图书的市场营销工作可以分为战略和战术两个层面，也就是宏观和微观的问题。当前，出版社微观层面的营销活动存在线条过粗的现象，而在图书市场竞争日益加剧的今天，如何尽快实现从粗放营销向精细营销的转变，做好战术工作，使营销战略最终得以贯彻实施，是迫在眉睫的问题。在此，仅就图书营销的微观层面谈几点设想。
                 

一、如何利用网站吸引更多眼球
（一）动静结合，吸引读者
 1、书评和相关报道
    首先，实现由静到动、由“推”到“拉”的转变。我社网站页面右侧的最新新闻和最新书评是静态的，而研究表明，运动的事物更能引起人们的注意。反映在营销上，我们仅仅是把我们的信息“推”给了客户，客户对于这种“推”往往会视而不见；书评和新闻动起来以后，我们把客户的目光“拉”了过来。如此，对于读者而言，我们提供的信息才是有效的。
    其次，缩短更新周期，强化吸引力。               

2、推出“每月一书”。“每月一书”是我们在网站重点宣传的书，计划做成旗帜广告的形式（即一打开出版社的网站，此广告便出现在网页上，并不停地运动。），推出时间依具体情况而定，可以是一个月，也可以是半个月，甚至是一周。请编辑部门配合选择本月、本季度或本年度重点宣传的图书。此种图书至少要具备以下某一条件：一、有较为可观的市场销售预期；二、有较高的学术价值，推出后会产生广泛的市场影响，对我社品牌积累有独特的价值；三、题材较新，能引领社会潮流，会引起社会的广泛关注。
                 

（二） 针对读者的关注热点  搜集相关图书信息  
  1、重点图书要“四全”。即重点图书要有封面、作者介绍、内容简介和书评或书摘。
    封面和内容简介能够给人以视觉冲击，让客户直接地感知我们的图书，这样能够使读者产生类似于在书店购书时浏览图书的感觉，往往会刺激客户的购买欲望。
    作者介绍不可少，正如钱鐘书先生遇到的外国读者一样，我们的广大读者在见到鸡蛋（图书）的同时，有非常强烈的要见一见生蛋之鸡（图书作者）的想法。作者介绍满足了读者的这一愿望。许多时候，作者个人的影响是读者购买行为的直接诱因。                 

2、新书预告——悬念广告
    很多出版社的网站上现在有一出版动态栏，但是，此栏目所列图书较少，同时，它也没有表明新书具体的出版日期。
    因此，出版社要选择市场前景好的将要推出的新书在出版社的网站上先行一步告诉我们的客户，这等于做了一个悬念广告。起到了“未见其人，先闻其声”的效果。              

3、“讲书背后的故事”——重视编辑组稿过程中的趣闻轶事
    据网上调查，读者对于“如何使鸡生蛋”的编辑的工作也很感兴趣。因此，出版社的编辑，尤其是人文社科类图书（读者面相对较广）、大众化读物的编辑在编书的同时，可以把自己组稿过程中的经历写下来，提供给宣传部门，使其在进行宣传时，可以利用这一资源。另外，编辑也完全可以在图书中加入“编辑感言”等这一项内容，以吸引读者。
                 

二、如何利用大众传媒进行宣传
 1、巧妙借助大众传媒（此处仅指电视和广播）的力量把适当的图书推向适当的读者。电视和广播都有生动活泼、受众广泛的特点，为图书的借势宣传提供了条件。但同时，二者的广告投放费用又比较高（尤其是电视广告）。因此，出版社在利用此类媒体时应注意：一、寻找与图书相关的栏目，如各地电视台的“读书时间”（全国仅三四家电视台有读书栏目），中央人民广播电台的《晚报浏览》栏目的“新书推荐”都可以利用。最好能做成收费少或者不收费的“软广告”。二、图书种类要与媒体受众相适应。例如，现在来看，广播的受众以老年人和青年学生为主，那么，在广播上的宣传就应该以针对老年人和学生的图书为主。例如，健康长寿类图书如果在广播中的老年健康栏目播出，相信效果会比较好。               

 2、平面媒体的宣传要强调针对性。即不同学科门类的图书要选择适合此类书籍的最佳媒体。所谓最佳媒体，也就是指图书的读者和我们选择的媒体的受众是同一消费群体，或者二者有较大程度的重合。比如，财经类的图书选择《经济观察家报》或者《21世纪经济报道》是最合适的，因为此类图书和这两种报纸的受众是重合的。如果有合适的图书，一些强势平面媒体也可以利用。例如，兰州《读者》文摘的发行量已经超过300万，如果有具有畅销书品质的社会生活类读物，做个营销方案在《读者》上进行宣传会有比较好的效果；北京《青年文摘》主要面向青少年，励志类文章是其特色之一，其发行量也早已超过百万，如果有品质不错的励志类图书，《青年文摘》是一个不错的平台。               

3、有关书评的组织。书评是图书宣传的最常见形式之一。书评大部分是在图书出版后由编辑和作者组织并提供的。书评的作者也大都是出版社的编辑或者是作者圈子里的朋友。但是，我认为，做好以下两点或许有助于提高书评质量和宣传效果：一、学术思想类图书在编辑约稿的同时约书评。这样做首先可以使我们的书评和图书的出版发行实现同步，提高图书营销宣传的实效性；同时，给作者足够的时间准备书评，可以提高书评的质量，长期来看，我们的书评会赢得更多的读者，我们的图书也会有更多的读者。二、找寻第三类书评作者。此类书评作者是本社编辑和作者圈子之外的普通读者，他们往往代表图书消费者的观点和口味。如安徽教育出版社去年出版的《曲院风荷——中国艺术论十讲》就在《中华读书报》上配发了一位普通读者的读后感（书评），文风朴实无华，文字真实可感，使读者在无形之中就接受了这本书。                

 三、如何发挥出版社主动性，搞好互动营销
    客户关系管理的思想认为，不同的客户对于企业的销售增长的贡献是不同的（一般认为，20﹪的客户能为企业带来80﹪的业绩）。实际上也是这样。我曾走访过一些民营书店，有关负责人讲，同样是作为书店会员的高校教师，有的人一年能买一万多块钱的书，而有的只会买一两百元的书。因此，出版社的任务是发挥主动性，发现“买一万元书”的主要客户（包括书店、高校图书馆和高校教师等），并为其提供优质服务。
1、高校教师。
 ① 为高校教师提供图书目录。方法：按学校的学科分类对本社图书进行分类，然后再有针对性的寄出。
 ② 特殊时期的特殊营销。
    在每个学期结束前的1～2个月（这时，各个学校的老师正在选择下学期的教材），组织近3～5年的详细而全面的教材目录寄给各个高校的教师。
 ③ 客户筛选。
    根据图书目录寄出后的反馈情况，可以请发行部配合，筛选重点客户（有无购买行为，消费能力有多大），淘汰无效客户。对于大客户，可以考虑出版社――代办站――高校（教师）的方式，为其提供及时的服务。                

2、书店
①  营销计划适当提前（提供将出书目录）。很多书店希望提前了解出版社的图书出版情况，所以有必要为重点客户提供一份即将出版的图书的目录。书店据此可以提前制定采购计划，这样也缩短了图书的面市时间。
② 书店分类和分层。新华书店和民营书店选择图书的标准是不同的，综合类书店和专业书店进货的需求也有较大差异。
    对于新华书店，我们要保证日常图书目录的寄送。对于出版社重点推出的图书，一定时间内可以选择几种图书，制定详细的策划方案，与书店合作，尝试社店互动营销。
    对于民营数书店，由于其市场意识和竞争意识更为突出，反映在经营管理上，他们更加注重图书的市场营销。许多民营书店希望出版社为他们提供最新的及时的图书目录，同时，他们更希望出版社提供一些重点图书的介绍性的资料，使其在销售图书的同时进行张贴。因此，出版社可以选择一些大型的有中盘性质的民营书店和著名的民营连锁店，实施重点营销。
③ 积极利用E-mail 营销。选择部分书店，尝试用电子邮件的方式和他们建立联系，出版社可以用此方式给他们发送书目和相关宣传资料，这样不仅可以节省营销成本，同时也可以缩短营销周期；另外，书店有何要求和建议也可以及时反馈给出版社。建立起此种营销渠道，对于出版社和书店都大有裨益。（ 作者：姜华 ）
                    
                  原载：《出版经济》2004年第9期
                  发稿：中国新闻研究中心
                  作者：姜华
                  单位：复旦大学新闻传播学院新闻传播学硕士
                  地址：上海市国权路579号复旦大学出版社
                  邮编：200433
                   

来源：中国新闻研究中心