随着我国高等教育事业的蓬勃发展及受高校扩招的影响，大中专教材市场发展迅猛，据《中国新闻出版统计资料汇编（2006年）》，我国大中专教材、业余教育及教参的市场规模为101.81亿元，在图书市场八大类中排名第三，占图书市场总规模的8.65%。网络在大中专教材营销中发挥着越来越重要的作用。这里，我们引入网络营销的概念，谈谈大中专教材如何开展网络营销。网络营销（Cyber marketing）是指借助于互联网络、电子通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式[1]。         

1 　大中专教材网络营销的特点

1.1　多媒体信息传输。Web 2.0时代的互联网可以传输多种媒体信息，如文字、图像、声音等，从而产生丰富多彩的信息传递方式。与传统纸质载体的、口头讲述的教材信息相比，多媒体能以大量、丰富的教材信息用各种形式刺激消费者的感官，比如把教材的课件提供给消费者免费下载，或在网络上公开教材的篇章目录、提供部分章节内容，让消费者充分了解教材的特点。          

1.2　买卖双方的互动性强。 网络营销区别于传统营销最显著的特点是互动性。互联网可以发布详尽的教材信息，并联结资料库提供有相关信息查询。教材营销人员与消费者进行双向沟通，可以收集市场情报、进行教材选题测试与消费者满意度调查等。进行网络营销，书业企业要掌握互动营销的两个要点：一是费用低廉。与传统营销方式相比，网络营销能节约诸多费用，成本要低廉得多。对于需要发布大量教材信息、大量推广人员的书业企业来说，网络营销无疑是一种理想的营销方式。二是使教材消费者变被动为主动。消费者是否有主动查询教材信息的动机，是互动式营销能否有效发挥其潜力的关键因素。在大中专教材网络营销中，书业企业只有树立良好的品牌形象吸引消费者的注意力，才能使消费者主动寻找你的教材信息。

1.3　可量化的效果检测。网络营销在效果检测上，可以非常精准地量化。通过相关检测软件，营销人员能够知道：多少消费者浏览了发布教材信息的网站；他们来自哪些地区（甚至是哪所高校）；这些流量分别是通过何种广告和推广手段获得的；消费者在你的网站浏览了哪些页面，反馈了哪些信息；营销人员还可以对其中有意向的消费者进行长期自动化的跟踪回访等。通过这些精准的量化检测，你可以很清楚地知道教材网络过程中每一分推广费用的价值以及回报。对传统营销而言，这种精准的效果检测是无法达到的。 

1.4 　网络服务功能强大。与传统教材营销方式相比，教材的售前、售中和售后服务工作得到了极大的改进。在教材选题阶段，通过网络，书业企业能及时、方便地了解消费者的需求及对教材选题和内容的评价，以便改进工作，这本身也是一种很好的前期宣传；制作成书前，通过网络可以开展教材预订工作，为教材印数确定提供决策并及时通告消费者相关教材信息；销售中，可以随时收集消费者对教材营销的反馈意见，从而及时改变促销策略；教材销售告一段落后，能收集到大量消费者对教材的反馈意见，以便对教材进行及时修订及改版。
           

2　大中专教材网络营销的主要内容          

 2.1　网上市场调查。主要利用网络的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括网上问卷调查，也可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。市场调查内容包括：消费者对教材的需求信息，包括教材编写内容、形式、教材定价、开本大小等；消费者的消费习惯，如购买教材目的、购买力、途径等；消费者对与教材相关的教学信息需求等。书业企业可以在自己的网站或者与专业教材网站合作，比如中国高校教材网及一些教学服务机构网站做市场调查。书业企业还可以通过网站论坛来收集市场信息。例如，法律出版社网站上人气旺盛的“读者俱乐部”，仅仅“司法考试论坛”就分为“在线答疑”“司考感言”“考生交流”“例题讨论”等不同的板块，该读者论坛已成为法律专业人气最旺的论坛之一，出版社从中可获取大量信息。           

 2.2　网上消费者行为分析。网络用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场消费群体截然不同的特性，因此大中专教材要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。目前，教材市场逐步放开，高校教材科的代购教材功能弱化，教师和学生对教材的选择权更大，包括用不用教材、用哪个版本的教材、从何种途径购买等。由于网络的便利性及交易成本低等特点，越来越多的消费者习惯于通过网络购买教材。笔者所在书业企业，2006年在当当网销售排行榜中，销售册数前20位的有14种是教材，而2005年只有5个品种，并且上榜的教材册数增长较快。笔者在高校拜访中还了解到，部分图书馆已习惯于通过网络搜索并下载电子书目来选定新教材作为馆藏。而消费者也希望尽可能多地了解教材信息以决定购买与否。比如，对教材的作者信息、编写背景信息、教材的目录及部分章节内容等，了解得越详实，消费者购买机会则越大。         

2.3　网络营销策略制定。不同书业企业在市场中处在不同地位，在采取教材网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。通过网络市场调查，对消费者行为进行分析后，确定潜在的消费者，比如书业企业可以从已建立的消费者数据库中分析、筛选、确定教材的潜在消费者。再利用网络广告，直击目标群体，如通过电子邮件、专业论坛、网络书评等形式把教材信息直接传递给消费者。同时还要整合各种网络资源，构建良好的消费环境，让消费者能方便、快捷地得到教材信息，并购买到教材产品，比如书业企业向不同的消费者提供不同的适合其需求的教材信息，建立安全、方便的网上教育系统，快捷的实物配送系统和功能强大的消费者服务系统。         

2.4　网上渠道选择与直销。网络对书业企业的营销渠道影响最大。教材的网络营销改变了传统的多层次渠道选择、管理与控制问题，能最大限度降低渠道中的营销费用。2002年前后，我国的图书网络营销得到较快的发展，而网络销售作为一种新兴的销售渠道也得到书业企业的认同。开展教材网络销售的书业企业不应只是把网络作为传统销售渠道的补充，而是要全面建立信息发布系统、网上交易系统、实物配送系统和消费者服务系统，从真正意义上开展电子商务。“长尾理论”[2]使网络书店认识到，教材、专著的零售能带来持续稳定的利润，教材消费者作为一个群体引起了他们的关注，假以时日，专注于提供教材信息服务和配送服务的校园网络书店将得到发展。         

2.5　营造网络营销环境。网络营销的核心思想就是“营造网络营销环境”。所谓网络营销环境，是指书业企业内部和外部与开展网络营销活动相关的环境，包括书业企业或网站本身、消费者、网络服务商、教材供应商、教材销售商、教学指导及服务机构、图书行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销就能卓有成效，营造网络营销环境需要书业企业从战略层面来考虑，纳入其总体发展规划，而不仅把网络营销作为一种新兴销售渠道或者营销工具。
            
            注　释
            [1]http://www.wujianrong.com/archives/2005/09/post_48.html
            [2]所谓“长尾理论”是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长，预估未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。（作者：亢博剑）

             
            参考文献
            [1]冯英健.网络营销基础与实践（第2版）[M].北京：清华大学出版社，2004
            [2]唐小兵.我国出版社网上直销系统发展状况分析[OL].
            http://newmedia.gapp.gov.cn/Main/Articlex.aspx?cateid=H07&artid=0000002560
            [3]王汉华.中国网上书店：现状、差距与预测[OL]. [2006-06-22].
            www.chinapublish.com.cn/rdjj/qgss16/ssyt/200701/t20070110_8612.html

来源：出版科学