长期以来，图书一直被当作精神食粮而小心翼翼地呵护着，不敢有一丝商业痕迹表露出来，惟恐玷污它的“圣洁”。这样做固然有它的好处，可是也有一些好书因缺乏必要的宣传、网络渠道不畅通等因素使得人们与其失之交臂，而同时却有大量的图书积压在了库房里。
     后来，随着时代的发展，“图书的商品化”概念又逐渐被图书出版界所接受。于是，开始有了各种各样的图书宣传，甚至炒作，如各种商业性质的畅销书排行榜、类似于软文广告性质的书评，等等。
     近年来，随着《富爸爸，穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《哈利·波特》等国际畅销书在中国的大肆“泛滥”，图书出版界又开始关注各种科学理论在图书市场中的运用，比如整合营销传播学，比如市场营销学，等等。
    本文就准备从市场营销学的角度对图书的出版、发行做一个简单的全过程的扫描。
                 

图书产品
     图书产品有三个层面构成：图书内容，即图书的选题；图书形式，包括书名、包装、颜色、字体、纸张、书型等；图书数量，即发行的册数。
 一、图书的选题
    有市场的图书其主题无外乎以下几个内容：
1. 民族主义的。包括符合民族文化的、符合民族审美心理的，等等。
2. 顺应时代发展的、顺应潮流的。如：《第一次的亲密接触》的推出就是因为看到了互联网在人们生活中起的作用越来越大，甚至开始进入人们的情感世界。当然，它获得了成功。
3. 读者所必需的。如：各种考研图书的升温，就与考研这个日益庞大的市场、日益庞大的需求密不可分。
4. 适当高雅的、专业的。这一类图书可能没有多少利润，但它主要是为图书商赚取形象、赚取品牌。                 

二、图书的形式
    其风格主要有以下三种：
1. 图书形式与内容相称。这是最常见的一种方式。主要是从图书的价格、内容、读者等多方面综合考虑，选取最恰当的形式。
2.  精美型。主要是“三高”的书采用——高价书、高品位的书和给高收入读者看的书。高价书，如一些收藏版的书，比如前两年市场上热炒的黄金版的《毛泽东诗词选集》、黄金版的《四大名著》等；高品位的书，如一些诗歌集、散文集，当然也包括一些艺术类的书（不得不做得精美），等等；给高收入读者看的书，如机械工业出版社2003年出版的《奥格威论广告》，要卖给企业界或者广告人士，240页的书就定价为98元，当然书的纸张、设计及印刷全部是一流的。
     这三种形式的图书，除了高品位的书采用精美型有必要、也有价值以外，高价书和给高收入读者看的书（有时候这两者是重叠的）采用精美型则属于过度“包装”了，这样的书是“泡沫”商品，说贬值即会贬值。图书这种商品与别的商品不同，它的最大价值在于它的内容，而不是形式。
3. 醒目、别致。这主要是采用了商品营销中的一般思路。因为现在的图书市场竞争越来越激烈，图书的出版、发行速度变得越来越快，而读者的精力、时间、金钱都是有限的，要想在书架上快速地抓住读者的眼球，既而刺激其购买，醒目、别致的图书形式是不可缺少的。这也就是现在为什么越来越多的出版商采取这种形式的原因了。表现在：
     图书的名称变得更形象、更生动、更刺激：《不要跟陌生人说话》、《第一次的亲密接触》、《谁动了我的奶酪》、《富爸爸，穷爸爸》......
    图书的包装也越来越新奇：透明的封皮、立体折叠式的封皮、散发着独特香味的封皮......
    颜色也变得越来越讲究：《富爸爸，穷爸爸》的封面用了通常很少用的中国文化中代表富贵的紫色，便于读者识记和挑选......
    字体也越来越醒目，尤其是封面正面的书名和书脊上的书名最重要，形式也变得更加多样：立体化的字——凸出来的字和凹进去的字、烫金的字、艺术字，字号也越来越大......
    纸张也出现了多种多样：加了各种颜色的纸、加了香味的纸、还有一种翻起来有“沙沙”响声的纸......
    书型也像报纸出现“瘦报”那样出现了“瘦书”（比正常尺寸的书要偏瘦”、偏“窄”），还有正方形的书......等等。
    做这些都只为了一个目的——如何不同于其他书？如何在书群中能一下子被读者发现？这和商品形象的设计是一个道理。
                 

三、图书的发行数量
    这需要对市场进行调查，如果没有条件，至少也要综合各种已有资料对市场进行评估，科学地估算出大致发行册数。而不是出版商凭冲动所能定下的。
  图书价格
    图书的定价情况一般有以下四种：
一、 价格与价值相符。但是，图书又不同于一般商品，它的价值一般不能准确地衡量出来。这种情况下一般是参照同类书的定价情况而定。
二、与目标读者经济收入相符。如文章前面所说的广告类的专业书，定的价格可以适当高些。而其它的书，也可以根据目标读者的经济收入水平出版成精装本和平装本，制定出不同的价格。
三、 高价格策略。一些包装精美的图书、有学术价值的图书、有收藏价值的图书……为了显示其内容的高价值，宜把价格定的高一些。这样也可以给读者以心理暗示，从而更加看重图书的价值。
 四、大众化的书，则宜采用低价定价策略。薄利多销，赚取数量的利润。
    这四种定价策略只有在科学评估的前提下，具体问题具体分析，才能达到理想的目的，而不可一概而论。
                 

图书分销（发行）
    图书的发行渠道可以有以下五种，有些渠道是老渠道，但是只要合理利用，总会有新鲜的收获：
一、 图书的批发市场。这是图书最传统的发行渠道。可以采用批发的方式，也可采用代理的方式。批发商直接转移了图书的所有权；而代理商间接转移了图书的所有权，他们不接触图书实体，但介入图书发行渠道中，在出版社和读者之间传递信息，帮助销售。对出版商而言，选择前者意味着风险的分散，但是对图书的宣传和销售过程不易把握；而选择后者，便于对图书发行的整个过程加以控制与管理，却又增加了图书滞销的风险。所以，出版商应该结合自己的实际，选择最适合自己的方式。
二、 零售 。 传统的图书零售终端多为书店。其实即使是书店也有好多工作需要重新审视，比如，图书的“理货”工作、图书销售终端的宣传工作，等等。因为图书的销售与一个醒目的摆放位置、一种好的摆放方式（如“堆头”的运用等）也是分不开的。
    至于零售渠道的扩展，就更多了。到目前为止，已经有图书摆在了超市，也有图书进入了杂志的发行渠道。我认为，针对不同的图书以及不同的读者，图书的零售网点还有很多。比如，一些商业类的图书就可以在大的酒店零售，为一些商业旅行人士提供便利；而一些针对儿童的图书则可以进入少年宫零售……
三、 网上销售
   随着互联网的日益普及，网上销售又成了图书的一个发行渠道。但是，网上售书需要综合考虑多方因素：信用问题、支付平台的限制、成本、以及投递的效率问题等。
四、 邮购
     这为那些偏远地区和当地买不到书的读者提供了便利，也扩大了图书发行的覆盖面。但是，需要考虑到邮递的低效率、邮费的问题、以及邮递的安全可靠性问题。
五、 读者俱乐部
    通过书店的读者俱乐部或出版社的读者俱乐部，直接向会员售书，更直接，更有针对性。……
    总之，像卖产品一样卖图书，就会有许多新的思路诞生。最适合自己的就是最好的。

图书促销
一、人员推销
     比起面对面“一对一”推销，相对节省成本、比较常用的方式主要有三种。一种是在网上，采用“一对一”的方式，进行数据库行销；一种是采用商业信函（DM）的方式，直接与目标读者互动；另一种便是在书展会上集中向人群推荐图书。
    人员推销的目的不仅仅是销售图书，还是为了扩大图书的宣传，扩大图书的人际影响范围以及收集读者的反馈信息，等等。
二、广告
    主要有两种，一种就是单纯的广告宣传；另一种是以其他方式达到广告的目的。
  1.单纯的的广告宣传有以下几种形式：
 （1）卖场（书店、超市等）广告——POP、立体模型、宣传条幅等；
 （2）大众媒体广告——为节约成本，多在目标读者常读的杂志上做广告，电视广告几乎没有。另外，进行作者签名售书等活动时，会有广播广告；
 （3）图书要在某大型城市上市时，适当的互外广告和车体广告也可以采用；
 （4）网上书店以及互联网广告。这同时还能与读者进行互动，达到直销的效果。
    一般说来，第二种和第三种在单个图书发行时不宜采用，成本太高，如果是出版社集中推出系列图书时就可以采用。
 2.其他方式：
 （1）进入广播台、电视台的读书类节目，进行软性宣传；
 （2）请专家或有影响力的人物在纸质媒介或互联网上刊登关于图书的述评文章；
 （3）新书上市时召开新闻发布会；
 （4）建立电子论坛。如《富爸爸，穷爸爸》就建立了www.fubaba.com.cn的中文网站，提供了读者交流的平台。②引导和推动读者的口碑传播。              

三、营业推广
    方式有多种：
 1.参加图书的展销会；
  2.可以采取向读者发放图书内容简介资料、赠阅图书、试阅图书（这多用于系列图书发行时）等方式。如：台湾的禾林小说，每月出版十余种书，而赠阅品仅集中在少数几种中，吊足读者的胃口，直接刺激其起购买其余几本图书。禾林小说还在快餐店里设置试阅图书和剧情介绍，也刺激了读者的购买欲望。
 3.可以向读者进行有奖售书、附带赠品售书，推进销售；
  4.可以实行俱乐部制（会员制）售书，多用于高层读者人群，以建立长久联系；
  5.还可以和一些适当产品的生产商进行互惠促销活动。
 

四、公共关系
1.针对媒体
 （1）要不断创造市场热点吸引媒体关注，为媒体制造话题；
 （2）可以在纸质媒介和互联网上发表关于图书的书评以及新闻等；
 （3）如果有机会的话，请作者参加媒体的节目，扩大作者的知名度，也可以带动图书的销售......
  2.针对特定人群
    主要是一些本身有影响力、且对图书的销售有影响力的人群。比如，商业图书就可以免费赠送给张瑞敏、张朝阳等人，通过其口碑，可以迅速地在业内打出知名度。
 3.针对大众
    《富爸爸，穷爸爸》在中国推广时，就采用了多种方式：先介绍作者的传奇的创业经历，再让作者到清华大学进行“财商”的专题演讲，还参加了新浪网与网友聊天，参加了央视《对话》节目，在王府井图书大厦签名售书......③这些方式都值得借鉴和学习。
                 

图书的产业化
 一、  一定图书中可以加入一定的商业广告，赢得广告费。比如，近年来就有一些商业策划公司在广告、营销、管理等专业图书中刊登广告，也有的是采用在书中夹页广告的形式。
  二、 卖版权取得收入。例如，《哈利·波特》：“罗琳女士在1998年就和美国在线－时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司签下合约，仅以50万美金的代价将《哈利·波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权（ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｉｎｇ ｒｉｇｈｔｓ）授予了这家公司。这个价格在今天看来，简直无异于打劫。华纳公司通过授权给其他公司生产哈利·波特相关产品，又猛赚了一笔，但对于罗琳女士来说，则又损失了一大笔。”
    版权可以有以下几种卖出渠道：
 1.卖给报刊、杂志，让其用于转载和引用；
  2.卖给影视机构生产影视作品；
  3.卖给培训机构用于培训。当然，这是在版权制度比较规范化的市场前提下；
  4. 卖给产品生产厂家进行系列产品的生产......

 三、可以延伸成系列产品：如玩具、优秀、DVD、服装，等等。
    但是，在图书的这一系列产业化过程中，应注意不要过度开发，否则会削弱人们对主产品——图书的注意力，而将注意力分散到副产品上，从而导致相关产品的大量积压。“像电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《骇客帝国》第二集就采取了一种特别保守的态度，到目前为止，只有少数生产商获得了相关产品的生产许可权。这种做法，避免激起影迷的反文化（ｃｏｕｎｔｅｒ－ｃｕｌｔｕｒｅ）情绪，而将注意力集中在《骇客帝国》第二部上。”　

图书“营销”中的一些注意事项
一、  图书的出版者应当具有强烈的社会责任感。因为图书与一般商品不同的地方在于它有思想教化的功能和文化普及功能。它追求的是精神文化的传播效果，或是宣扬一种观念，或是宣传一种思想，或是传播一种信仰，对整个社会有巨大的影响。所以图书出版者一定要有强烈的社会责任感，严格地把关好图书的内容。
二、 图书的商品化是必须的，但是各种商业手段的运用也应当与书的品味相一致。图书是高知识、高品味的“产品”，这就要求它的商业化形式不能过于庸俗。否则，会影响书的形象，自然也会影响书的销售。最终受牵制的还是出版商自身的利益。
 三、 “一些明显有价值但是市场确实不大的图书选题，应当有一个通道，使之既能面世，而又不必支付不合理的刊号费用，让出版社不当得利。”
    “启功老先生的论书绝句白首，在国内出版的题跋中对出版社表示感谢，不经意地写道‘只收工本之费’，呜呼，启老以81岁高龄，书法泰斗之尊，所出之书，竟需自己赞助工本之费，这可以说是中国出版业的耻辱！”作者：苑丽萍

                  ①②③《<富爸爸，穷爸爸>的营销之道》郭伟 中国营销传播网
                  http://www.emkt.com.cn/article/146/14620.html
                  ④⑤《<哈利·波特>奇迹》王昌隆 转引自 中国营销传播网
                  http://www.emkt.com.cn/article/146/14620.html
                  ⑥⑦ 《中国媒介前沿》第198页 曹鹏 著 新华出版社 2003年1月 第一版

来源：中国新闻研究中心