配书。流水线可以调节快慢速度，每天最多可配发25万册图书。工人根据配书单的编号很快找到图书，每小时可配书120册，由于每种图书的重量不同，若发生配书错误，计算机便会及时发现并纠正。在1小时内，顾客订购的图书便可放入书桶或纸箱中，通过输送带送至等候在仓库门口的卡车上。该公司拥有完善的配送系统，配备有200辆进货卡车，以保证在第二天开门营业前送到书店号包含奥地利、荷兰、比利时、卢森堡、瑞士等欧盟国家的书店。

      信息传递速度是市场竞争的制高点。该公司分注重提高图书书目数据库的管理水准，专门设置了一个有20余人的图书书目编辑部，负责出版公司经营的图书书目，便于顾客检索、搜索、选购。每个月还编辑出版一本杂志，介绍有关图书的信息。

      德国的出版社一般在每年的春秋两季都要将所有的推销员及部分中间商请来，参加为期两天或更多时间的代理销售研讨会，此时的各级销售人员刚刚退出销售代理旅行，手中握有一线市场的动态。

      在大会上各级销售人员首先要结合上门推销的情况，对该社出版的每一种图书进行评价：哪些书很成功，哪些书较平庸，哪些书封面受欢迎，哪些书定价不合理，出版社的广告、扩销效果如何等等。其次，销售人员还要尽可能详尽地提供图书市场的现状、竞争对手的动向等情况，如出版社竞争对手现在正在做什么，对手的同类图书在出版时间、价格、作者、行销策略等方面的情报。在某种意义上说，推销员以及各级销售代理商是出版社派出的遍布各地的耳目或触角。

      在大会上，编辑部门也要将运作中的和将要运作的选题向各销售人员进行介绍帮助：本书的读者群主要为哪个阶层，读者购买本书的理由，有关背景信息，作者情况，准备采取何种广告行销手段，等等。最后编辑还要帮助对本书的期望值有多大。并用一句话给出最能描述本书特点的「唯一性的销售建议」，即向书店推销、介绍本书时所用的广告语。编辑部门行举的图书出版理由必须能够说服中间商，否则中间商的反对意见可能会导致该选题的流产。大会的许多材料在开会前就送到销售人员手中，他们在旅行推销活动中有针对性地与书店交流，充分进行市场调查，以带回出版社急切需要的信息。这些信息对出版社制定图书行销策 略至关重要。 （文/李丕光）

来源：《出版广角》