寒假是少儿图书销售的黄金档期之一。作为未成年人精神世界主流的少儿读物，从某种意义上承载了塑造未成年人人生观和性格养成的教育功能。在出版业市场化进程不断加深的今天，少儿图书的市场功能展现得越发明显，在商业化推动下，出现了诸如“哈利·波特”、“冒险小虎队”、“淘气包马小跳”、“笑猫日记”等一系列少儿畅销书。从市场的角度来看，少儿图书在获取利润的同时，更重要的是培养了潜在读者的阅读习惯；这种习惯具有很强的继承性，随着代代相传的连动效应，图书市场将进入良性循环。

　　本文借助北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售观测系统”反映的市场销售数据（以下简称“开卷数据”），对2007年,乃至近年来的中国少儿图书市场进行回顾。

　　零售市场规模和成长性

　　◎零售市场同比增长率近２５%，成为高增长板块

　　◎动销品种６.３万种，码洋占整体图书市场１１%以上

　　2007年，中国图书零售市场增长率达到11.18%，虽然低于2007年上半年14.23%的增长速度，但是这一增幅已经超过2006年（10.52%）。少儿图书在2007年的同比增长率接近25%，成为继经管、学术文化后的又一高增长板块。少儿图书在中国图书市场中具有深远的战略意义，在一定程度上可说是中国图书市场可持续发展的重要保障之一。

　　随着近几年全社会对少年儿童读书的重视，少儿图书对于整体图书市场的影响与日俱增。在2007年全国图书零售市场中，少儿图书所占整体图书市场的码洋比重达到11%以上，是近５年内的最大份额（见图1）。如此繁荣的市场局面与该领域动销品种数迅速增长有很大关系。2007年，少儿图书动销品种数增长至6.3万种。同时，这种旺势也与2007年众多少儿畅销书的面世密不可分——“哈利·波特”、“冒险小虎队”、“超级冒险小虎队”等国外系列少儿图书的大批引进，“虹猫蓝兔七侠传”、“淘气包马小跳”、“小鲤鱼历险记”和“福娃奥运漫游记”等国内系列少儿图书的异军突起。虽然与欧美市场相比，我国少儿图书所占市场分额还差很多，但这一比重以及这一增长速度足以让致力于少儿出版的业界同仁为之振奋，并对未来充满希望。有差距就有增长的空间和潜力，相比欧美市场，可以说，中国少儿图书市场还没有达到饱和的状态，未来几年留给出版界的空间还比较大。

　　2007年，少儿图书占整体图书零售市场的动销品种比重为7%左右。结合码洋比重和动销品种比重，我们看到，其码洋品种效率接近1.6（码洋品种效率指标代表以占整体市场1%的品种数创造比例n%的码洋）。该指标表明少儿图书的投入产出效率高于整体图书市场，也就是说，以相对较少的投入获得了相对较高的收益，出版社投入此细分类会获得相对较好的收益。

　　零售市场结构

　　◎少儿文学成为最大细分类，码洋比重超过少儿图书市场１/３

　　◎少儿卡通同比增长约６０%，堪称开卷成长性最好细分类

　　按照图书内容、属性和用途的不同，少儿类图书可以分为少低幼启蒙、卡片挂图、少儿古典、少儿卡通、少儿科普、少儿文学、少儿艺术、少儿英语、游戏益智和幼儿园教师用书等10个细分类。开卷数据显示，2007年，少儿文学、少儿卡通、少儿科普是其中规模较大的细分类，码洋比重都达到10%以上（见图2）。以下主要分析少儿文学和少儿卡通两类。

　　少儿文学一直是少儿读物中的主流产品，《白雪公主》、《小红帽》、《青蛙王子》、《灰姑娘》等经典童话故事几乎是每个人永远的童年记忆，如今的“哈利·波特”系列、“超级冒险小虎队”系列、“淘气包马小跳”系列又成为了孩子们的新宠。从开卷监测的全国零售市场数据来看，2007年，无论是从码洋比重来看，还是品种比重、册数比重来看，少儿文学都是少儿图书市场的最大细分类，码洋比重超过了少儿图书市场的1/3。回溯少儿文学这几年的发展可以发现，从2000年开始，少儿文学的码洋比重开始超过科普百科读物，成为少儿图书的第一大类。此后，少儿文学图书一直保持着强劲的快速增长势头。而且，相比排名第二的卡通漫画图书，少儿文学图书的码洋比重高出25%以上的市场份额。因此可以说，在以后几年中，少儿文学图书的地位依旧很难被撼动。

　　从少儿文学图书的零售市场销售情况来看，外国少儿文学与中国少儿文学在册数、码洋、品种三个方面的比例大于4∶6。回顾近几年的少儿文学市场，在2003年之前，除了“哈利·波特”系列，我国尚未出现真正意义上的少儿畅销书。但是，到了2003年，少儿文学图书不仅有销量均达数百万册以上的“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”和“冒险小虎队”三大系列引进版强势畅销书，更有“哪吒传奇”、杨红樱、“花衣裳”系列等国内原创少儿文学作品能够在少儿畅销书榜上与引进版同台高歌。也正是从2003年开始，少儿文学类图书的市场化进程加快，并且在以引进版少儿文学畅销书的带动下，我国少儿文学图书市场全面进入畅销书运作阶段。在此过程中，一批优秀的本土作家开始涌现，我国原创作品也已经在排行榜上取得优异的成绩。从较早的“淘气包马小跳”到后来的“哪吒传奇”、“快乐星球”、“魔豆传奇”，“皮皮鲁”系列，都展示出原创作品的强大生命力。

　　开卷监测数据显示，2003年到2007年少儿卡通漫画类图书的成长情况有起伏（见图3）。2006年以前，它的增长低于全国图书零售市场的增长幅度。但近两年，其成长性要好于市场平均水平。尤其是2007年，和2006年同期相比，其增长幅度约为60%，成为开卷所有细分市场中成长性最好的一个细分类。

　　一个相对小的细分门类成长幅度高，说明其中一定有某几种畅销书在推动。安徽少年儿童出版社的“虹猫蓝兔七侠传”系列和外语教学与研究出版社的“小鲤鱼历险记”系列，以及下半年浙江少年儿童出版社的“福娃奥运漫游记”系列全国热销，无疑给少儿卡通漫画市场打了一针高速成长的强心剂。国产原创少儿卡通漫画的热销，也体现了一种民族心理习惯。少儿卡通漫画的读者大多是儿童，主要是由父母掏钱买下再转送给子女。因此，这显示出非常重视教育的中国父母的阅读心理和购买心理——希望子女在读漫画同时也能受到潜移默化的熏陶。

　　零售市场竞争

　　◎５００余家出版社争吃少儿饭，少儿社、美术社占主导地位

　　◎市场集中度低，参与竞争社品种规模主流为５０种以下

　　少儿类图书市场规模大、成长快，而且进入门槛低，因此就成了各家出版社看重的“香饽饽”。2007年，共有超过500家出版社的图书在少儿类市场上进行销售。2001年以来，尽管参与出版社的数量增长幅度并不大，但是动销品种数的增长却非常显著，从2001年的3.6万种增加到了2007年的6.3万种，年均增长率为8.5%左右。

　　在少儿图书零售市场领先的出版社中，专业少儿出版社和美术出版社占据主导地位，2007年码洋占有率前10名的出版社无一例外属于该两类出版社，如安徽少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、北京少年儿童出版社、二十一世纪出版社、吉林美术出版社、上海人民美术出版社、中国少年儿童出版社、同心出版社、童趣出版有限公司、接力出版社。比较近几年少儿图书出版社的市场竞争格局，可以看到：非专业美术出版社的市场竞争地位逐步提高。专业少儿出版社和美术出版社的主导地位并非固若金汤，比如2002年人民文学出版社凭借“哈利·波特”系列即成为少儿图书零售市场第一名。

　　分析少儿类图书市场的竞争集中度和参与出版社的品种规模分布，可以发现，少儿类图书市场确实是一个“群雄逐鹿”的领域，市场集中度指标CR5（指市场排名前五家出版社的占有率之和）仅为24%，而且各家出版社之间的占有率差别不大，相邻名次的差距均在1%以下。按照一般的经济学原理，CR5＜30%代表低市场集中度行业。市场集中度越高，说明市场领先者对于市场的控制能力越强，它们的赢利性也比较高；但是，对于非领先者或者新的市场进入者来说，往往意味着要付出更多的成本。反之，市场集中度比较低，说明市场上还没有产生有控制能力的领先者，竞争也比较充分，对于广大市场参与者来说也就意味着更大的机会。

　　一般而言，出版社的竞争实力依托于一定数量的品种投入，如果品种数量太少，与领先出版社相差太多，就很难形成有效竞争。但是，从各家出版社的品种规模来看，动销品种数超过1000种的只有寥寥数家。参与竞争少儿图书零售市场的出版社在品种规模上的主流为50种以下。因此，未来一段时间之内，这一市场上的出版社竞争将会更多地表现为不同层面上的出版社之间相对独立的竞争。也就是说，可以分为领先社与领先社之间的竞争，和品种规模较小的出版社群体内部的竞争。

　　事实上，少儿图书市场的市场集中度还高于我国整体图书零售市场。在570多家竞争出版社中，市场排名前50位的出版社码洋占有率之和仅为40%左右，而前100名出版社的码洋占有率之和还不到60%。这说明，当前市场还是一个竞争比较激烈的市场，广大从业者面临的机会也还很多。当然，个别出版门类的市场集中度已经比较高。因此，出版者对于不同门类的市场定位选择还需谨慎。

　　在现阶段中国书业市场，大多数出版社都参与了所有类别图书的出版，这种现象数年来没有变化。这说明中国书业的专业化程度还不够。在一个不太有序的市场中，出版社的业务涉及很多领域，不专注探索专业化发展之路，不利于自身快速发展壮大。

　　少儿图书市场三大特点

　　特点一：“品牌化”、“系列化”引领市场

　　在2000年以前，少儿类畅销书排行榜比较简单，国内上榜图书多是诸如《西游记》、《宝莲灯》这样的神话故事，而引进版图书则是类似《安徒生童话选》、《一千零一夜》这样的传统作品。这些作品相对独立，彼此之间存在关联的现象并不多。

　　随着市场发展，畅销书排行榜上出现更多的“新面孔”，而且它们不再完全独立，而要么是同主题系列图书，要么属于同一作家的作品。在少儿图书市场上，畅销书的打造已经不再是个别品种的单打独斗，而是相关联的多品种共同开发。并且，图书系列化主题和作者本身都开始成为童书领域的品牌。统一的品牌和群体亮相的发售方式更加引人注意，因此，也就大大推动了与之相关的所有品种的图书销售。

　　可以说，“系列化”、“品牌化”是少儿类畅销书近几年呈现的最显著特点，2007年也不例外。开卷数据显示，2007年度少儿图书前30名中，除《窗边的小豆豆》外，基本上被“哈利·波特”系列、“淘气包马小跳”系列、“小虎队”系列、“虹猫蓝兔七侠传”系列瓜分。换句话说，畅销书排行榜基本上被几位少儿作家瓜分。在2007年少儿图书前100名畅销书中，杨红樱的“淘气包马小跳”系列和“笑猫日记”等共有29个品种在榜；J.K.罗琳的7本“哈利·波特”和苏真的20本“虹猫蓝兔七侠传”无一例外上榜；托马斯·布热齐纳的各种版本的“小虎队”系列19个品种上榜。

　　在少儿图书系列化和品牌化操作的过程中，还有一点是值得一提的，那就是运作手法和相应的营销方式。在这方面，引进版图书给国内出版界树立了榜样。首先，出书系列化，旧书引新书，新书拉旧书；其次，图书与影视互动，将图书内容制作成电视或电影，或是先有电视电影再出图书；第三，开发衍生品，如文具、玩具、艺术品、纪念品、衣服、装饰品等等，各类产品不断在各个领域渗透，覆盖尽量大的受众群体，使其更加家喻户晓，造成互相拉动的良好效果，形成良性循环。做出品牌之后，资本、人才、媒体、发行网络等都会向强势品牌出版社倾斜。当然，多方面打造一个品牌，仅靠出版社一家之力肯定不够，还必须联合其他行业一起合作，形成产业链。“哈利·波特”是这样运作的，“小虎队”是这样成功的，“虹猫蓝兔”也正在这么做……越来越多的出版社正在朝这个方向发展。

　　特点二：原创与引进平分秋色

　　从近几年的少儿图书排行榜上，我们还看到了国内少儿出版走过了“自主开发为主——大量版权引进——原创与引进平分秋色”的过程。

　　近几年，少儿读物一度成为我国图书市场版权贸易中最活跃和有效的类型。尤其在“哈利·波特”系列进入中国之后，国内出版商看到了少儿引进版图书的巨大市场，于是，大量的国外图书被引进中国。这其中，既有“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”、“冒险小虎队”系列等优秀少儿图书，也有不少重复引进、无效引进的品种。在经过市场的洗礼之后，真正优秀的引进版图书在中国赢得了读者认可，也培养了忠实的读者群体。在这一过程中，优秀的本土少儿图书作品也不断涌现。时至今日，我国的少儿图书呈现“百花齐放，百家争鸣”的繁荣局面，不但有国外畅销书的即时引进，也有国内传统经典的二次开发和名家新作不断出现，更有一批批新人作品浮出水面。

　　特点三：“惊险”、“魔幻”与“成长教育”多元并存

　　在中国少儿图书这一板块中，2000年以前诸如《西游记》、《安徒生童话》、《格林童话》这样的童话故事基本是少儿图书市场的主流。自2000年“哈利·波特”系列登陆中国后，魔幻、惊险题材在国内儿童市场上大行其道，在畅销书排行榜中，魔幻和惊险少儿故事亦成为主流。

　　魔幻、惊险题材的热销，一方面冲击了我国少儿图书市场，另一方面也使我国少儿图书市场逐渐走向成熟。在此过程中，一大批以“成长教育”为导向的少儿文学图书大量出现。在近几年少儿排行榜前30名中，日本儿童作家黑柳彻子作品《窗边的小豆豆》持续上榜。《窗边的小豆豆》的迅速热销，使我们看到了在“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”、“冒险小虎队”、“虹猫蓝兔七侠传”等魔幻、惊险、侦探类少儿文学作品的强势包围中，孩子们还需要充满温情的读物。“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列为孩子构筑了一个理想的天地，张扬了孩子们的个性。各种版本的《爱的教育》的出现，也体现了教育的新理念——让大人和孩子一起体验，一起成长。从童话、寓言一统天下，到魔幻、惊险独领风骚，又到如今的“惊险”、“魔幻”与“成长教育”并存，少儿图书市场最终形成一个多元化的阅读世界。

　　数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体波动和出版社之间的竞争结构，及时准确地反映图书的销售状况。(北京开卷信息技术有限公司 朱健桦)

来源：中国新闻出版报