在一本最流行的时尚杂志封面上，跃入眼帘的是日本女明星松本莉绪，她穿着一件诱人的粉红开衫毛衣，戴着白色贝雷帽，露齿微笑。
翻开杂志，有两页的封面故事，讲述一名25岁偶像的节食减肥经历。杂志充斥着整页整页的化妆品广告，包括日本第一品牌资生堂的广告。甚至有64岁的日本美容专家Ｃｈｉｚｕ Ｓａｅｋｉ的特写，她向人们讲解如何留住美丽容颜。
不过，外表是可以骗人的。乍一看，这本名为《瑞丽》的时尚美容杂志似乎是一本日本出版物。但里面满眼都是中文。无疑，对于年轻的中国女性来说，《瑞丽》是最流行的杂志，里面的文章大都来自日本。
《瑞丽》是中国轻工业出版社与日本月刊《Ｒａｙ》的出版者主妇之友出版社共同推出的杂志。每月发行量为85万册。相比之下，《Ｒａｙ》在日本的月发行量仅为25万册。据估计，目前中国有100多种中文时尚杂志，大部分高质量杂志的原版都来自日本和西方（主要是欧洲和美国）。
随着经济改革和放宽市场的政策让数千万人富裕起来，国外杂志接二连三地在中国落户。对那些渴望拥有一种更现代、更西化或更具日本风格的外在气质，热衷时尚的中国女性来说，这些杂志恰好能满足她们的狂热需求。
对日本出版业而言，面对日本国内价格日益下滑，中国则是个欣欣向荣的市场。另一个原因是，中国缺少能把出版业做得生机勃勃的熟练人才。在中国，被视为年轻一代的“麻醉剂”的现代流行文化，在许多方面都还处于幼年期。
日本某出版与发行公司总裁岛崎秀隆说：“这就是问题所在：中国有许多编辑和作者，他们对政治、马克思主义哲学、共产主义学说或科学都很精通，但几乎没有真正理解流行文化的人。”
中国经济持续保持两位数的增长势头，它催生了一个巨大的广告市场，吸引着那些想赚大钱的外国出版商。中国有3个方面能满足他们的这个愿望：超过10亿的人口；廉价的劳动力；一个尚待开发的广阔市场。
今年4月，一本名为《乐活ＳＯＴＯＫＯＴＯ》的杂志在北京创刊发行，它关注环境问题。该杂志是日本杂志《ＳＯＴＯＫＯＴＯ》的中文版，发表的都是提倡环保生活方式的文章，其目标群体是富裕的城市阶层。据说这是中国惟一一份专门关注环保的杂志。《ＳＯＴＯＫＯＴＯ》杂志在日本总部的编辑坂拓司说：“想到我们的杂志在中国落户生根的前景，我就很激动。”
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