主讲嘉宾：
　　丁雷：吉林科学技术出版社社长助理
　　万斌：山东科学技术出版社业务部副经理
　　刘菲：北京开卷信息技术有限公司数据分析专员

　　话题参与嘉宾：
　　万  哲：江西教育出版社市场图书开发副主任
　　石金盛：北京国文润华图书公司大区经理
　　孙  珏：《中国图书商报》专业出版记者
　　朱  晗：北京光明书架文化公司发行
　　杨  雪：长江文艺出版社北京发行部销售经理
　　柴秀木：北京大陆桥文化发展有限公司发行经理
　　柳朝阳：北京博瑞森管理咨询有限公司发行经理
　　（嘉宾按姓氏笔画排序）

    根据开卷提供的最新一份资料显示：2008年上半年经济形势的波动影响到了书业，但总体来讲，中国书业还是在平稳发展的。上半年虽然有些不太理想，我们感到不太满意，但依然有6.26%的增长——这是对整个图书市场观测的结果。
　　2008年8月开卷最新一期的月度排行榜（前30名）显示：

这个排名说明，书商的书太牛了！
　　山东科学技术出版社业务部副经理万斌认为，从排行榜上似乎可以看出当前图书市场有以下几个特点：
　　1．制造畅销书的成分比较重，2002年《登上健康快车》和林光常的《无毒一身轻》的畅销主要源自作者的号召力和多年以来的声望积累，特别是《快车》，编辑的眼光要比营销关键多了。
　　2．书商的书，占了很大比重，特别是共和联动和磨铁。如果除去电视类的，从头到脚说健康，于丹、易中天、韩秀云（山东卫视），马未都说收藏(陶瓷篇)(下)、再去掉《灾害避险50招》和《丑陋的中国人》这种时效性的书，剩下的几乎都是民营做的了。
　　出版社做的特别成功的都是些投入大的，一般人投不起的书，因为它在资本方面有优势，有钱，据说《品三国》一次投入了上千万。而于丹、易中天这样的作者，没资金实力，一般是搞不定的，所以这些书大多是出版社出的。
　　但是在策划方面，营销的手段和技巧等，大多数出版社确实不如书商，当然中信、长江文艺这些社例外。这些差距或许现在还不明显，但是几年之后，这种营销方面的差距会越来越大。
　　万斌补充道：未来的趋势有可能是有规模，能投入的大社，有思想有创意的民营书商，将会联合挤压中小出版社。因为大的出版社无论资金实力还是编辑策划力量都是小社和民营书商无法比的，而书商对市场的把握相对来说比出版社要准确的多。生存在夹缝中的中小型出版社既没有成本优势，也没有规模优势，难免会受到挤压。

　　参会的部分出版社代表自己也承认，就算当前卖的很火的书，同类的选题，如果放在出版社做，肯定不会做的这么火。
　　发行人蒋维认为，这些排行榜并不能说明当前图书市场的特点。大陆桥的俞强补充道：其实我觉得从排行榜只能看出流行的类别和特点，这跟如何做成畅销书是两个不同的概念。

　　民营和出版社在发行上的区别有哪些？
　　
    江西教育出版社市场图书开发副主任万哲针对这一问题提出自己的看法：就我所知，民营和出版社在发行上有个很大的区别，这种区别主要体现在：
　　1．出版社的发行很杂，他所要面对的书店太多，很少有业务员能够把一个书店做足；而许多民营的发行在一个地方只做1～2家。我们仔细看看这几年的所谓畅销书，都是民营先通过少数几家批发商做起来的。
　　2．出版社与民营还有一个区别就是：如果民营想把一本书做好（如果书稿质量确实不错的话），他会先靠折扣打天下。而出版社的发货折扣不是由业务员说了算的，要经过很多各级领导，才能定折扣。出版社在制定折扣时必须充分考虑到批发商的利益。

　　对此，万斌补充道：这是属于出版社战略问题，什么书都有，什么书都做不多，做不强，这是常有的事。出版社间接成本太高，折扣机制不灵活，老按照销售量来定折扣，问题是40万的零售店，他65就可以进货。批发市场，65他能要你的货就怪了，4万块钱的批发商，也不可能接受65的折扣。

　　大陆桥的柴秀木和象捷的张彪认为：“大的民营书商、出版社，从渠道的方面讲，在客户的供应商栏里，排名是很靠前的，不管他们制作的是什么样的书，经销商都比较重视，努力去推。很多知名社及公司的书，经销商及终端书店都给予重视，这个因素不可以忽视，当然书的本身也很重要”。

　　湘书的砺剑认为：所谓发行，最主要的是怎样才能最快最优地把书发到卖场，又怎样才能保证卖场以最快的速度上架进行销售和场外推销，发不发得好，要听顾客说好才行。对此，柴秀木解释说：这就是营销的推和拉的问题，并透露了一个细节，说：金丽红老师的书出来，她会自己跑到西单等几个大书店去看，是不是码堆了，堆在了什么地方，怎么堆的。“这其实是靠渠道推动销售，拉动销售，靠面向读者的宣传打动销售。”万斌补充道。

　　卖场较量：作者知名度PK图书低折扣

　　在讨论过程中，主持人纪凯接到场外发来的问题：在选题、内容同质化的前提下，作者的知名度和图书的低折扣，哪个更受卖场欢迎？
　　对此，万斌认为：作者的知名度会重要些，门市不会太在乎折扣的，他们基本都是原价来卖。折扣只要高的不太离谱，书店还是可以接受的。只要你卖的快，书店就乐意卖。折扣再好，卖不动，也是白给。而且负责销售的那些人，很多事按照销售额来考核的，他们不负责进货，大卖场无所谓折扣，民营书店在乎折扣。

　　持同样观点的，还有发行人蒋维：我觉得首先要让客户认可你这个人！接着才能认可你的书。好书不用太多的营销，人与人之间传递消息就是最好的营销。
　　当然，更多人持反对意见。卖场都是利字当头，无利不起早，认为折扣更重要。对此，群内成员观点不一。

　　发行如何跟卖场搞好关系？
　　出版社和出版商如何跟卖场搞好关系呢？山东科技的万斌认为要根据每一个经销商的不同特点做营销，也就是要了解“客情”。并详细概括了如何跑卖场的一般做法：
　　1、定期联系，规律拜访。不要等有事发生，再去找人家。
　　2、目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物。这需要了解书店的组织结构：
　　采购、负责进货的：他们对图书的位置往往有指导的权力，有的书店搞采销一体，采购的权利更是很大的，比如鸿国世文。因为他们跟出版社沟通比较多，信息来源比较新，门市一般会尊重他们的意见。部分采购有新书主配-------一次配门市40，门市仓库都很小，肯定要码堆的。

　　楼层经理、柜组长、营业员：进货之后书到楼层，怎么陈列，就是门市上说了算了。大堆，特别是重点位置的大堆（见后面的位置分析）楼层经理说了算，如果想多混点好位置，也要跟楼层经理沟通。但是沟通的机会少，大多数人不太有时间跟你闲聊，最好拉采购一起去。柜组长也比较重要，楼层经理总不会啥都管的，而且作为主要的战术执行单位，任务背的也重，也乐意跟出版社多沟通，也比较年轻好沟通。营业员么，多联系也没坏处，倒不是不管用，就是换的太勤。

　　营销策划部：书店负责搞活动的部门，签售、讲座、促销都是他们做，对外宣传也是他们搞，一般他们都跟媒体有固定的联系，甚至每年包多少版面。如果想在平面媒体上发通稿、做连载、发软文。通过他们费用会少很多，甚至免费。店堂的手绘POP一般是他们安排的。
　　还有的总经理办公室，有时候跨区域的促销场地（特别是一楼正门口）是归总办管，也有归营销策划部的。

　　3、关注库存，防止断货，督促重点书的添货。目的不是为了这两天多卖点书，是为了促成卖场人员对自己书的更多关注，注意力也是资源的。很多社的书断了，人家想不起添来。人都有惯性，卖你的书卖习惯了，就会经常想起添货。你一年5-6次的跟人家磨叨，你家育儿书好，育儿书好，每次盯着添货，一方面销售会真的上去，一方面门市也就记住了。二者相辅相成，卖的越好记得越清，记得越清……………要从战略的角度看跟书店磨叨。

　　4、如果有问题或者要求，尽量带着建设性的改进措施，书面的找关键人物沟通。哪一本书，什么情况，其他地方销售如何，您这里如何，我建议如何,多带点数据好说话。然后再死缠烂打，不行退一步，不在楼梯口码堆，在出口可以么，在主通道附近可以么，就试一个星期如何。
 　发行如何进行渠道的建设？

　　说道渠道，我们首先要了解目前主要有哪些算渠道？对此，柴秀木把渠道进行了简单的总结，目前的渠道包括：新华书店、民营独立书店（专业类书店、校园周边书店、社区书店）、商超、机场书店、馆配渠道、网络书店、团购渠道、酒吧饭店等特定卖场。

　　江西教育的万哲认为：对我来说，出版社的发行应该抓住新华书店、民营独立书店（民营批发、独立书店、实体书，批发如果兼零售，零售又占大的比例，也算民营独立书店）、网络书店，其他的渠道应该交给其他人去做。如果什么渠道都自己做了，批发商就没有积极性。从表面上看，好像点很多了，但实际上往往会失去很多点，因为任何一个出版社的发行都不可能在外地有足够的精力来做所有的渠道。
　　现在很多出版社要求发行什么渠道都进入，这是个方向错误，市场蛋糕就这么大，进入十家是这么大，100家也是这么大。要知道有些钱不是我们赚的，应该让出部分市场给批发商，而现在很多出版社在发行折扣方面，零售和批发没什么差别。

　　大陆桥的柴秀木补充道：另一个错误是很多出版社和公司没有明确的出版方向，什么门类的书都做，社科、文艺、经管、少儿、生活，表面上看，很好很强大，但是业务拓展的时候很麻烦。渠道商还是按照门类划分的，书店也是按照门类进行图书摆放的，比如西单，少儿的一层，经管又是一层，社科文艺一层，业务员做卖场关系，要把几乎每一层都跑到，精力、时间？大部分出版社暂时又不可能搞办事处体制，派业务员常驻在某一个地方。

　　博瑞森的柳朝阳认为：找适合销售产品的渠道，做对客户是关键。图书种类不同发行的区域也不相同，就生活书而言，柳朝阳建议应抓大放小，做重点区域，重点省份，如，广东，华东，北京，华中等，抓重点的做。区域市场内绝不能发展过多的批发商，有损批发商的利益，到最后都不带你玩了。并认为现在的发行人员还是区域规划不够，服务不全面。

　　湘书的砺剑则建议：要做好渠道就得在方式方法上出新招。如何才能保证渠道畅通、发行有力呢？关键看发行人和卖场相关负责人的态度。砺剑认为，无论是卖场营销还是场外推销，都要以客户需求为出发点。要深入调查市场需求什么，我们能够做到哪些，使之协调互动，良性运转。比如，一本书的内容、特点、价格和顾客的反馈意见，这本书是以哪些读者为对象的？能实现什么目标效果？所在区域内有哪些学校或集团读者已经购买并使用了这本书？使用后的效果如何？明确了解哪些班级或哪些具有代表性的读者使用了这本书，书发出去以后，还要获取一些有价值的顾客资源信息，使之形成有价值的顾客档案，便于与卖场或那些有代表性的读者进行经常性的沟通联系……总而言之，就是要认真，认真才能做好发行，认真就是发行的生命线。

　　做版权贸易的王哥总结渠道建设三大战略：批发商营销、卖场营销、团购直销。万斌总结说：找合适的批发商是个学问，这个事情，真的很难说清楚，要看沟通和经验。

　　发行应该具备什么样的素质？

　　江西教育的万哲认为：现在我们的业务员好像什么人都可以做，但是作为一个好的业务员第一重要的是要喜欢读书，一个不喜欢读书的人做发行，就是好书都会溜掉。民营的我不知道，但大多数出版社的发行业务员是的素质是不高的。业务员第二要求是有悟性，没有悟性的人，永远不要做发行。第三是敬业，涉及到工作态度。然后才是其他素质。
　　对于日知的蒋维提出的傻瓜式发行员（傻瓜式的发行=发货，对账，要钱），万哲认为这种人太多了。

　　针对万哲的建议，圣典认为：现在业务员第一的恐怕是业绩吧，更多的只为书能走多少货。业绩好了才可能有饭吃，才能在社里被人看的见。你书是否好，花费多少心血只是课外功课了。如果要求各个环节的人员都是综合素质高的话，固然是好但是操作起来比较难，因此各环节人员先把自己的搞好了，各司其责，说白了，一个好领导就非常重要。蒋维补充说，如果牵涉的面太大，一个发行人员考虑的问题很多，有人会抱怨付出和收入不成正比。

　　编辑孔维珉认为：出版社都是只要效益的，业务员有些连卖的书是什么内容都不清楚。其实主要是发行人员的铺垫和准备工作，需要时间，而公司是否会给你这个时间？

　　广州图书谢先生觉得：发行员首先要自己喜欢这书，如果连自己都不感冒的人，估计也很难推销让人喜欢。

　　湘书的砺剑进一步提出：态度决定成败。要想做好就得环环相扣，认认真真地做，成为复合型人才。无论是书的装帧设计还是卖场建设、渠道建设，都要做到深入细致，从细微处下手，就会收到意想不到的效果。

　　图书发行员必修手册

　　一、图书的陈列
　　就图书陈列的相关认识，万斌也与大家分享了自己的心得：根据调研数字显示，从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%~50%以上。这是对商超的统计，书店的没有……
　　1、最佳陈列位置：与读者视线尽可能等高的书架位置好于其他；书架两端的位置好于中间的；读者出入的集中区，主通道两边的架子叫做端架，在超市这是要收费的，书店一般不收；收银通道。日知图书-蒋维他们家那个32个底，40个高的大堆就收银对面。
　　“大门口——上楼梯口——下楼梯口——出口”是4个黄金位置。
　　2、陈列形式：地堆，大堆，地下搭一个台子，上面码书出个造型至少要1包书；平台平面的展台，类似于商场的花车特卖，10-15本书；展架，把封面面向读者的架子，5本书；书架：封面向外，比书脊向外好一些。

　　二、图书的开本
　　有人说24开的书不好上架子，还有人说小开本不好上架，因为大部分书架都是根据32开，16开设计的。就此，山东科技的万斌认为，对于新开张的书城，开本问题不是太大，老式书架确实有不好陈列24开的事情。不过只要书好，开本不是很重要的原因，书脊不要太薄倒是真的，否则插在书架里面看不见，因为你保证不了书都在而且一直在平铺。

　　三、图书的宣传
　　大陆桥的柴秀木：宣传重在找到点，前提是对各地媒体的了解，比如北京日报，作为党报，时政性、人物传记类的可能连载就好说，而新京报作为有品位的一个媒体，对一般图书，比如目前发行量还是比较大的青春文学，就不会理睬。
　　大陆桥的俞强：图书营销的根本一是你的战略布局是否合理；二是你对上下游的资源整合可以达到什么程度；三是能否充分调动卖场的积极性；四是对于具体的经销你可有特特的方式和办法；五是可否做到对整体销售有动态的监控。
　　广州图书谢先生：应该在每个地方找些具有影响力的大型书店和比较有影响力的网络上做宣传。

来源：BOOKICP--中国出版在线论坛