同在起跑线  全球化、数字化和图书领域中的教育未来

　　法兰克福书展主席岳根·博思１０月９日在书展揭幕新闻发布会上说：“本届书展的一个主题是在全球化和数字化世界以及图书领域中的教育未来。”

　　虽然他只是将“全球化和数字化世界以及图书领域中的教育未来”描述为法兰克福书展的“一个主题”，但我以为，它描述的其实是这次书展的“核心理念”；并且揭示了当今全球阅读版图最重要的发展趋势，以及中国书业在求解未来发展的新命题中，在全球阅读版图中确立自身身份和位置的定位准则。

　　在全球化的时代，我们曾经迷失“中国出版”为何；在数字化的世界，我们曾经迷失“出版前景”是什么；在转型期的中国，我们曾经迷失在“读书无用”的声音之中……此次法兰克福书展将影响书业并让中国出版人迷失的“三大焦点”聚于其核心主题之中。恰恰是这“三大焦点”，揭示了中国出版未来发展的危机与出路：在互联网中国、全球化中国和转型期中国，出版业竞技界限消失，阅读新趋势正在亟待商业出版的变革与创新；但同时，这三大焦点也揭示了中国出版未来的出版使命——我是谁？我能做什么？

　　数字出版是法兰克福书展最能激起头脑风暴和研讨话题的领域，也是２００７年中国书业最热门的话题。对这些话题的讨论，我曾经提出三大疑问：

　　第一，互联网是不是——是而且只是——工具？它有没有建立产业体系、产业经济的基石？若是，当前数字出版的商业模式有没有站得住的根基？我的结论是否定的。互联网革命的确未带来一种新出版产业的建构，但是，它决不是传统出版的消亡而是书业的重生，未来的新出版产业必须是以互联网为工具所建立的实体经济模式，而非建基于互联网的虚拟经济体系。

　　第二，互联网和传统出版是对立的吗？不然，为什么总要提互联网革掉传统出版的命、电子杂志革掉传统期刊的命？事实上，互联网与出版业应该是一种复合的双重结构，互联网为表层，出版为深层结构。这是我们观察和研究互联网变革时必须注意的极其重要的过程：“第一，你会不会谙熟并利用新技术工具？这是‘ＰＯＷＥＲＭＥ’技术革命的基础和前提。第二，你能不能创建与这种新技术工具相适应的新观念、素质、价值和技能？这是‘ＰＯＷＥＲＭＥ’人文变革的内核。第三，你能否用这种新技术和新人文持续地构建自‘我’特性——通过互联网的信息事件构建起‘我’的‘公信力’、‘品牌力’和‘影响力’？若是，你就是‘Ｉ ＰＯＷＥＲ’。” 所以，互联网时代的技术变革为“ＰＯＷＥＲＭＥ”带来了可能性，但是能否实现“ＰＯＷＥＲＭＥ”却并不是仅仅靠技术就能解决的。因此，互联网越是发展，每一个人越是可能发现：“当我终于得到自己时，我不知道到哪里去。”这就是互联网时代“我”的迷茫和失落。

　　第三，互联网代表着阅读的消亡吗？我想它其实代表着一种未来最有商业出版潜力的新阅读。正是通过互联网，年轻世代成为最有发展潜力的阅读族群。（１）从人口统计数据看，年轻世代是文化普及率和阅读普及率提升得最快的族群。（２）从互联网统计数据看，年轻世代是网络阅读、网络传播和网络原创的主力人群：“阅读者即创作者，创作者即传播者”——可以说，当前互联网是另一种“文化革命”；这种“文化革命”最直接的结果就是普及和创造：普及文化、普及阅读、普及创作，同时创造了新文化、新族群、新阅读。

　　因此，走出互联网革命的误区，正确认识互联网“文化革命”的真正意义，对于理解与掌握出版再造和书业发展的未来至关重要。

　　ＣＹＰＩ范本 全球阅读版图的文化标准与技术标准

　　走出去，是立足于“全球阅读版图”，还是立足于“中国本土阅读市场”，这是一种关键的差异化战略。在这方面，中国青年出版总社于２００７年成立伦敦分社（ＣＹＰＩ），并于同年８月面向全球出版发行第一本英文图书Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｅｓｉｇｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅ，具有极其重要的探索意义：“向世界展现独特的中国，向中国介绍丰富的世界。”

　　在法兰克福书展期间，我们不断听到该书的销售订货，捷报频传，这不能不说是“ＣＹＰＩ对产品和目标市场有了较准确的定位，积累了一定国际出版经验，表现出了良好的发展潜力和空间”。此外，兰登书屋与北京出版集团共同出版首发《北京２００８奥运旅游指南》；中国出版集团与培生教育集团在美国组建“中国出版（纽约）有限公司”的战略合作签约……都在表明中国书业在全球阅读版图竞争的积极姿态。

　　我后来在路上时研读法兰克福书展几大出版商的书目时，反复给自己提问以下几个关键问题：第一，ＣＹＰＩ英文图书的商业出版模式，有没有可能复制，让ＣＹＰＩ自身以及中国书业面向全球阅读市场进行商业出版的研发与销售？第二，这种“中国制造全球营销”的全球文化标准和技术标准是什么？亦即，中国书业全球商业出版所奉行的主流价值观念和根据全球阅读需求及当地消费偏好的图书出版标准分别是什么，比如什么是适合欧美读者的题材、内容和理念？第三，中国书业进行这种全球商业出版的竞争优势和竞争战略是什么？

　　新闻出版总署署长柳斌杰在法兰克福书展前，畅谈中国出版“走出去”时，曾经强调，“要努力打造精品力作，把更多版权输出到其他国家，这是文化创造力的象征。现在中国图书的国际影响力不够大，关键是有创意的内容还不够。因此一要抓源头创作，提供好的原创作品；二是要对国际市场进行调查研究，了解国际读者的需求。特别要多出版反映当代中国的图书，让国外读者了解当代中国１３亿人民奋发向上的精神面貌”。

　　核心便是“对国际市场进行调查研究，了解国际读者的需求”，根据需求研发适销的题材、内容和产品。因此“走出去”的中国出版实际面临采用适应全球阅读板块的文化标准和技术来研发与营销自身产品的要求：第一，文化领域亟待扩大，不局限于中医、工艺、国学等传统文化，而亟待中国城市与全球消费潮流同步的“新文化”，以及全球化中国、互联网中国、转型期中国本士独特的“新文化”；第二，采用细分进行“欧美的习惯中国的内容”的阅读形式变革，不再是当前流行的“百科全书式外宣作品”，而是“细节式主题趣味读物”。

　　在这个意义上，ＣＹＰＩ的英文图书，为我们研究“对国际市场进行调查研究，了解国际读者的需求”，采用全球阅读版图中的文化标准与技术标准，研发年轻世代全球阅读版图的竞争读物，提供了一个商业出版的范本。

 　　消费强者 中国年轻世代驱动全球阅读趋势

　　２００７年初，我们就给自己这样提问：“后哈利·波特时代，我们该怎么办？”聚焦于“十年哈利·波特中国传播史”中，当伴随着哈利·波特长大的年轻世代，分别进入“十几岁”和“二十几岁”两个重要的人生阶段时，他们已经成为当前中国商业出版最核心的新阅读阶层，他们将制造出什么样的阅读兴奋点和出版潮流？我们的商业出版应该如何应对？

　　曾经有做版权贸易的出版人，感叹西方世界的读书人是成人，而“中国读书的生力军是年轻人”，所以，欧美面向成人世界的畅销书引进中国之后，被年轻世代误读性地消费。这说明了什么？我曾经用“失同步化现象”来分析青春读物商业出版的需求焦虑：这一代的成长及成长需求正在随着时代迅猛地发生着变化，但众多相关的个人、家庭、组织、社会机构、国家教育体系等发生着系统性功能障碍，滞后发展，特别是书刊的商业出版，不能提供相适应的产品内容来匹配、对接和满足这种成长需求，因此，产生了一个社会性的焦虑，因此，只能通过引进国外成熟的产品和理念，来解决本士正在强势崛起的阅读需求，由此产生了“鸡皮疙瘩”、“哈利·波特”、日本动漫与轻小说等在中国的热销，以及欧美成人畅销书在中国年轻世代误读性的消费等现象。

　　国外制造，中国畅销——这种商业出版的模式，是我在研究“１９９８～２００７：十年商业出版周期史”时，用来分析国外版权图书引进、阅读、传播的诠释视角，也是用来预测类似“２００８：下一个阅读潮流是什么”的商业出版趋势的分析模式之一。这个分析模式基本上到现在仍然是有效的，理由很简单：需求正在趋于强势，本土商业出版的理念、产品（题材、内容和开本）、营销却滞后，国外成熟的理念、产品加以本土化的营销正好可以“阅读对接”，中国本土模仿这种商业风格的出版产品随之蜂拥而上，满足剩余需求直至审美疲劳，然后便又进入下一个阅读趋势与商业出版潮流的轮回……

　　从北京国际书展到法兰克福书展的游历路上，我一直在费力地捕捉这种让我很困惑的微妙变化：在本土年轻世代的需求焦虑和引进国外成熟图书的阅读满足之间，似乎正在发生一种细微的断裂……引进版权的热情仍然不减，媒体报道中国出版商在法兰克福的版权交易中，“引进方面，除专业科技类图书外，少儿类、财经类、生活时尚类图书，都是比较热门的领域”；但是，从渠道消化和读者消费的市场信息分析，十年引进版权图书的销售史，在２００７年的商业周期中似乎正在趋于衰退。换句话说，出版商对引进图书的销售市场仍然充满信心，但是来自阅读消费的信息已经发出市场预警。阅读需求和商业出版开始出现偏差性的断裂。

来源：中国图书商报