古书上常说“兵马未动，粮草先行”，将其借用到现代营销理念则是“营销未动，策划先行”。随着图书发行市场化的深入，策划在营销中举足轻重的位置已不言而喻。

营销，简而言之就是经营销售；策划，通俗点讲就是筹划、谋划。而营销策划则是对企业营销活动的总体设计与安排。营销策划的目的就是使营销活动有计划、有步骤地进行，以确保取得最佳效果。

对营销策划最简单的理解就是，“以最小的投入，获取最大的销售或利益”。曾经有位书店经理讲过这么一句话，即“大利大干，小利小干，没利不干”。现在笔者将它演绎为“大利大干，小利小干，不赔也干”。意思很明白，赔钱绝对不干，但为了占领市场，扩大影响，只要不是赔钱照样也可以干。

不同的环境、条件，不同的书店，其营销策划也各不相同，但其营销策划的理念却是相通的。新时期的新华书店应该有“大营销”的概念。过去的书店，由于是计划或者半计划状态，读者可选择的余地小，书店有种皇帝女儿不愁嫁的感受。现在由于各种壁垒被打破，市场已经发生了很大的变化。这种变化，从纵向来看，是营销已涉及从供货到销售的完整产业链；从横向看，是有关书店在政府、社会、每个读者心目中的美誉度和品牌价值问题。

书店搞打折、返券与赠送礼品充其量只能叫做促销。打折作为最原始的竞争措施之一，在我国目前这种经济发展水平不太均衡的状态下，有时候也能达到一定的效果。但是，时代变了，营销策划更应该关注的是“以读者为核心，以市场为中心”，我们的营销目标是真正把握市场脉搏和读者需求，为其提供百分之百满意的文化产品和服务。这样的营销才会得力，才能达到效果。这是第一层概念。而对营销的更高一层的理解是，让读者“喜出望外”，就是我们现在提出的“101%的顾客满意度”。这喜出望外，就是到书店得到了超出其期望值的服务，而这是靠先进的营销理念和专业的营销手段来实现的，决不是单凭“把每个读者照顾好，把每本书伺候好”就能办到的。具体来讲有以下几个方面：

一、“二八”定律的问题

这是进入市场经济后在商品流通领域广泛运用的一种管理模式，即20%的品种产生80%的销售，20%的面积产生80%的效益，20%的员工产生80%的业绩，如此等等。但如何抓住这20%，就存在一个“理念”更新的问题。20%的品种怎么抓，20%的面积怎么使用，20%的员工怎么安排，这应该是每个书店经理首要的也是必须考虑解决的问题。这个问题解决好了，在工作中就能得心应手，主要工作目标也就实现了。经理一定要参与进货，一定要亲手设计卖场，一定要参与各个部门环节20%的员工的安排使用，否则工作就会受到影响。有一句话很经典——书店什么最大？当然是业务！那么经理不抓业务，也就抓不住大。试想书店业务都没有了，当经理又有何意义。

二、“节假日”营销问题

目前商界都很关注节假日销售，有统计说国内百货全年零售额有70%是来自于节假日。一年有54个周末，108天假日，再加上各种节日，超过全年天数的1/3了。这样的销售比例一点都不会让人吃惊。山西图书大厦非常重视节假日的营销策划，一年的营销活动有三十余次，应该说90%都是安排在节假日。因为节假日人气最旺，搞活动效果也是最好。如春节送礼送知识暨精品图书优惠展销；五一节“展晋版风采，游三晋风光”及你最喜欢的十种晋版图书评选与幸运抽奖；六一少儿读物让利销售暨“快乐六一”各种趣味活动；七一举办党的知识问答暨党建读物展；八一军事题材读物展销，送书到军营，搞军民共建；十一国庆文化旅游周，将书店卖场变成一个个旅游景点等等。据不完全统计，节假日期间的销售都比平常增加了30%以上，这么好的销售业绩我们没理由不重视。现在我们所做的每次策划活动都会做到“一手抓大众，一手抓分众”，“市场细分，读者细分，产品细分”，并通过各类传播渠道将活动信息传递给锁定的目标细分群体。

三、卖场的巧妙设计与运用问题

“行家看分类，读者看陈列”。同书店打交道的无非两个群体，一个是专业人士即上游供货商，就是所说的出版供应商；一个是广大的读者，就是购书者。我们的目的就是要为他们做好服务，只有将他们服务好了，我们才能保证好的出版物源源不断，才能保证读者高兴而来，满意而归；否则就是死水一潭，越做越糟。好书进不来，读者不满意，供需矛盾严重对立。山西图书大厦的图书基本分类与卖场分类目前已经十三易其稿，最近还计划再次进行修订，目的只有一个，即便于管理，便于销售。目前的市场趋势就是出版社产品越来越综合化，图书的装帧、开本越来越随意，以致于书店的卖场设计越来越难做，书店不知道该怎么选购货架，专业厂家不知道该怎么设计货架，反正是怎么也不满意。这几年的销售经验告诉我，卖场的平台量一定要增加，应达到1/3；书架的层板设计一定要适应摆放不同规格图书的要求，既能陈列16开本，又能平面展示。笔者经常推广的“50%增量法”——封面朝外比书脊朝外能增加50%的销售，封面朝上比封面朝外又能增加50%的销售，书带合一比书带分离还能增加50%的销售。这些例子，无一不说明陈列的重要性。

四、营销活动实施阶段，

管理者需要注意的问题

营销是个系统工程，一次促销活动，要注意组织货源和营造前期悬念，如果是大活动，要注意“海陆空”的配合。“空”是各种宣传，如媒体报道轰炸，“海”是注意人流的运动，要运用各种手段把人吸引到书店，“陆”是门店的布置，如活动现场“响起来、亮起来、动起来”等；而且媒体报道与店面的宣传要达到一致。通过“海陆空”的高度配合，形成有机的整体，发挥合力，达到深度销售的目的。这些工作的目的就是要把读者拉进书店，让他们心甘情愿欢欢喜喜购买，最后还要对你说声谢谢。

对山西图书大厦五年来营销策划经验的总结，笔者归纳为24个字、六个方面：

1．强化领导

我们不能把营销策划简单地理解为举办一个活动，应该把它提高到事关一个企业的形象问题来认识。

2．人人参与

“举全店之力，做好营销活动”是保证活动成功的基础。活动的关键是筹备，筹备的关键是细节。事实上，大型营销活动的确是一个系统工程，它涉及到采购、销售、门市、团购、宣传、后勤、保安等多项工作，所以我们提出“人人都是发动机”，要求每个部门、每个环节、每个人都要介入，只有全员通力合作，才能保证活动取得良好的效果。

3．保持警觉

一切营销活动，涉及的人员众多，天气、交通、到场人员数量、现场秩序等等，这些因素在活动前均无法完全把握。所以，要格外注意查找影响活动成败的关节点，保持高度警觉非常重要。

4．宣传到位

营销活动的信息告知在活动中起着非常重要的作用。每次活动均应制订出相应的信息告知计划，进行全方位、立体、流动式的宣传。

5．勤于沟通

搞活动前，比如搞作者签售活动之前，要事先了解主角（或作者）的生活习性、爱好、身体状况，及时询问作者的感受，向作者说明签售过程中可能遇到的情况，包括人气等，让其做好心理准备，并有针对性地做好后勤工作，从而让他们感到新华书店的细致、温暖。这些工作看似小事，其实关系到活动的成败。

6．积极创新

签名售书活动的议程安排对于现场气氛起着决定性作用。为了加强效果，必须跳出传统签售的“报告+签售”做法，需要根据具体情况，策划一些新颖的节目。在营销策划中要注意两点：一是一切以市场为中心，比如采购图书，要了解市场需求，“需求决定采购”。二是观念创新，管理、流程等各方面的创新相对观念创新来讲都是次要的，比如大家都在讲“读者永远是对的”，但能否真正做到呢？笔者的观点是：第一条，读者永远是对的；第二条，如果读者错了，请参照第一条执行。这只是个例子，事实上，很多观念都需要改变，问题的关键是要时常研究市场，做到与时俱进。（张治端）

来源 ：出版发行研究