图书是一种非常有趣的商品，在书店里，消费者可以在付费获得所有权之前，获取部分甚至是全部使用价值。图书还具有批量小、品种多、单价低、市场分布广、市场需求不确定、存在逆向物流等特点，同时图书行业还包括出版、印刷、发行和零售等诸多环节，这些因素就注定图书业是一个非常特殊的、值得关注的行业。在图书产品和图书行业的如此背景下，图书行业还受到很大的政策影响。随着我国先后在图书发行和图书零售领域，向民营和国外资本开放，图书行业的竞争日益激烈，加上信息管理、供应链理论、现代物流技术等在图书行业不同环节的应用，以及消费者消费观念和购书渠道的变化，我国图书行业正在迎来一场前所未有的挑战。那么，图书行业的参与者如何在各自的角色里，面对这一挑战，发挥自身优势，在图书行业里走得更远，做得更强呢？本文从价值链、物流、终端和营销等四大方面，提出了相应的举措，为图书企业支招，助力中国图书行业的发展。
 

1、价值链整合：“加法”与“减法”并举
    上下游结合、内外资结合，实现图书产业发展的协同效应。随着我国图书发行体制改革的逐渐升华，图书发行已经由以往“新华书店”这一单一的主渠道，衍生出了包括民营和外资在内的大量二渠道。同时，随着我国加入WTO，图书发行市场和图书零售市场逐渐向外资开放，这一系列的政策举措，都为图书行业的上下游结合、内外资结合创超了有利条件。首先，图书出版企业可以参与到图书发行当中，改变以往单由新华书店发行本社图书的格局，实现了图书产业链上“出版”与“发行”的结合，让图书出版企业更加接近市场，更能倾听市场的声音，为出版企业适应市场竞争创造了条件。其次，外资图书企业也可以参与到我国图书发行和零售环节，比如国际传媒巨头贝塔斯曼与辽宁出版集团合资成立“辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司”，双方可以利用各自在发行和出版方面的资源与经验，实现协同发展。最后，图书企业，特别是图书发行企业，可以自办物流企业，向物流要效益，这也是产业链整合的一个很好途径。目前，包括新华书店总店、浙江省新华书店等都以合资或者自营方式参与到物流当中。但总体上，目前无论是上下游结合还是内外资结合，基本处于初级阶段，属于粗放式的结合，比如很多自办的物流企业，几乎都是在以前车队的基础上改建而成，其物流在信息化要求、自动分拣和配送管理等方面都比较落后，因此各大图书企业在做“加法”的时候，切忌简单地“组合”，而应该是有效地“结合”。
  价值链的“整合”并非总是“加法”，也需要“减法”。在这方面，中国的图书企业都做得很不够。目前，全国500多家出版社，有99%的出版社都拥有自己的发行部门，绝大多数拥有自己的车队。实际上，对于很多中小型出版社，拥有这些部门是非常没有必要的，会造成大量的资源浪费。这其中涉及到“自营”与“外包”的问题，“自营”就是“加法”，“外包”就是“减法”，那企业应该如何进行取舍呢？目前，在理论界，关于“自营”与“外包”的理论已经相当完善，比如“交易费用理论”、“委托代理理论”和“竞争战略理论”等等，当然，我们有特殊的国情，还有很多计划经济时期遗留的问题，但随着图书行业的市场化，企业应该审时度势，根据自身战略发展和资源优势，以及外部市场的发达程度，选择哪些环节需要“自营”，哪些环节需要“外包”，在价值链上适当地做“减法”，专心提高自身的核心竞争力。

2、物流模式创新：引入“第四方物流”
     图书物流是图书行业最重要的环节，对图书行业的发展影响巨大。国内首家民营全国性连锁书店“席殊书屋”的创始人席殊曾说：“零售书业受到制约最大的也还是物流”。正因为如此，目前包括新华书店总店在内的各大发行集团都已经开始重视图书物流，并通过各种形式，打造自身的图书物流渠道，新华书店总店更是融合民间资本和国外资本，成立了新华出版物流通有限公司，便是图书发行企业关注图书物流的一个重要表现。那么，图书物流为什么在图书行业中有着如此重要的地位呢？首先，图书产品的特殊性对其物流提出了更高的要求。图书具有批量小、品种多、单价低、市场分布广、市场需求不确定等特点，使得物流注定成为图书行业的一个关键环节。其次，逆向物流提高了图书发行的成本。图书行业一个典型的特点是存在很大的逆向物流，在很大程度上加大了图书在流通中的成本。第三，庞大的中盘也使得图书物流的运行成本过高。截至目前，全国图书发行依然缺乏规范的流通渠道、强大的全国性物流环节，图书在从出版社流通到消费者手中的环节过多、中盘过大、信息不畅、缺乏规模效应，造成图书的库存量大、周转率慢、退货率高。据国际权威机构的资料显示：我国图书物流的流通费用约占总流通费用的50-60%，而世界先进水平的比例是20%，日本处于领先水平，只有15%。不仅传统渠道的物流成本过高，网上书店的物流成本也居高不下。网上书店的覆盖面很广，使得物流难以覆盖信息流，物流发展不能跟上信息流发展。很多网上书店也因此背上了沉重的经济负担，可以赢利的网上书店几乎没有。我国网上书店的发展现状表明，图书物流对网上书店的影响更加明显，问题集中体现在，当前物流模式的周期过长、成本过高，这已经成为网上书店发展的一个“瓶颈”。
  那么，面对图书物流的上述难题，可以通过什么途径解决呢？第四方物流是解决图书物流的有效途径。尽管目前很多企业“与时俱进”，大力倡导“第四方物流”，但真正领悟其中真谛，成功运作第四方物流的企业，几乎还没有。第四方物流的概念由美国埃森哲公司率先提出，他们将“第四方物流”定义为一个供应链集成商，它调集、管理、组织自己的以及具有互补性的服务提供商的资源、能力和技术，提供一个综合的供应链解决方案。就图书物流而言，第四方物流不仅控制和管理特定的物流服务，而且根据自己掌握的信息和技术，对整个物流过程提出解决方案，并通过自身的信息平台将这一过程有机合成，为顾客（出版社、零售商、消费者）提供最佳的增值服务，即迅速﹑高效﹑准确、低成本和个性化服务等，从而帮助图书企业实现运作成本的持续降低和图书商品的有效转移。第四方物流主要依靠业内第三方物流供应商、信息技术供应商、管理咨询顾问、配套资源的供应商和其他增值服务商，为客户提供独特的和广泛的供应链解决方案。第四方物流作为一个信息服务公司，建立图书供求信息平台，将图书商品的所有供方与需方的信息完全公开和透明，实现图书供方和需方的直接有效沟通，当供需双方达成交易之后，第四方物流再帮助他们实现图书的物流转移，有效降低了供需双方的交易成本。
  第四方物流最明显的优势，是可以降低图书行业中存在的大“中盘”格局，降低图书发行中存在的高成本问题。如图1所示，其中虚线表示信息流，实线表示图书的物流。第四方物流主要扮演了三个角色：第一，提供图书供求信息的平台，系统内的出版社和零售商都可以登陆，了解整个市场当前的供求状况，实现了图书供需信息的透明化，避免没必要的物流，从源头减少逆向物流；第二，提供图书业务的整合能力，第四方物流整合了第三方物流、出版社以及零售商，甚至可以整合终端消费者，并通过协调第三方物流，进行统一存储、统一分拣、统一配送，最终完成图书实体的低成本流通；第三，进行供应链的优化，测算成本最低、效率最高的物流路径，利用物流的规模化效应，降低整个图书流通系统的成本。  

3、终端零售业态：“多元化”与“大一统”并用
    图书零售终端需要向传统和新型零售业态渗透，顺应零售业多元化的发展趋势。目前，我国零售业已经从以前传统的百货店、杂货店等少数零售业态，发展到了电子商务、超市、购物中心和便利店等多种业态共存的格局。零售业的这一发展趋势也为图书零售业的发展带来了机遇。由于图书消费的偶然性因素很大，将图书引入客流量大的购物中心、超市和便利店等新型零售业态，对图书零售的发展有非常积极的作用。目前，很多大型购物中心、大型超市都已经引入图书这一产品门类。当然，由于各种零售业态的消费群体存在差异，具有各自的特点，因此这些零售业态中的图书零售，应该根据其目标消费者的需求特点，选择合适的图书门类进行销售。同时，为了保证这些终端业态中的书店（或图书专柜）实现持续盈利，也需要采取合理的运营模式来控制成本，比如采取连锁经营、统一配送、统一管理等，有效降低图书流通环节的成本，保证图书零售在各种终端业态中的顺利发展。
     构建以大型书城为主力店的文化购物中心，集成与图书零售相关的多元化文化产品，迎合图书行业特殊的消费文化。当前，逛书店已经成为很多居民的一项消费习惯，但很多消费者只是逛，并不消费，他们只是把书店当成免费的图书馆。因为图书不同于其他商品，对消费者而言，图书可以在购买（获得使用权）以前，产生价值。正是图书的这种特殊商品属性，使得很多书店尽管客流量很大，但实际的销售量可能并不高，还会造成图书的折旧和破损。那么如何利用书店，特别是大型书店的这种客流量呢？如何向客流量要效益呢？借鉴以大型超市为主力店的购物中心模式，构建以大型书店为主力店的文化购物中心，是一个利用庞大客流量的不错选择。这样的文化购物中心，为逛书店的消费者提供了更多的服务门类，增加了他们的购买可能，最大化地提高客流的单人次消费金额。文化购物中心还可以引入电影院、咖啡厅、音乐厅、培训班、外语角、游戏厅、网吧等文化产品或服务，视该购物中心的规模和定位而定，为读者提供一站式的文化服务。
     对于文化购物中心这种图书零售模式，2006年7月开张的北京第三极书局，可能与这种模式是比较接近的。第三极书局打着“创新图书零售”的口号，定位于“创意产业基地”，宣扬“包容阅读与生活、兼顾思想和时尚”，并以书局作为主力业态，组合多种业态，集欢乐、图书、教育、健体、旅游、商务等六个服务于一体。尽管第三极在努力宣扬自身“创新型”的图书零售模式，但其经营上仍有很多不尽完善之处，需要关注。首先，第三极选址中关村，周边已经有海淀书城、中关村图书大厦、万圣书店、风入松书店等，肯定会对书局的客流量产生影响，从而不能保证大量的客流，如此一来，低客流量很难保证其他相关业态的盈利，客流量是这一类零售业态的关键成功因素，这与传统零售业态中购物中心的选址策略是一致的。在微观经营方面，第三极的内部结构设计还缺乏合理性，其第五层到第八层经营图书，其他楼层经营相关文化产品，使得主力业态的可获取性相对较差，顾客必须乘四层电梯才能进入书店。同时，顾客进入大楼之后，由于其他业态的顾客较少，会给人一种冷清的感觉，完全没有进入西单图书大厦、上海书城等大型书城的感觉，也许主办方应该调查一下消费者进入书店到底希望首先获取什么样的心理满足，再来确定各项微观经营层面的基调。所以，尽管第三极已经打出了多种业态的旗帜，但在实际运作中，还缺乏“购物中心式”运营管理。

4、营销策略：出版社打品牌、零售商重市场
     图书出版企业应该明确自身产品定位、打造自身核心优势、强化自身品牌建设。截至2005年，我国共有出版社573家，其中中央级出版社220家，地方出版社353家。全年共出版图书222473种，其中新版图书128578种，重版、重印图书93895种。图书出版市场整体呈现“产品种类繁多、同质化趋势严重”的特点，那么图书出版企业如何才能在图书产业链的最前端做好、做强，便于后续发行和销售呢？总体而言，在图书出版市场不断细分、竞争日益激励的情况下，各家出版社应该认清自身核心优势，明确产品定位，为自身长远发展制定清晰的发展战略。目前，国内少数出版社尽管已经有了树立自身品牌的意识，但品牌理念并不符合出版企业的长远发展。很多出版社过分倚重“码洋崇拜”的品牌建设，没有以消费者为中心，品牌的背后缺乏实体支撑。出版社要以自身特色强化品牌认知，围绕市场树立自身品牌优势。比如，人民文学出版社、外文出版社等由于历史原因，已经在消费者心目中树立了“文学”“外文”这样的认知，出版社就应该顺势强化这样的品牌概念，迎接出版市场日渐激励的挑战。总之，出版社在明确自身产品定位的同时，要根据自身的发展战略，以消费者为中心，加强品牌建设，向市场传达一个良好的、有亲和力的品牌形象。
     图书零售企业需要针对图书行业特点，进行系统化市场细分，针对不同目标消费群体，制定合理的营销策略。目前，对图书消费市场的细分都还比较简单，基本停留在专业性细分的领域，缺少符合图书市场特点的系统化细分方法。现在，消费者涉猎更加广泛、生活方式逐渐多样化、消费习惯更加开放，因此单一的以“专业性”来进行市场细分的方法已经不再适合市场的需要。比如，根据购书方式进行市场细分，有的消费者倾向于网上购书，有的喜欢在大型书城购书，有的在大型超市的图书专柜购书，还有的消费者可能在机场的书店购书，等等。这些通过不同渠道购书的消费者，其特点是不一样的，应该根据不同细分市场的特点，采取不同的营销策略。在网上购书的群体多是高学历阶层，工作繁忙，这部分群体的购买力非常强，还可能以公司名义采购图书，那么针对这部分消费者群体，网上书店就应该推出相应的折扣、促销、跟进等营销措施，抓住这部分购买力强的优质客户。喜欢在传统大型书城购书的群体，很多都是喜欢看书的消费者，他们在书店的逗留时间一般较长，零售商可以进行消费者调研，了解书店的哪些群体是“只逛不买”的，哪些是“既逛又买”的，他们各自呈现什么样的特点，然后采取相应措施，让“只逛不买”的群体转化为“既逛又买”的群体，让“既逛又买”的群体买得更多，这些都是大型书城必须完成的课程。对于大型超市购书的群体，与大型超市本身的客流特点是一致的，主要是持家的顾客，包括很大一部分家庭主妇和老年人，因此大型超市的图书专柜在产品定位上应该更加强化“居家”的概念。而喜欢在机场购书的群体，更多是商务人士，那么产品定位上要以“商务”为主，这部分群体的效率较高，书店在售书的同时，还可以提供诸如城际图书租赁的服务，满足消费者在乘机时的读书需求，到达异地之后，在当地的兄弟连锁店归还图书。当然，除按购书方式细分市场以外，还可以根据零售商自身的资源优势，进行其他灵活的市场细分，选择合适的目标群体，然后挖掘这部分群体的消费特点，并有针对性地采取包括产品选择、宣传、促销、折扣、附加服务等在内的营销策略，在日渐激励的图书零售市场，树立自身的地位。
     图书零售企业还要以消费者为中心，深度理解消费者的需求，探索图书零售行业的蓝海。笔者曾经参观过包括“诚品书店”在内的台湾各大书店，他们都非常注重消费者在书店的各种体验。“诚品书店”是第一家打出“二十四小时”服务的书店，尽管在开业的头15年一直处于亏损，但其良好的品牌和服务为其带来的后续价值却是不可限量的。此外，台湾的书店在整体设计上，非常注重立体的空间设计，给消费者非常异样的感觉。比如，“诚品书店”是错层的阁楼设计，加上精致的木质地板，怎么不能让人流连忘返呢？相反，大陆的书店设计，却缺乏对消费者的人文关注。以最近媒体曝光度最高的北京第三极书局为例，该书局位于第三极的第五层至第八层，作为该文化主题商场的主力店，消费者必须乘多层电梯才能到达书店，造成很大的不方便。而且值得关注的是，笔者慕名前去该店的那一次，走入大厅，正对大门的扶手电梯是向下滚动的，上楼还得绕到背后的扶手电梯，这对刚走进书局的新顾客都会产生非常负面的影响。此外，第三极书店在图书陈列方面，缺乏条理，找书比较困难；第三极“推荐”的图书太多，丧失实际意义；在整体设计和布局上，对楼宇非常好的采光效果利用率还不高，这些都需要改善。总之，在微观层面，对消费者的真实感受，把握还不够，需要深度挖掘，并加以改进。