——北京语言大学出版社汉语教材国际推广的实践与探索

                       戚德祥

北京语言大学出版社是中国唯一一家对外汉语教学与研究专业出版社，迄今已出版对外汉语教材及学术著作1700余种，以出版的对外汉语教材种类最多、使用范围最广、读者评价最高而成为中国对外汉语教材出版的领军人物。三年前，北语社还是一个名不见经传的小社，而在短短的三年里，北语社资产总额、出版品种、生产码洋、销售码洋和销售回款较三年前翻了一番，发展成为资产总额过亿元、生产码洋过亿元的中型出版社，跻身于全国语言类图书出版社10强。北语社何以在较短的时间里实现了跨越式发展？北语社除了通过采取优化结构、理顺关系、调整战略、强化管理等措施使自身核心竞争力急剧增强外，更主要的是明确了自身特色出版的主体战略，切实落实国家出版“走出去”，强力推进了汉语教材的国际推广。换句话说，北语社是在“走出去”的过程中发展壮大起来的。

一、 全球汉语热为汉语教材走向世界带来了机遇

随着中国迅速增长的经济、巨大的市场与国际影响力，全球学习汉语的人越来越多，汉语正随着中国的崛起而走向世界，成为世界范围内一种重要语言，在许多国家，学习汉语已经成为把握机会、掌控未来的必然选择。根据中国教育部统计，世界上学习汉语的人数已超过3000万，有100多个国家近3000所高等学校开设了汉语课程和专业，英国、韩国、泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚等国家都把汉语纳入了国民教育体系，汉语教材已进入美、英、法、日、韩、泰、马来西亚、菲律宾等国的中小学课堂。截至2007年12月，全球已启动孔子学院（包括孔子学校、孔子课堂）210所，分布在64个国家和地区。计划2010年孔子学院（孔子课堂）总数达到500所。

在美国，2007年开设中文课的高校超过800所，全美有2500多所中学计划开设能获取大学学分的AP中文课程。美国已计划6年内拨款13亿美元支持汉语教学计划。

在欧洲， 2004年中文已被列入英国中学外语教学课程，并且已经在一批中学进行试点，设立了上百个英国中学生汉语学习奖学金。英国政府计划在未来五年内，拨款100万英镑在英国公民中普及中文的学习。德国50多所国立名牌大学开设了汉语专业。法国各地已有200余所中学和110所大学开设了汉语课程。目前法国有1.2万人在学习汉语，学汉语的人数正以每年20％到30％的速度迅速增长，汉语已成为法国中学教育中发展最快的外语。

在亚洲，日本有近200万人学汉语，500余所大学几乎全部开设了中文课。汉语在日本已成为英语之后的第二外语。到2006年，韩国所有大学和近700所高中都开设中文课，一些小学还开设了“中文特别班”，还有遍布全国的上百所补习班性质的“中国语学院”，每年培训人数在20万人次以上。韩国汉语学习人数超过100万。 

中国的崛起直接带来了东南亚国家对中文教学的大量需求，华文教育在东南亚各国因当地历史、社会、政治、经济等状况不同而有了不同层次的发展，中文教育体系最完整的马来西亚，有华文小学1200多所，2004年华文小学的学生总数为66万多人。而泰国计划在五年内让至少30%的高中生或的学习汉语的机会，其对汉语教学的热情，已成为全球“中文热”的一个缩影。

在澳洲，汉语已经超过意大利语，成为澳大利亚第一外语。在南美洲，墨西哥、巴西、阿根廷、秘鲁、智利等国已逐步将中国语言文化教学列入了大学课程甚至学位课程。在非洲，学汉语、用汉语渐成风尚。埃及多所大学都已先后正式开办中文系。

     英国语言专家大卫·葛拉多尔不久前发表文章说，未来世界英语将不再是独一的世界语言。他预测，未来10年，新的“必学”语言可能是中文。中文正逐渐跃升为全球仅次于英文的新强势语言。

世界汉语热带动了海外汉语学习者对汉语教材的强力需求，也带动了中国出版界的汉语教材出版热，对外汉语教材的国际推广也成为一个新的、富于潜力的增长点。

二、汉语教材国际推广开辟了中国图书“走出去”的特色领域

（一）汉语教材版权输出是中国图书“走出去”的重要形式

版权输出是中国图书“走出去”的重要手段，但中国图书版权向外输出难，多年来一直是困扰着中国出版界的一个难题。而汉语教材版权输出的异军突起，为中国图书版权输出打开了一个突破口，成为中国图书“走出去”的重要形式。

2004年，北语社确立了海外拓展战略，制定并实施了“北语社汉语教材国际推广计划”。以版权输出作为图书走出去的重要形式。

2005年，北语社向韩国、越南、新加坡、泰国等国家输出版权149种，排名全国第一，占全国版权输出总量的10%。

2006年，北语社向欧美、韩日、东南亚等十二个国家输出版权236种，排名蝉联全国第一，占全国版权输出总量的20%以上。

2007年，北语社又向韩国、日本、越南、俄罗斯、印度尼西亚、意大利、匈牙利和台湾等国家和地区共输出版权114种。在连续两年版权输出全国排名第一之后，2007年北语社根据世界汉语教材市场的变化，按照“区别对待，利益为上，立体发展，扩大领域”的原则，对版权输出战略进行了调整，将版权输出的重点转移到网络版权、数字版权和电视播放权上，以实现版权输出的立体化，增大北语社的影响力，扩大国际市场领域。

迄今为止，北语社有效输出版权共748种，覆盖了美国、德国、法国、意大利、瑞士、俄罗斯、匈牙利、韩国、日本、越南、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚等14个国家。海外版教材发行量380万册。版权输出，既扩展了北语社的市场领域，也为今后的版税收入奠定了坚实的基础，更为图书走向世界开辟了更加广泛的空间。

（二）汉语教材本版书在海外销售持续增长，已进入外国主流社会，实现了真正意义上的“走出去”

截至2007年，北语社拥有296家海外代理经销客户，覆盖了33个国家和地区，本版书海外年销售码洋达2200万元（不包括已输出版权的外版图书的销售量）在全国名列前茅。如今，北语社的汉语教材已走进世界许多著名高校的课堂，列入了一些外国政府教育部门教材推荐使用规划。如，哈佛大学、斯坦福大学、加州大学伯克利分校等美国300余所大学，加拿大著名的多伦多大学、大不列颠哥伦比亚大学、麦吉尔大学、维多利亚大学等排名前八名中的6所大学，英国、德国、法国、俄罗斯、澳大利亚、韩国、日本、越南、泰国的许多著名大学都在使用北语社出版的汉语教材。加拿大阿尔伯塔省教育部已经评审选定北语社《汉语乐园》和《美猴王汉语》为该省小学生汉语学习推荐使用课本。菲律宾已有100多所中小学使用北语社出版的《菲律宾华语课本》系列教材。此外，联合国和世界银行也从北语社购买汉语教材。最近，北语社出版的《图卡走中国》，已被美国奥组委选为特许经销产品，成为迄今为止中国出版界的唯一。

2008年，随着北语社系列大型音像产品的出版，以及北语社本版汉语教材在向美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、韩国、日本、菲律宾、泰国等国家进一步深入的同时，逐步扩展到俄罗斯、马来西亚、印度、印度尼西亚、墨西哥、土耳其等国家市场，北语社本版书海外销售量会进一步加大，力争达到3000万元。

（三）汉语教材出版与营销的立体化发展，将推动中国图书“走出去”的立体化发展，加快中国图书“走出去”的速度

     首先，海外汉语教学的一个突出特点是空间距离大，学生需求多样，单纯的纸质教材已不能满足汉语教学和汉语学习的需要，集音频、视频诸种媒体优势于一身的汉语教材已成为汉语教材发展的必然趋势。北语社针对世界汉语教学市场的变化和需求，迅速研发、出版了一批高质量、高水平的立体化汉语教材。如出版的DVD产品有：《中国文化百题》、《快乐北京——实用汉语会话》、《快乐中国——学汉语》、《汉语口语速成》、《汉语会话301句》。正在做的DVD产品有《汉字的智慧》、《中国自然与文化遗产》、《北京风情》、《中国故事》等。已出版的电子产品（CD-ROM）有：《中国那个地方》、《路》、《相会在中国》、《汉语拼音教程》、《速成中文》等。正在做的有：《汉语乐园》多媒体、《汉语会话301句》多媒体。这些电子音像产品的出版，将促进汉语教材的立体化发展，进而推动世界汉语教学的发展，

其次，数字出版和网上电子商务的实现，将进一步扩大汉语教材“走出去”的国际市场领域，加快“走出去”的速度。数字出版的产品数字化、流通网络化、交易数字化等特点，将使得图书“走出去”的距离缩短、时间缩短、信息传递更加及时、交易更加便宜。但能否充分发挥数字出版在图书“走出去”的积极、有效作用，关键在于三点：一是网络出版资源平台的搭建；二是具备实用、有效的网上电子商务系统；三是出版资源网站的全球推广。而这三点对于北语社来说，恰恰已形成优势。

1、北语社已于2006年建立了覆盖全球的电子商务体系，支持信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在线支付。BLCUP.COM网站全方位展示了北语社现有2000余种产品，2007年网上刷卡销售106万元，覆盖了46个国家。创造了中国出版业网上本版书海外销售的最高纪录。尤其通过网上电子商务系统将产品销售到了捷克、立陶宛、斯洛文尼亚、以色列、黎巴嫩、智利、毛里求斯、巴基斯坦等传统销售难以进入的领域，填补了北语社海外销售市场的空白。电子商务系统的建立和成熟，还为今后的数字出版搭建了有效营销渠道。

2、北语社的产品使用对象和已在世界形成的品牌，使得北语社非常适合开展“走出去”图书的网络出版和网络营销。2007年，北语社在对数字出版进行全面、深入调研的基础上，制定了“北语社数字出版工程规划”， 2008年将全面启动，争取在三年内，网络出版物海外销售码洋超过2000万元。

（四）汉语教材的快速走向世界，将会带动国内一些企业共同“走出去”

汉语是传播中华文化的有效载体，汉语教材是中国图书进入西方市场的重要手段。汉语教材随着世界学汉语人数的不断增长，进入主流社会越来越多。汉语教材在中国图书“走出去”中起先头部队的作用，是基础，汉语教材推广有利于其他图书走出去。国内致力于“走出去”的单位，各自具有特点和优势，我们应将这些优势和资源进行整合，既让现有资源得到广泛应用，又能够共同“走出去”。

自2005年起，北语社本着强强联合、合作双赢的思想，与国内一些单位开展卓有成效的合作。如：北语社与中央电大音像出版社合作开发了《汉语会话301句》DVD；与中央电视台4频道合作开发了《快乐中国——学汉语》系列视听说教材；与五洲传播出版社合作开发了《中国文化百题》DVD、《汉字的智慧》DVD；与国广汉语文化传播有限公司合作开发了《快乐北京——实用汉语会话》DVD；与北京亚诺影视艺术有限公司合作开发了《汉语口语速成》DVD；与深圳金科成公司合作开发了《汉语乐园》和《汉语会话301句》系列教材多媒体等。这些教材都是世界汉语教材品牌，既会取得很好社会效益，也会取得很好的经济效益。

三、如何做好汉语教材的境外版权保护

中国图书“走出去”的重点是欧美国家，但对于北语社来说，汉语教材遍布了欧美、韩日、澳洲、东南亚及中亚等近50个国家和地区。由于国家间经济和文化的差异，对图书版权的认识和保护也不尽相同。欧洲、北美、日本、澳大利亚的版权保护意识要强，而在越南、印度、印度尼西亚、哈萨克斯坦等国家，图书侵权现象严重，韩国、泰国等国家略好一些，但也存在侵权现象。汉语教材在境外使用范围广，使用量也较大，因此如何保护汉语教材的境外版权一直也是我们所思考的问题。

方法一：版权输出

版权输出后，由引进图书版权的国外出版社进行图书出版、经营与管理，因此，在推广图书的同时，也将输出版权图书的境外版权保护的责任转移到对方，这就使得输出版权图书在引进国有了监护人。版权输出是境外版权保护的行之有效办法。基于这些，我们根据不同国家或地区汉语教材市场的特点，有针对性地开展版权输出工作，不搞一刀切，不单纯追求输出版权的数量，以求得市场占有率更大、利益最大化。如：我们以韩国、越南、日本、印度、印度尼西亚为版权输出重点，很快就占领了韩国、越南汉语教材市场。实际上，我社很多汉语教材在越南、印度尼西亚等国家被盗版。在开展版权输出的同时，北语社强化了版权信息管理系统的建设。经过对版权贸易管理内容的反复论证，北语社开发了国内首个版权信息管理系统，已于 2007年12月28日正式投入使用。北语社开发的版权信息管理系统实现了以下几点：（1）能够科学地统计版权输出国家、输出版权图书、购买版权出版社及每年度的版权贸易情况；（2）能够对输出版权的首印出版、版次、缴纳版税、样书提供等情况进行监督；（3）能够方便作者和相关部门查询；（4）使版权管理工作更加规范、透明、流畅。这个系统的开发、使用，对版权贸易的发展和版权保护有重要的意义。

通过版权输出和加强输出版权的管理，我社不仅开拓了图书市场领域，还抑制了一些国家的侵权盗版行为，并使得版税收入不断增加，成为北语社新的经济增长点。

方法二：合作出版

一是与国外出版机构合作出版。如：与美国BARRON’S公司合作出版《汉语会话301句》的北美版，美方每年在北美地区销售8000册；与意大利威尼斯出版社合作出版《汉语》等。二是与国外著名培训机构合作。如：与日本最大的语言培训机构NOVA及韩国著名的培训机构一二三文化院合作出版汉语培训教材。在韩国，很多汉语培训学校对我社出版的汉语教材有侵权行为，因此我们采取与他们合作的办法，促进发展，抑制侵权。三是与海外中文教学机构和中文教师共同研发本土化汉语教材。如：与日本大学汉语教师合作出版了《中国语新干线》系列教材；与韩国大学教师合作出版了专门针对韩国高校的《新视界——大学汉语教程》系列教材。

通过合作出版，最大限度地调动了国外资源，既丰富了产品的来源，促进了教材的推广，也有效地保护了图书的版权。

方法三：利用海外经销渠道进行版权保护

北语社始终致力于三种海外营销渠道建设：一是在全球范围分区域建立海外代理经销点；二是与国际著名出版发行公司合作；三是建立网上营销系统。通过搭建有效的立体化的海外营销渠道，推动图书快速分布到世界各地，让海外读者能够看得到、买得到。同时，利用这些营销渠道，也保护了自己图书在境外的版权利益。截止2007年，北语社已拥有296个海外代理经销点，正在与美国亚马逊、BARRON’S 、Aptius Education等国际大公司合作，共同推广汉语教材。同时，北语社网上电子商务系统日趋成熟。北语社力图通过建设立体的网络营销体系，使图书全面进入国外的主流社会，实现真正意义上的“走出去”。

方法四：合理定价

很多人认为国外图书价格很高，我们的图书高定价，价格与国外相仿，则利益空间很大。但实际上，一方面，我们的图书通过转口贸易到达国外，由经销商来销售，这样就必须给经销商留出利益空间；另一方面，国外的购买力并不像我们想象得那么高。只有合理定价，再加上顺畅的销售渠道，图书才不会因价格过高而被侵权。

方法五：提供增值服务，鼓励使用正版

北语社注重加强选题开发的系统性、系列性和完整性，做到教材与教学辅助读物配套，教材与教学参考用书、教学用品配套，纸质教材与多媒体开发配套，为教师提供完整教材信息和使用方案，最大限度地降低教师备课强度，全面解决教师使用教材的后顾之忧。

同时，搭建对外汉语教学资源与服务平台，实现与海内外作者、学习者、客户网上互通互动和服务的迅捷化。在网站上不断丰富与北语社教材配套的教学资源，如教案、课件、试题库、听力资源等，给使用北语社产品的教师、学生和经销商提供有力的支持和增值服务。

方法六：在重点区域建立关系网和信息员

与各国家汉语教师学会或汉语教师建立广泛而密切的联系，信息迅速反馈。我们与美国、加拿大、澳大利亚、德国、法国、英国、日本、韩国等国家的中文教师学会和汉语教师建立了较为密切的关系，不仅能了解各国汉语教学的情况，还能了解我社汉语教材在该国家的使用和销售情况。我社还在重点地区如韩国发展了信息员，向我们提供侵权信息，以便我们能及时采取措施。

方法七：网络销售

网络销售可以解决因产品价格、数量和配送速度等引起的侵权问题，是有效遏制海外侵权的方法之一。北语社一年来的网络销售实践也证明了这一点。北语社网站整合了专业的国内、国际物流配送渠道，提供多种支付和运输方式供用户选择，可以快速完成线上订购，使其产品能迅速送达至遍布世界的用户手中，大大方便了海外用户。不少客户也反馈，网络销售能让他们便捷、便宜、大批量购买所需教材，就避免了因传统销售数量少不发货和运送速度慢而造成的对教材的复印、复制等行为。

方法八：技术与制作防范

随着世界汉语教材市场对多种媒体形式汉语教材的需求，汉语教学和学习的电子音像产品在不断增加，而电子音像产品更容易被侵权盗版。对于电子音像产品的境外版权保护，一方面采用国际最先进的加密技术来加以防范。虽然加密后仍能被专业人员解密，但对于普通读者来说还是起到防护作用。采用加密技术时要考虑方便实用，否则会影响产品销售；另一方面尽量将电子音像产品与图书捆绑销售。在策划选题时就考虑充分，一起推出，最大限度防止侵权盗版。

方法九：通过法律途径和社会舆论，打击侵权

前面所谈到的都是如何进行防范，而真正要打击侵权和盗版，还必须通过法律途径和社会舆论。对于侵权严重的，我们在取证充分的条件下，可以采取发律师函等方式要求其停止侵权行为并给予赔偿。对于置之不理者，可以诉诸于法律。但国际官司打起来很难。再有一种办法就是通过报纸、网络等新闻媒体形式，揭露其侵权行为，用舆论的力量使其终止侵权。

    四、对中国图书“走出去”的几点思考

思考一：出版国际化与文化国际化的关系

出版国际化不等同于文化国际化。成功的出版国际化，都主要是资本输出，而非文化输出，他们是利用资本输出来带动文化输出。我们应学习西方的一些做法，文化推广采取润物细无声的办法。现代出版企业不参与国际竞争，提高出版社的国际竞争力，壮大企业自身，在国际竞争中容易被淘汰出局。

思考二：政府与企业在出版“走出去”中的关系

总体来说应该是“政府推动，企业运作”。在这个关系上应分为三个阶段：第一个阶段是政府出资金、出政策、搭舞台来推动，大家都做，主要看重社会效益；第二阶段是政府全面规划、分类指导，重点扶持。重点扶持一批优势项目、优势品牌和优势企业，特别要着力培育一批具有国际竞争力的外向型出版企业，打造一批具有国际知名度的品牌（图书缺乏品牌图书和品牌出版社，在国际市场上没有足够的竞争实力）；第三阶段，政府予以政策导向及税收、出口等优惠（如免征增值税和企业所得税），企业进行国际市场运作。

思考三：版权输出与本版书海外销售的关系

这是图书“走出去”的两种形式，完全可以共存。我们不能拘于形式，更要看重实质。要让国外读者能买到我们的书，看到我们的书，这样才能传播我们的文化。书不是强加的，是读者志愿的。在这里就有一个什么算是“走出去”了的问题。把书赠送出去不等于真正走出去，版权输出了但没有销售出去也不能算是真正地走出去。衡量真正走出去的标准是看产品的影响力和销售量，买书的人才是真正看书的人。

思考四：出版企业要做到几个创新

1、思想观念要创新。

这里包括体制创新和机制创新，思想还停留在事业单位的概念里，观念还是传统守旧，这是很难真正走出去的。

2、出版内容要创新。

出版内容必须符合国外市场需求，不能想当然，不能认为自己喜欢的别人就喜欢。如汉语教材，就必须将世界汉语教学的最新成果体现出来，要体现新的教学模式、教学方法。

3、经营模式要创新。

出版单位内部要采取现代企业的经营模式，经营模式要多角度、多元化，应本着合作双赢的思想，与国内外出版社广泛合作，共同发展。

4、营销渠道要创新。

营销渠道是图书“走出去”的重要环节，我们要打破传统的发行观念，营造自己产品的国际营销渠道或营销网络。我们要营造自己的船队，驾船出海。

思考五：我们在“走出去”中面临的挑战

1、我们的经营管理体制与国外出版行业有很大差别，在国际市场运作过程中会遇到许多的不适应。

2、出版物的外文翻译或注释难以与国际接轨，我们的图书因外文得不地道而影响了“走出去”。对于此，国家已采取了资助翻译费的做法，但单靠外国人不行，必须国内外语专家与外国的汉学专家联手才能做好。

3、在海外办出版社是一个挑战。单单为了“走出去”而在国外办出版社，很难盈利。尤其汉语教材以外的图书，做起来很难。要想什么都做就很难做到专业化。

4、中西方意识形态、价值观念的不同及科学发展的程度不同，使传统文化和科学技术很难进入到国外的主流社会。

5、外国出版公司进入中国图书市场，尤其一些公司想垄断中国一些领域图书的市场。从国家角度，只要有利于中国图书“走出去”即可，重的是社会效益，但对企业来说，既要重社会效益也要重经济效益，出版社不能生存，哪里谈的上回报社会。以汉语教材的国际推广为例，我们可以借助外力进入主流社会，但我们不能让他们垄断市场，成为他们的产品库。这里有国际意识和民族意识的问题。

思考六: 国内出版单位在“走出去”中如何进行资源整合

1、内容资源整合

国内出版单位之间可以进行合作，整合已有内容资源，共同策划，一起走出去。

2、营销渠道资源整合

整合资源，搭建有效的海外营销平台，是实现中国图书“走出去”的重要环节。国内出版社间可以联手，在合作双赢的前提下，互相借助各自的渠道优势。如其他出版社可以借助汉语教材现已有的优势，实现渠道整合。如果能够整合现有的海外经销渠道，在中国图书输出的重点国家和地区设立中国图书分销中心，搭建起有效的海外营销平台，必将会促进中国图书快速分布到世界各地。

来源：中国图书出版网