改革开放二十多年，随着中国经济的高速发展，中国报业获得了一个相对稳定的竞争市场。

　　国民生活水平的提高带动消费力的增长特别是对精神文化产品的需求的提升。高薪技术也为媒介的发展按上了腾飞的“翅膀”，特别是信息技术的介入使新闻传播的速度和效率大为改善。

　　但是，众所周知，中国报业发展的历史源远流长。有史可考，以唐代时期出现在长安的“邸报”为始。但是今天中国的报纸是“土洋结合”的产物，是一马克思主义新闻理论为指导，坚持“为人民办报”的方针，同时以西方媒介的经营模式，编辑方针为摸板进行的报业活动。这是中国当代报业结构形成的内在原因。

　　西安报业市场结构作为中国报业市场结构的一部分在一定程度上反映了中国报业普适的现状和内因。然而现在的西安报业市场结构逐渐趋向于垄断，“一城一报”的现象表现明朗，舆论导向呈现“一边倒”的态势。其中，都市类报纸中的《华商报》“鹤立鸡群”，《西安晚报》，《三秦都市报》惨淡经营；《陕西日报》陷入尴尬境地；行业性报纸几乎“隐性存在”。这样的报业市场是不合理的，我们能够意识到西安报业的市场结构出现危机。

　　 西安报业市场发展的历史

　　1997年之前的西安报业市场一片宁静，《西安晚报》无疑就是当时最知名的。当时《三秦都市报》正值创刊、创业期，发展势头甚猛，一篇《阳光下的罪恶》报道令其名振三秦，但还无法与《西安晚报》“同台竞技”。而此时的《华商报》尚是一无名小卒，当时西安市民对《华商报》的第一反应是：“没听过。”然而，就在晚报身处市场巅峰，一览众山小，甚至有点忘乎所以的时候，一家没有政策扶持、没有国家拨款的“无名小辈”冒了出来。晚报更没有想到，几年后这张“小报”竟在市场上颠覆了属于它的王朝。

　　华商报用了不到两年时间，便把《西安晚报》从西安报业老大位置上掀了下来，成为西北地区发行量最大的报纸。这出乎了人们的意料，但却在情理之中，体制的灵活，准确的定位，贴心的发行服务是华商报成功的核心武器。在华商报改版的初期，记者、编辑的综合素质和稿件质量较西安其他两大报纸：晚报和三秦尚有不小的差距，但勤奋和以华商为荣的精神则是晚报和三秦记者、编辑所不具备的。时至今日，华商报几乎囊括了西安报业的大部分精英。广告收入年年几亿多元，也是西安晚报鼎盛时代无法比拟的。华商在今日之西安报业已一骑绝尘。

　　三秦都市报创刊之际，全国报业市场正处于蓬勃发展时期，新思想，新模式层出不穷，她的性质虽与晚报一样，但她却没有西安晚报十几年形成的办报思想障碍，容易接收新思想与模式。1996年，一篇《阳光下的罪恶》系列报道使三秦都市报名声鹤起，其势头直逼当时的报业者老大晚报。1997年，三秦都市报的副总编张富汉及刘东明等一批骨干弃三秦都市报而去，全力打造新华商报。张富汉的出走，预示着三秦进入了动荡时期。

　　2003年5月上旬，《三秦都市报》，《今早报》宣告合并为新三秦都市报，在生存与竞争的压力下，西安报业在经过多次或大或小的变化后，再一次面临重大变革，而三，早两报的合并为陕西媒体大变局拉开了轰轰烈烈的序幕。对于两报的合并，陕西的一些业内人士褒贬不一。不久一位署名“新闻人”的网友在网上发表帖子说，“看到试刊号的《三秦都市报》，我的感觉是“全新的”三秦报简直不如刚改版时的《经济新报》，更不如当年改版的《各界导报》，不总结前人的教训，这样的报纸谁会欣赏？读者们关注的是新三秦能否比以前更好看，这一点需要时间---新三秦需要时间去适应市场，适应读者，打造真正的"市民爱看的报纸".而业内人士却在算另一笔帐---新三秦能撑多久?一位媒体的老总为新三秦算了一笔经济帐.新三秦共四个印张(四开32版)，如果只有一个印张为单面彩色（即四个彩版），印刷费（含纸）每份最低为0.55元，如果彩版，价格会更高。35万份，每天的印刷费支出为19.25万元，一个月的印刷费用为577.5万元，每个月的工资及综合费用约100万元，合计每个月的支出将高达680万元.我们假设他的印量没有那么高，两报合并，25万印量应该是有的.那么，一个月600万元还加上广告税金10%，也就是说全年广告收入没有8000万元，新三秦是不能保证收支平衡的。

　　市场结构理论

　　市场结构是现代产业组织理论中，特别是SCP分析框架最基本的概念和研究主题。所谓市场结构，指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。换言之，一个特定市场中的各个市场主体在市场交易中的地位、作用、比例关系以及它们在市场上交换的商品的特点，即形成了具体产业的市场结构。从根本上说，市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，一个产业的市场结构问题，其实质就是该产业的竞争性(或者说是垄断性)程度问题。决定市场结构的主要因素有市场集中程度，产品差别化程度和进入壁垒。

　　西安报业市场情况分析

　　西安报业市场现有《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《今早报》、《西安商报》、《经济新报》、《百姓生活报》、《各界导报》等报纸。在这些报纸中，《华商报》一支独秀，其广告额处于绝对领先地位。

　　2002年西安媒体广告总投放量仅8.9亿元，其中面向西安市场的广告不超过7亿，《华商报》以3.2亿占了大头，公认的强势媒体电视台距此都有一定距离。陕西电视台面向西安的频道广告收入在1亿左右，西安电视台也拿到了8千万，排第二的报纸《西安晚报》收入也是8千万，其余媒体稍好的也不过1千多万。

　　2002年西安市国内生产总值为823.5亿元，在全国排第13位，比上年增加13.3％，虽然地处西部，但西安的经济规模仍处在全国前列。按国际平均水平的广告支出占GDP比重的1.5%计算，西安可能达到的广告吸纳量大约在12亿元左右，而现在媒体广告只占到GDP比重的0.85%，理论上仍然有上升空间。

　　2003年西安媒体广告增幅较大，超过了GDP增长率。上半年西安市国内生产总值同比增长12.3％；1季度西安市居民家庭人均消费同比增长8.9％，与此相对应的是媒体广告的丰收。2003年《华商报》广告3.9亿，增长率高达22％，《西安晚报》也拿到了9600万，增长率20％，据《华商报》副总编孙晓冰测算，2003年西安地区媒体广告的增量接近3个亿，增幅超过20％。这说明，在经济稳步发展的前提下，广告市场整体在走向成熟，随着媒体对广告客户的细分化，广告的潜力开始释放。

　　西安报业市场的读者基础

　　西安市常住人口为741万人，其中15－64岁的人口为540．96万人，占72.99％；接受初中以上教育的人口为486.73万人，占65.67％；每10万人口中拥有大学文化程度的有10932人，位居西部重点城市乃至全国前列。

　　2002年西安城市人均可支配收入为7184元，在全国排名第17位。从潜在的阅读人口数量和城市消费水平来看，西安具有比较好的综合性市民发展空间。

　　根据新生代市场监测机构选取国内20座大型城市作样本所做的调查“中国市场与媒体研究”（CMMS），从1999年与2000年两年平均来看，西安是报纸每日阅读率最低的5个城市之一，阅读率为65.95%。这项调查研究的是20个城市的15-64岁居民每日接触5类媒体的状况。报纸阅读率低有很多原因，考虑到2000年是西安综合类日报种类最繁多的时候，不到三分之二的阅读率说明报纸总体发行量仍然不够大，还有可开发的读者群。实际上从1997年以来，西安的报纸发行量也是在不断扩大的，从1997年以前以万为单位的市场容量到现在以百万为单位，应该说，《华商报》对西安报业的贡献不仅仅是带来了报业的竞争，耕种要的是启动了西安的读者市场。

　　西安市可以容纳都市报的数量

　　西安是省市两级媒体同城竞技，但西安报业的竞争程度却是异常激烈，从1997年前的3家市民报到2001年上半年时的8报混战，再到今天的5报共存，结果是《华商报》在竞争中越做越强，《西安晚报》、《三秦都市报》刚刚抢到滩头阵地，而《经济新报》还在苦苦挣扎。

　　《三秦都市报》编委韩秀峰认为，西安的早报市场大约有100万份的容量，完全可以养3家综合性的日报。

　　西安目前的办报门槛

　　1997年，《华商报》启动时号称只用了600万元，今天在西安办报需要多少资金？《西安晚报》总编陈浩认为，做综合性日报，没有三四千万启动不了市场。《三秦都市报》在与《今早报》合并后，陕报社投入了500万，担保贷款500万，合计1000万，按照新“三秦”的出版情况，也只够维持两个月。新“三秦”完全是靠两报的积累和影响才做到了广告收入和成本支出持平。“陕报断断续续投给两张报纸的钱，加起来也有1个亿了。”

　　《华商报》的强大抬高了综合性市民报的进入门槛，孙晓冰认为，“在同城媒体还没有觉醒的情况下办报，有二三百万就可以，但是现在二三千万也不一定能行。”《百姓生活报》以1000万投资的失败就证明了这一点。目前在西安，要想启动报业市场的新行情，无论是办对开大报还是四开小报，日常32版彩印已经成了底线，而这就需要每个月450万到500万的运营成本，而且要达到20万份的发行量才有可能吸引到足够广告，这就需要至少5000万的投资。而最大的问题在于，如今做如此大的投入，已经远不可能获得像当初那样丰厚的回报了。

　　西安报纸类型可进入的空间

　　在综合性日报市场难以撼动的情况下，西安报人把目光转向专业报纸。陈浩认为，目前西安报业市场再做综合类日报发展空间不大，必须走专业办报或周报的路子，“做专业报纸，有六七百万就够了。”

　　目前在西安报业市场上，《环球时报》、《体坛周报》有着较高的发行量，几乎在每个报摊都可以看到。而本地的周报也有《当代女报》、《现代保健报》、《美报》、《陕西广播电视报》、《西安广播电视报》等。专业报的继续细分，要从西安本地特色和读者特点出发，可以借鉴其他城市的经验。

　　从报刊准入环境看，2003年的报刊治理陕西省腾出20个报刊号，陕西日报社和《华商报》都得到了新的出版刊号，有机会办专业报刊。孙晓冰说，“《华商报》对农村市场很感兴趣，有意办一张面向农民的报纸。”联想到《陕西农村报》20世纪80年代时几十万的发行量，报纸如果定位准确，还是有很大市场空间的。陈浩则把目光投向教育类报纸，“西安大专院校、科研院所较集中，受教育人口120万，可以办一份给高校师生看的报纸。

　　有西安报人认为生活消费类报纸在西安有发展潜力，就像北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》成功地切分报业市场；但也有人持不同

　　2004年10月份记者考察西安市小寨闹市区以及火车站周遍地区15个报刊亭和20位街头报纸销售人员，每家都有《华商报》、《西安晚报》和《三秦都市报》，值的注意的是大多数是将《西安晚报》和《三秦都市报》大多是同《华商报》搭售；只有报刊亭有《经济新报》，没有见到《西安商报》。

　　西安报业市场的未来发展

　　就西安报业市场而言，不仅需要“综合市场”，同时也需要“专卖店”。虽然目前《华商报》占有绝对优势，但她的这种绝对优势只体现或局限在大众对社会信息的需求或猎奇上，而报纸的未来出路必将向信息服务类方向发展，大众已不能仅仅满足知道这个社会发生了什么事的这种单一需求，更希望报纸能指导生活、引导消费。目前西安报业市场缺少的就是专业性，行业性，娱乐化很强的大报。

　　西安报业市场的发展依然是沿着传统的报业发展模式，报纸应该与其它新媒体广泛合作形成多元化的市场结构模式，比如与网络媒体的融合：相对于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本、渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容、响应的滞后性、表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。

　　而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题，途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。但是，传统报纸在长期经营实践中形成的专业化的内容原创能力和公信力以及随之而来的品牌价值却是一般网络媒体所缺乏的。

来源 ：中华广告网