有人穿上品牌，标示了价格；有人穿出品味，展现了价值。

 我们常犯的错误

定价愈高愈好？问题是，每种书只有一次出价机会，因此卖不出去，无从事先得知。
薄利多销？将本求利？问题是，降价后利润降低，能多卖多少，不ㄧ定划算；如果成本过高，要求一定利润，读者何必领情？
依行情定价？问题是，行情从何参考？每本书都是独家，怎样找到行情？
价格该反映价值？问题是，阅读是个别体验，价值太主观，叫读者太沉重。

两条思路
    定价技术：如何依市场定价？如何依回收定价？如何依成本定价？如何依价值定价？如何随便动定价？有哪些考公式或指标？怎样建立有效的定价模式？总之，.从价格因素考虑定价，就是出版的定价技术。
    订价策略？为单书而想，为系列为套想，为交易制度与交易形式而想，为营销项目而想，为品牌、竞争、渗透、培养、延伸等不同目的而想，有哪些法则可供借镜？怎样让出版人发挥作用？总之，从非价格因素与定价挂钩，就是出版的定价策略。

一个案例
    哈利波特第六集，从英文版到中文版，从预售到上市，一路引发价格战。出版社、经销商、连锁书店、网络书店、独立书店、量贩、超商….采了什么定价技术？用了什么定价策略？孰胜？孰败？孰优？孰劣？

认知法则
    书的价值先由作家、编辑主观创造而来，但经由读者个别认知，才产生阅读价值及阅读需要。有了阅读价值，再经由读者个别感受，才判断价格划不划算，进而发生购买行动。
    读者才是价格的认定者，读者才是价格的最后决定者；先认知了价值，价格才发生作用。读者的价值认知和价格感受，随时售受到无数因素的影响。譬如：好奇心降低了、过时了、有了替代品、喜新厌旧、可动用收入增加、有使用急迫性……等，这些因素及其变化、分歧，都是定价的重要依据。
    就书的厚度、装祯、习惯的行情及价格带、特别数字的暗示…….等，可以呼应读者的经验认知，可以操弄读者的心理门坎。运用书的质量、品味、品牌、形象、意义…….等，以认同改变认知，以价值影响价格，都是为了取得更高定价的空间。

敏感度法则
    经济学上的价格弹性指的是：往上涨价，书会减少多少销售？往下降价，书会增加多少购买？这就是价格弹性。有哪些读者、在哪种状况下，价格弹性较小？哪些、哪种价格弹性比较大？价格弹性是直线，还是曲线？不同价格带，读者的价格弹性是否不同？
    其实，价格弹性就是读者对价格的敏感度。如果读者敏感度高，或者价格曲线处于敏感带，可以操演特价筹码，可以玩弄降价游戏，让读者感觉物超所值，购买增加最多。另一方面，对于读者不敏感、无察觉的地带，可以在最高处定价，让读者做价格的接受者，销售量损失最少，销售金额却更大。
     同一种书，不同的读者，敏感度可能不同；有些书有些专属读者不在意价格或一定会买，而另一些可买可不买的一般读者，就受价格影响，定价是?他们而考虑。想利用想唤起读者的敏感度，就强调价格优惠，或者在折扣上做文章；读者的价格敏感对出书不利时，就强调质量价值，忘了高价的存在，或把高价视为理所当然；如果对读者的价格敏感所知不多，就把握每次销售作为测试的机会。

季节法则
    要出的书生命周期如何？会不会随时间耗损折旧？会不会预期作废？会不会昙花一现？会不会瞬间即逝？有没有淡旺季？有没有时机好坏之分？……
    这些特性特质，可考察读者购书习性或阅读生活型态而得知，都是定价时该考虑的，并且值得参用在新书上市后各阶段的规划中。时效性强、愈大众、无目的性的阅读、替代性多、价格弹性大的图书，应采竞争性价格或相对行情的低价；对于长销书种、愈分众小众、愈专属、目的性的阅读、独特性高、价格弹性小的图书，可采相对高于行情认知的定价，而且不必轻易降价打折。
    对于可读可不读的非必需品，或者没有急迫性的必需品，读者心中往往另有一把尺，也可能基于捡便宜心理，愿意用时间（等待）、些许不便，换取金额（折扣）。譬如学生愿意等待打折期间买单价较高的辞典或工具书，出版业也常利用开学前的淡季限时限量打折促销，以免存货积压。

收益法则
    随着图书市场愈分众愈多层次，随着阅读价值的分歧与多变，随着通路愈来愈多元化，读者愈具备多重身分，购书愈任意更一时兴起，注意力人心愈分散……较诸比价心理或行动，购买习惯的快速移动才更值得关注。
    该抛弃成本加利润的固定定价方式了，针对不同市场区隔与价值周期，分阶段分层次因应改变定价，以创造最大收益。
    用版本形式（精平装？不同开本？插图本？）、包装形式甚至载体形式区隔，用供应条件（卖断？寄售？）或交易条件（预售？现销？）区分，优先满足价值感较高的读者，延迟低价交易的量贩商及折扣顾客。
    想想好莱坞电影的上市模式：包括电影院、DVD贩卖、出租、有线电视播放、二手片、低价片…….等多层次多阶段，价格明显不同。对唱片业对出版业有何启示？
    从最大收益角度，该如何回头调整成本结构？

风险法则
    如果对读者愈无所知，市场就愈不确定，不确定就是风险。从盈亏看，风险有多大？从印量看，风险有多大？不同定价，风险有何不同？
    先看初版公式：平衡点销量÷印量＝所有成本（印前与印刷）÷所有回收（定价×折扣×印量）＝ （1─毛利率）。从盈亏看，平衡点销量愈低，毛利率愈高，风险愈小；从印量看，印量愈低，存货风险愈小；若依行情定价，成本愈低，风险愈小；若要控制一定毛利率而调高定价，印量及平衡点销量太高，风险愈大。
    再版时，回收÷印刷成本＝K，K值愈大，获利机会愈大，风险愈小。通常，自制书再版最有利，版税书其次，含广告的杂志再版风险最大。

竞争法则
    出版社间，书店间，通路间，透过定价可以取得竞争上的优势，透过定价可以成为读者认定的较佳选择。低价策略固然可以渗透既有市场扩大占有率，但进入无人地带时，较高的定价，反而有替读者价值定位的效果。
    出版社卖断时，贩卖风险移转出去，促销手法也将由下游主动；依数量决定折扣层次或依层次给折扣，如果独特性够，应在合理及可能行情之高处定价。书店或通路买断时，如果业间替代性高时效性强，极易发生杀价竞争，先降价者得利；如果时效及替代性较低，则应采收益法则，逐层次分阶段降价促销。
    寄售寄卖时，由出版社自行承担退货风险，就要在控制存货及退货时间上想办法。降价促销时，应由出版社主导，尤其要注意限期与限量的技巧运用。

焦点法则
    在新书上市或特案书展时，可以新奇的特价方式，呼应内容或制造话题，或明显传达强烈讯息，让传媒注目谈论或书店乐于陈列。
    前所未见破坏行情，可以吸收读者认知风险，刺激购买冲动；不寻常的高价位，可以界定新的质量标准，创造价值认知。采低价或高价，都不宜复制追随，以免沦为见怪不怪的杀价招式或孤芳自赏；以特殊订价方式呼应内容或制造话题，可遇不可求，勉强不得。订价与商品、通路、促销也形成营销组合。定价搭配版式，物超所值；定价搭配促销，相得益彰；定价搭配通路，左右逢源。一个成功的大型营销企划案，总是策略组合的完美呈现。

繁衍法则
    期刊创刊特价，为了招揽订户；作家第一本书特价，为了壮大读者群；出版社初试啼声特价，为了奠定品牌基础；套书首册特价，为了带动后续阅读；套书全集特价，为了诱使购买决定提前；书展搭配特价，为了提高交易金额…….凡此母鸡带小鸡繁衍后代或牺牲小我（买一送一？）的想法，都是企图一开始即为整体策略定调。
    带动如何有效？看书种，看时间或频率，看封闭或开放，看阅读需求的价格弹性。本数愈少（上下两册？）内容相关愈有效；时间愈短、频率愈固定愈有效；封闭套书比开放系列有效；读者对价格敏感的（工具书？）比不敏感的（小说？）有效。另外，附条件或指定的促销（赠品？红配绿？加购？任选？）也比无条件的特价有效。
    不论特价或促销，都是相对于原定价及正常销售而言，所以对应的表示和说明表达，必须简要清楚而不虚张。

折价法则
    折价券意图强迫这次购买与未来销售发生关系，声东击西、意在沛公，也算是促销成本的一环。不论是叫折价券（coupon）、红利积点、会员卡或优惠证，就是要透过此一形式，连结不同书种、不同时段、不同通路，达到促销的目的。然而，不论如何天马行空或打破时空限制，读者对象愈相同愈相似愈有效。
    折价券等的留存和提示（纪录或查证？），适用条件与范围，都要明显、实益而方便，以免画饼而无实惠，影响持有及使用意愿。

资源法则
    出版业因各自条件处境不同时，整体上会有不同的经营态度，也因而形成不同的定价策略。
    当出版社经不起损失，有回收压力，市场、读者都不确定….当出版人打算长期抗战少输为赢，只求守住一片田，以时间换取空间……….
    保守定价策略：新书或前期，定价愈高愈好；旧书或后期，折扣愈大愈有机会。初版时，不求毛利高，先求印量少；再版时，毛利愈高，风险愈小。
    当出版社能承担代价，愿意冒险取得市场地位，希望迅速扩大读者群，在竞争上很快占到优势，抢到一片天…….
    积极定价策略：在新书或前期，就已相对明显甚至不敷成本的低价，加大印量火力，全面轮番开攻，务求立即完成渗透目标。 （作者：苏世平）