关于图书价格战的消息早已成为不是新闻的新闻，２００５年圣诞节，以Ｗ·Ｈ·史密斯为首的英国零售商推出精装本畅销新书五折的促销活动；今年７月，“哈七”英国版的平均售价不到五折；１０月，德国近邻瑞士取消图书定价制，有大批德语图书回流德国市场而掀起打折风暴。围绕新书打折，有太多的话题在继续，各国不同的书价制度是隐藏在背后的主导因素。
随着市场环境影响因子变得多元复杂，长期支撑书业市场基石的图书定价制也发生了分化，引发了市场波动。到底采取哪种定价策略为好，是中外书业都面临的棘手难题。刊发本文的目的，意在提供一个国际视野的参照，以期更理性、全面地看待书业的不同价格策略。
图书是一种文化产品，也是一种商品，它既承载着出版者传播文化、知识及科学文明成果的理想，也逃不开作为商家追求经营利益回报的诉求。重心偏向哪一方，其影响都是巨大的。而市场竞争中价格杠杆应用得不好，要么导致出版行为难以为继，要么带来市场秩序混乱，以至民众对出版物产生质疑以及消极反应。
而图书价格是维系整个出版链条的主线之一。当前世界出版业对图书的定价主要有两种不同的模式，一种是以英、美为代表的自由价格体系，另一种是以德、法为代表的图书定价体系。这两种价格体制对各国乃至跨国的图书贸易都产生了重大影响，而且在两种体制下各国图书出版的差异化日益明显。
最突出的例子要算是１９９５年取消图书定价制的英国了。与取消前相比，英国图书销量巨增，新书五折甚至四折销售，中小书店纷纷倒闭，中小社被出版集团并购，这种状况逐年加剧。
而德国、法国是图书定价制的坚定支持者，尽管有来自欧盟方面的压力，但两国坚守这一立场，德国将定价制从行业协议过渡到立法，法国先取消后恢复。在这些定价制国家，图书品种日益增多，独立出版社依然繁荣……与此同时，我们也看到，在这些国家，一些出版社绕开定价销售的壁垒，推出图书俱乐部或报刊亭销售的特别版本；另一方面，瑞士、奥地利等国利用价格差异向德国、法国倾销德语或法语图书等。在全球化背景下，这些现象将更加突出。因此，这样一个话题值得我们去认真思考。
英美自由书价体系
英国与德国的图书定价协议几乎都是在《伯尔尼公约》（１８８７年）诞生的同时由本国业界倡导并制订的。由麦克米伦为首的英国出版商发起、业内人士共同签订的《图书净价协议》（ＮｅｔＢｏｏｋＡｇｒｅｅｍｅｎｔ），于１９００年开始执行。在其后的近百年时间里，零售书商都必须按照定价售书，不得打折。到了１９９５年，零售商提出分享图书销售中的利润，并促使这一协议退出了历史舞台。而美国在反托拉斯体系下，保护市场竞争和自由贸易的精神冲破了图书定价销售的防线，图书可以以自由价格在市场销售。出版社有周密的成本核算，以一定的折扣批给中间商，只要保证正常运营，零售商可以自由定价销售。
现在我们很难去考量英国取消定价制在多大程度上受到了隔海相望的美国书业的影响，但可以肯定的是，同为英语的美国图书低价进入英国市场，是当时英国图书定价主废派的一个响当当的理由。不少英国出版商都感到了来自美国的威胁。如果能够克服航运的阻隔，美国出版社会成为英国市场英文图书的主要供应商，因为他们有更好的成本结构、更大的首印量以及汇率下降的出口优势。
分销商是主废派中的重要力量，在取消定价制后他们成了最大受益者。Ｔｅｓｃｏ、Ｓａｉｎｓｂｕｒｙ’ｓ等大型超市在１９９５年之后可以打折售书，没有卖出去的还可以全部退货。Ｗｏｏｌｗｏｒｔｈｓ这样的综合商店由于供书品种增多，图书销量也大幅增加。即使原先不被看好的特价书店也在图书品种增加以及应用Ｅｐｏｓ系统提高物流效率的带动下，经济效益大有好转。图书销量增加在出版社这里有最明显的例证，以布鲁姆斯伯里为例，其出版的玛格丽特·阿特伍德的精装本小说在１９９５年前的销量为４万册，其后卖出了８．６万册，而且精装本更加受到消费者的青睐。
然而，出版社的收入并没有随着图书销量增加而出现同等幅度的增长。以今年的圣诞节为例，在以Ｗ·Ｈ·史密斯连锁店为首的连锁书店的打折浪潮下，各商家于１０月第三周都推出了为期五天的２０本畅销精装书五折销售活动，虽然客流量增多、图书销量增加，但高折扣的让利行为却使得销售收入节节下降。英国ＳｅｙｍｏｕｒＰｉｅｒｃｅ投资银行的分析人士指出，近年来圣诞季的零售环境日益糟糕，超市和网上商店的打折行为已经迫使传统书店不得不加大促销力度，精装书一上市就推出五折甚至四折销售，这股由超市及网上书店掀起的打折风暴会在传统书店照搬上演，而且力度将一年比一年大。
不少人已在大声疾呼，打折程度已接近极限，长此以往，势必会影响出版物质量，加速中小社及中小书店的倒闭，进而危及整个出版业的良性发展。而且美国经济大萧条留下的后遗症——出版社以保持销量为目的实行的图书寄销制也在英国上演，退货问题在英国愈演愈烈，尽管业界已经启动了自动退货系统解决这一毒瘤，但仍需假以时日。根据英国出版商协会９月公布的第三季度英美书价比较报告，英国的书价总体低于美国。自由价格体系已经使英国书业矛盾重重。
在日益加剧的打折浪潮下，中小出版社渐渐难以为继，出版界并购事件越来越多，出版社更为迫切地寻求资源整合及节省成本的出路。细观英国出版社，除布鲁姆斯伯里仰仗哈利·波特带来的巨额收益而撑住门面外，其他出版社大多落入出版集团的囊中。可以用几个例子说明这个问题，在１９８０年代英国大众市场由七大出版社统治，而２００６年，大众市场５２．９％的份额已经被阿歇特、兰登书屋、企鹅和哈珀·柯林斯这四大出版集团所掌控。与之形成鲜明对比的是，在将图书定价立法并实施的德国，最大的１５家出版社只控制着３０％的市场份额。而英国的图书零售市场近年来也出现了大批独立书店倒闭，连锁店、网上书店及超市统治市场的格局。在美国，零售市场同样也是连锁店、网上书店、超市一统天下的局面。
零售商对产品的打折降低了图书本身的价值，这已成为如今实行自由定价制国家的出版人士普遍担忧的问题。习惯了打折之后，消费者对图书的价值认同降低了，开始不再愿意（或者说更谨慎地）购买没有打折的图书。另外，在畅销书的利益驱动下，出版商开始追求畅销模式，图书的同质化现象也日益加剧。出版社提出，应该对不同的图书分销渠道制订有差异的价格，这样才能从根本上解决书价问题以及出版业的长远发展问题。但无论如何，在这些自由定价国家，通过打折让更多的人有机会买书和读书，更符合图书这一文化产品的根本要求，是许多出版界人士支持这一制度的理由。
德法固定书价体系
与自由价格体系相比，欧洲实行图书定价制的国家数量要多一些。而且，２００４年随着又一批国家加入欧盟，实行定价制的国家数量在增加。
德、法两个欧洲大国是实行图书定价制的主要国家。德国非常重视图书作为文化产品的特殊意义，因此认为图书不应与普通商品一样打折销售。法国则认为，要保护消费者以及独立书店的利益，必须对图书实行定价销售。实际上，严格地执行图书定价制是让德国和法国引以为豪的事情，尤其是在看到英美书业深受图书打折之害时所最感自豪的。
然而，欧盟在图书定价制一事上是与德法两国意见相左的。在１９９０年代末，欧盟曾因担心各国制度不同阻碍欧洲的自由贸易而试图取消它，当时的欧盟竞争委员会委员卡尔·冯·米尔特曾成功地推动汽车行业在欧洲区的自由贸易，也希望在图书行业实现自由交易。但是，２００２年，当时的德国文化部长与米尔特进行了谈判，终于让图书定价制在德国明正言顺地保存了下来。他们说服米尔特的理由是，图书定价制可以阻止图书的商品化，维持文化的特殊性，同时维护出版社和零售商的多样性。
早在１８０２年，歌德的出版商ＧｅｏｒｇＪＧｓｃｈｅｎ面对图书倾销，就呼吁制订价格以示对抗，而真正意义上的图书价格管理条例是１８８７年由德国行业协会促成的。到了２００２年，图书定价终于从行业协议发展到以立法形式来保证，也体现了德国对定价销售图书及保护文化特性的不折不扣的坚持和决绝。法国的立场曾有过动摇，在１９５３年取消了定价销售制度，但实行了一段时间之后，因为书价上涨导致书业动荡，独立书商的利益受到损害；在１９８１年，法国文化部长ＪａｃｋＬａｎｇ通过了要求图书定价销售的《雅克朗法》（ＬｏｉＬａｎｇ），从而使定价制在法国正式启用。
从稳定出版市场的角度来看，图书定价制发挥了很大的作用。图书定价制的实行，不仅延缓了出版业并购和超市图书部出现的速度，而且也推迟了小书店和中小出版社消亡的步伐。与英美国家相比，德法国家的图书品种更多，版本更加丰富，人们可以在遍及各地的零售书店以统一价格购买到图书。德国出版商与书商协会律师克里斯蒂安·斯普兰表示：“因为定价制，我们德国有２５本有关意大利面的烹饪书，而美国只有３本。”德国、法国的出版社和零售店也没有出现像英美那样并购加剧、市场垄断的局面。在去年底法国《图书周刊》做的一项调查中，６７％的人认为，该法案没有带来书价上涨，６２％的人认为，它遏制了书业集团并购的进程，８５％的人认为它保护了独立书业经营者，７１％的人认为定价制有助于出版的多样化。
在欧洲，除德国、法国之外，还有１０个国家实行定价制，其主要目的也是保护本国市场以及出版界的整体利益。
按照图书定价制的规定，除了破损书、二手书之外，打折售书在德国是违法的。新书在出版１８个月后才允许打折销售。然而，定价制度并不适用于进口书。因此，定价制国家会受到邻国自由价格体系下图书低价进入市场的威胁。而且，随着全球化的加剧，这种状况将变得更为复杂。
瑞士于今年５月取消了图书定价协议，之后，瑞士零售商将从德国进口的德语图书返销到德国，对德国图书市场造成了不小的冲击。法国也同样受到了瑞士法语图书返销的冲击。对此，法国出版社向瑞士书商提高了批发进价，使这种返销图书无利可图。１９９９年底，奥地利将从德国进口的德语图书（奥地利国内的德语图书８０％来自德国）又返销给了德国。当时曾名噪一时的奥地利Ｌｉｂｒｏ图书零售商依靠进口转外销业务赚取了大笔收入，后来由于高估其经营能力和利润增长速度终于破产。此后，德国也不得不调整了德奥两国间的跨国图书贸易协定。
图书定价制对特别版本的图书提供了特殊价格销售的特权，如图书俱乐部版本就可以以低于原版的价格在俱乐部会员中销售。按照规定，俱乐部版图书要在原版书出版４个月后推出，折扣为八五折。如果是圣诞书目，则要推迟３个月出版俱乐部版，折扣为九五折。而且从２００５年开始，为了规范市场，德国出版商与书商协会严格规定了俱乐部版本的出版时间和打折幅度。贝塔斯曼借助俱乐部版本的价格优势在德国以至全世界迅速发展，伴随着其他国家图书俱乐部日渐衰退，贝塔斯曼将英、美、法等国的图书俱乐部公司悉数收入囊中，其中包括英国的ＢＣＡ图书俱乐部、Ｂｏｏｋｓｐａｎ公司以及法国的Ｌｏｉｓｉｒｓ公司。
除了图书俱乐部版本，出版公司也尝试推出其他的特殊版本图书，来躲避定价制的束缚。１９９０年代，德国ＳüｄｄｅｕｔｓｃｈｅＺｅｉｔｕｎｇ公司从包装商那里买来了大量的插图书，仿造意大利ＬａＲｅｐｕｂｂｌｉｃａ报业的模式推出其他的插图书，最终导致德国插图书市场完全崩溃。此外，德国图书邮购出版社以及零售商Ｗｅｌｔｂｉｌｄ与ＢｉｌｄＺｅｉｔｕｎｇ公司推出了２５种精装本经典图书，在售价４．９欧元的基础上打折销售。而同样内容的平装本要９欧元。
而一些像Ｈｕｇｅｎｄｕｂｅｌ的连锁店，也想到了吸引顾客的办法，例如在地下一层摆放较便宜的旧书，而在一层销售新书。有的出版社担心图书积压，也会将新书算作破损书来折价销售，以此来增加销售、实现经济增长。而亚马逊德国网站，利用住在国外的购买者可享受５％购书优惠的条款，来避开图书定价销售的限制。
取消图书定价制的国家
瑞典 １８４３年瑞典出版商协会成立时就在协会章程中提出书商是自己的代理，并牢牢控制了书价。１９６２年，瑞典自由贸易委员会认定图书定价违法，经过８年过渡期，于１９７０年１月１日取消了图书定价制。然而，出于行业保护需要，瑞典出版社和书商还制订协议，规定图书的零售价格应高出成本价４０％。畅销书在６折以上，一般书为７．５折，再版书９折。取消定价制后，瑞典的图书销量增长了５０％。图书俱乐部成为市场新的进入者，以折扣提供各类图书，１９７０年代占据了整个市场１５％的份额，１９９０年代市场份额超过了２０％。由于取消了图书定价制，瑞典出版社的数量从１９７０年的７５家，到１９８０年代增加到百家以上。出书数量增加了７５％。一本大众书在瑞典可以销售１０万册，远远高于欧洲其他国家。
此外，芬兰、瑞士、澳大利亚（１９７２年）也取消了图书定价制。
实行图书定价制的国家
实行图书定价有两种形式，一种是法律形式，如德国、法国、西班牙、葡萄牙、希腊和斯洛文尼亚都通过立法规定图书要按定价销售，违反价格法将受到制裁。另一种是商业协议形式，奥地利、荷兰、意大利、丹麦和挪威等国执行的是定价协议。
荷兰 荷兰２００５年开始实施图书定价协议。出版社会推出超市、加油站的特别版本，有时为推出一个特别的品牌，出版社会聘用新的作者和编辑来出版这一类书。
意大利 意大利是执行图书定价协议的国家。意大利也推出了低价特别版，通过ＬａＲｅｐｕｂｂｌｉｃａ报纸重新包装乔伊斯等作家的小说，售价５欧元。首印１００万册，销售５０万册，通过报摊销售。意大利出版商协会主席费德里克·默塔认为，意大利读者市场不大，应尽量扩大销售渠道，定价制是通过出版商与书商协商签订协议实现的，有一定程度的灵活性。
自由贸易下的自由定价
美国实行自由定价制，但出版社有一套成本核算体系。一本书的成本包含以下几部分：一本书的制作成本（包括纸张、印刷和装订，是定价的２０％）、分摊出版社的经营成本（包括编辑、校对、设计人员、宣传人员及销售代表的薪水等日常开支）、物流成本（给发行商以及零售书商提供的折扣费用）、作者的版税（占销售收入的１０％到１５％，约５０００到１万美元）、营销成本（包括印制宣传目录、广告费用、向媒体赠样书的成本以及为作者巡回宣传的成本）、运费以及库存书的保管费用。考虑到这些均摊支出后，出版社才可以决定以多大折扣批发出去图书。
２０世纪７０年代末期和９０年代中期，美国经历了两次纸价上涨，加上通货膨胀，诱发了书价大幅上涨，尤其是精装本价格出现数倍的涨幅。１９７５～２０００年，精装本图书平均上涨了１９０％（根据美国书业信息调查公司Ｒ·Ｒ·Ｂｏｗｋｅｒ的数据），而去除通胀因素后，精装本图书价格上涨了仅１０％左右（根据Ｏｒｅｇｏｎ州立大学副教授罗伯特·赛尔的数据）。平装书价格平均上涨了３２０％，去除通膨因素后，平装书平均上涨了３８％。
除去纸价上涨和通胀因素，美国书价上涨还有一个因素，就是出版社考虑到打折这么高，就不断提高书价，来抵消高折扣带来的损失。因此形成了一个恶性循环的链条：图书更多地走进了非传统销售渠道，畅销书以高折扣大量售出，出版社加大畅销书的印量减少其他非畅销书的出版，导致新书品种不断下降，随后，出版社不断提高图书定价，以维持高折扣下的盈利。而绝大多数的独立书店无法与超市和网上书店相抗衡，纷纷倒闭。