自中国加入WTO以来，中国传媒业从数量到质量都受到了挑战。从传媒业发展近2年的数据看，对现有传媒作体制内的微调已经不能激发出传媒更大的潜力。在这种背景下，媒介集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。媒介集团广告经营如何突破现有的模式适应自身发展的需要，这正是本文着力讨论的问题。           

1  认识媒介这一特殊商品的双重销售规律
    目前，我国绝大多数传媒均以事业单位性质、企业化经营管理的方式积极参与市场活动，而目前媒介市场的整体活跃，主要体现在利用市场手段有效配置媒介资源，实现自身效益。从根本上认识媒介这个特殊商品的性质，是我国的媒介经营管理者们经历了市场风浪后才得以彻底领悟的。
    媒介这一商品的自身特殊性在于，它既是信息产品又是信息载体。这就决定了这一特殊商品具有双重销售的基本运营规律。媒体经营者通过完善的发行渠道，把一定的新闻产品的传递给受众，聚集了相关受众群体——广告主期望的目标消费群，于是，这一信息载体便有了特殊的买主（广告主）。媒体在将信息产品在销售给相关受众的同时，又把由此产生的广告资源销售给广告主。媒介经营收益的增加取决于信息的消费者和媒介的买主之间的关联，这两者成为媒介产业价值链上异常重要的环节。
    媒介的两次销售基本规律，又使其经营管理者理解了其中的另一基本原则：即媒介产品效益产生的非直接性。受众在消费信息产品的过程中，他们消费广告主有价信息的效果如何，反过来又决定了广告主消费媒介的可能性。                 

2 理解媒介定位与媒介广告经营的相互关联
    信息消费者的差异化需求是信息产品细分化的基础，也是信息商品市场逐步从大众化向分众化发展的原由。在此理念的推动下，分析、研究媒介市场，寻找媒介市场的空缺和发展机会，一时间在我国的媒介市场轰轰烈烈地开展起来。海南卫视，定位是中国最大的旅游频道，最后直接改名为旅游卫视；江苏卫视定位成情感频道；浙江卫视定位为商业频道；广西卫视的定位是女性频道；福建卫视依托有利的地理位置被定位成海峡频道，最终更名为东南卫视等等。在多如牛毛的频道定位大战中，最成功的卫视频道定位应该是安徽卫视与湖南卫视。湖南卫视则以消费形态与消费价值观为定位，“快乐中国”的定位使得湖南卫视既抓住了消费者潮流，也成功与其他卫视产生有效区隔。
    以安徽卫视的“中国最好的电视剧大卖场”定位为例来说，当时全国卫视都普遍拿出大面积时段导入一些老百姓喜闻乐见的电视剧，在这样的背景下，安徽卫视的决策者随即打出了“中国最好的电视剧大卖场”的定位，很快获得了全国一些有影响力电视剧的首播权。据此定位，在电视剧播放与广告资源销售上，安徽卫视逐步摸出了自己一套独特的理论体系。首先，这一定位吸引相当多的片商将电视剧资源首播选择在安徽卫视进行。这样一来，对普通快速消费品来说，安徽卫视成为一个最好的广告舞台。这就直接推动了宝洁中国，联合利华，娃哈哈等快速消费品企业将最好的广告资源投放到安徽卫视，在广告收益上越来越丰厚，实现了广告主与广告媒体的双赢。
     明确了媒介定位，才能聚集相同需求的信息受众，进而描绘出该受众群体的特征，为媒介的购买者、广告信息的传递者提供一个相对明确的受众群。            

3 掌握媒介品牌效应与广告效果的内在联系
    定位理论清晰地将受众群体的特性显现出来，但是了解媒介是否有足够数量的目标受众以及对受众有没有足够的信誉度、可信度和吸引力，则涉及到该媒介品牌的问题。在传媒市场上，品牌是传媒赢利的“原点”和“风暴眼”，成形了品牌，任何市场的开拓才成为可能。湖南卫视就是一例。
     湖南卫视作为一个外向型媒体，近几年注意倾力打造精品栏目，实行集约性编排，形成了较为稳固的品牌节目时段，每天在晚间从周一至周五，循环首播5大精品栏目——快乐中国930。通过近几年来不断地打造媒体新形象，社会已经在很大程度上认同了湖南卫视是“中国最具活力的电视娱乐品牌”。精品栏目的树立与维护，大大提高了观众的收视率。由于湖南卫视节目产品的影响力，有力推动了广告产品实力和信誉的提升。湖南卫视作为一个高端的娱乐化媒体平台，企业选择湖南卫视投播广告是一个实现双赢的策略：即销量与品牌的双重提升。
     品牌营销、关系营销、活动营销等策略，是媒介借以树立良好的品牌、提高可信度的有效方式。这不仅可以强化媒介产品自身的地位，还能赢得受众的信赖和广告主的青睐，这与媒介最终获取长期利润的目标是一致的。同时，广告的增量和效果的显著使得媒介获得丰厚的利润，反过来又促使媒介投入更多的资金用以维护品牌，媒介品牌建设的良性循环发展由此而形成。

 4  提升服务层次，建立以客户为中心的服务机制
     所谓“以客户为中心”，就是从客户出发，尽最大努力满足客户需求。在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式已较难获得很好的传播效果，创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案，以策划带动广告版面或时段的销售成为当务之急。
    首先是为客户建立数据库和客户关系管理系统。媒介广告经营部门可以从深入收集广告客户需求数据并加以分类着手,也可以通过与广告客户深度交流和市场研究等多种途径来收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起分析，更好地了解广告客户的状况。在商业领域，经验表明，一般公司平均每五年失去其一半客户，而建立新客户的难度则是保持老客户的5—10倍。客户关系管理系统就是一种专门管理媒介前台业务的系统，它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助媒介充分利用其客户关系资源，也为媒介在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。
    其次媒介须为客户提供个性化服务。如南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别设计电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时他们还筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。此外，一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。

5  培养规划市场能力，主动出击推介广告资源
     媒体广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据媒体自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构，这是媒体广告部门必须解决的核心问题之一。               

 5．1沟通协作，培育客户服务导向的媒介文化
    当前，媒介广告客户拥有更全面的信息和更多的选择机会，在媒介选择方面就掌握了更大主动性。单纯的“推销”已经显得无能为力。这就要求媒介能够及时地探测到这个潜在客户心中的需求。因此，媒介广告经营部门一定也要实现企业文化的转变，即从以版面／频道销售为中心转向以客户需求为中心，从以推销版面为目的转向为广告客户提供整体解决方案，而媒介广告经营部门则从原先的多头作战转向团队协作。
    培育客户服务导向的媒介文化单纯依靠媒介广告经营部门是不够的。这需要整合媒介集团资源，促进各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。媒体各部门之间需加强信息沟通，使广告部门能充分开发媒体的广告资源，实现媒体广告利润的最大化，通过整合，使媒体的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。

5．2广告发布量需适度均衡，
    一般来说，受众选择媒体主要是获取有用的信息或资讯。冲着广告去接触媒体的受众毕竟还是少数。但版面或时段资源总是有限的，在这有限的资源里，就存在着广告与内容的矛盾。这种矛盾也反映出了媒介产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。牺牲受众的利益来满足广告客户需求以获取更多的广告收入的做法，从长远看是不明智的。传媒经济实际上是注意力经济，对媒体而言，受众的注意力是媒体获利之源。
     央视数据调查公司的研究显示，普通观众可以忍受的广告视时长是2.5分钟。中央电视台长期来坚持不增长广告时段，讲求科学的节目广告编排，缩小节目和广告收视率的差异，为企业创造了优良的广告投放环境。在尊重观众收视习惯的同时尊重了广告客户。因此，媒介应在广告发布上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足媒体正常刊播内容，使受众在选择媒体时能够实现其“报偿保证”，又能够满足广告客户的发布需求，获得稳定的广告收入，这样才能实现受众和广告客户利益的平衡，使媒介经营进入良性循环。

5．3设立媒介客户服务中心，提供售后服务、增值服务
    要想完成从“以媒介为中心”到“以客户为中心”的转变，媒介经营部门以业务员为主导的创收模式须逐步向客户服务中心模式转变。客户服务中心是媒介广告经营部门对广告客户的主要联系窗口，能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一站式 (one—stop)的服务。它可以根据媒介客户需要组成工作组，也可按广告投播流程成立研究组、策划执行组。他们通过完备的媒介广告管理系统与发达的服务网络与客户进行沟通，共享媒介资讯和资源，为广告客户提供交互式服务。
    在媒介客户服务中心的基础上，提供售后服务和增值服务是开拓市场的好办法。过去，很多媒体是把广告版面或广告段位卖出去后就一身轻松、不闻不问了。但广告主最关心的却是广告投放后的效果。南方某报纸特别关注售后服务，在客户投放广告后，追踪客户的广告投放效果，找出效果不好的原因。并且马上免费帮企业加派万份报纸投放到市场上。在普通商品销售领域中，售后服务是商品的组成部分。而媒介这一特殊商品的销售，在长期以来“媒介中心”的局势下，缺乏售后服务意识。随着市场机制的引入，媒介竞争越来越激烈，售后服务的提供必将会为媒介带来更多的客户。另一方面，增值服务也是维护客户的重要方法。由于媒介广告的投放费用不菲，广告客户对媒体的期望值也非常大。只有保证了客户的经济利益，媒介才能有长足的发展。为了满足客户需求，尽可能为其提供超值服务，一些媒体开始超越了简单的基本职能，针对一些大客户也开始提供一些广告之外的服务。如：中央电视台广告部在服务一些大客户时，还经常会组织一些咨询机构或专业人士为其进行企业诊断，进行全面的策划，提供一系列增值服务。
    媒体集团化主要用意是跨区域跨媒介整合我国原本已经很分散的媒体经营资源，优化媒介格局，提高竞争力量。在广告市场依然有着巨大增量空间的情况下，媒介集团必须充分利用自身优势，搭建更有效的广告经营平台，从而突破现有的媒介集团广告经营发展模式。 （作者：王凤仙 康京涛） 
                 

参考文献
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［3］温琼娟．报业广告经营新趋势［J］．当代传播，2005（1）:36-37
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来源：中国新闻研究中心