许多出版社目前开始直接对消费者销售，这无形中就对书商产生了威胁。

       随着网络的普及，许多出版商已不再满足于传统网站的建设。为了拉动销售，不少出版商进一步完善网站功能，直接从网上向消费者售书。这无疑把出版社和书商对立了起来。
   
出版社直销获益颇丰

益处之一：利润
　　今年8月，英国两大出版集团，兰登书屋和阿歇特宣布，他们将通过出版社网站向消费者直接售书。兰登书屋在其专门设立的新网站上向读者提供20%的优惠；阿歇特则对其所有网站进行检测，为开始网上销售做好准备。泛麦克米兰于去年5月开始网上售书，泛麦克米兰的网络营销主管詹尼·格拉斯于今年6月开始在网上推出折扣售书活动，其中“teen lit”系列图书仅售1英镑，而字谜类图书则可优惠20%。哈珀·柯林斯集团计划于今年年底重建其网站，新网站将增加直销功能，并更多地关注“为消费者提供增值服务”。在此之前，企鹅集团已建立了自己的网站（www.rbooks.co.uk），并为通过该网站购书的读者提供25%的折扣。该集团的网站经过检验后，于上月重新开放。重新开放的网站每月浏览量达到25万～30万人次。2007年上半年，企鹅网上销售数量与金额比去年同期分别增长了46%和22%。目前，在该网站上，“概略指南”（Rough Guides）系列的折扣为25%，“男孩专属”（Boy’s Own）系列的折扣为20%，部分史诗类图书的折扣则高达45%。网络销售主管安娜·拉弗提说：“我们不仅要促进图书的网上销售量，还要以此来拉动网下的销售。”
       除了大型出版集团外，一些独立出版社也利用网络增加利润。早在1998年，米尔斯&波恩（Mills&Boon）出版社就开始了网上销售。如今，它的网上销售额约为57万英镑，占总销售额的3%。该出版社数字市场总监蒂姆·库伯说：“网站的初始目标是销售，这是一个很商业化的决定。”在过去的几年里，该出版社一直向在网站上（www.millsandboon.co.uk）购书的读者提供优惠。而这些优惠与该出版社图书俱乐部会员享受的完全一致。在今年5～7月，该网站每月访问量分别为11.6万人次、 11.9万人次和12.9万人次。
　　在白梯独立出版社（Independent White Ladder Press），今年的网络销售为他们带来了1.4万英镑的利润，占总利润的7%。在网站上，该出版社的畅销书之一《户外生存圣经》（The Outdoor Pocket Bible）仅售6.5英镑，比定价优惠了1.49英镑。该出版社主管罗尼·杰伊说：“我们认为应该靠网络来赚钱。除了折扣外，我们还免运费，因此效果非常好。另外我们对连锁书店和亚马逊也实行同样的优惠政策。”

益处之二：信息
　　网络直销不仅能为出版社带来利润，也能够使他们获得更多读者的信息。许多出版社通过网站与消费者直接接触，建立读者信息库，记录他们的购买品种和偏好。泛麦克米兰网络营销主管詹尼·格拉斯说：“直接接触读者能让我们更多地了解读者的兴趣所在，从而更有针对性地为他们服务。”他还表示，目前他们正在建设一个消费者数据库，帮助出版社推出畅销书作家的新作品。
　　白梯出版社目前已建立了详细的读者数据库，包括历史购买清单等信息。通过该数据库，出版社在新书出版两周前就把目录发送到读者的邮箱里，并为他们提供一定的优惠。
       创意无限独立出版社（Fellow-independent Infinite Ideas）一年前开始在网站直销“闪耀的思想”（Brilliant Ideas）系列图书。从那时起，他们就开始收集读者信息。销售主管大卫·格兰特说：“这样做就是为了吸引读者对品牌的关注，我们也收集到很多信息。以后会更加注重操作的科学性。”
       米尔斯&波恩出版社的库伯认为，只要网站能够达到一定的浏览量和销量，出版社就能够从中获得有用的读者信息。库伯说：“我们会根据消费者的实际购买行为对相应的图书产品进行调整。只有具备了一定的销量，我们才能从数据中分析出有用的东西来。”
　　
书商忧心忡忡
　　
出版社的网络直销使书商忧心忡忡。书商协会报告的作者马丁·丹尼尔斯表示，行业内的这种数字化商业行为很可能导致利益的冲突。他说：“出版社的网络直销对零售业的生存有着重大影响。书商因此颇感沮丧。”丹尼尔斯指出，如果出版社的直销利润真的能达到总利润的5%，除非增长的数额只代表新业务，否则他们就很可能会与现有的销售渠道抢夺饭碗了。他还担心，当前网上的多种购书途径会让读者产生消费误区，导致所有的买卖都给了亚马逊，而不是其他一些可选择的网上购书途径，比如独立书商的网站。他还说：“出版社并不会失败，因为他们始终都有销售额，但会失去与零售商的合作机会。目前，零售渠道的销售额能占出版商总收入的80%。”
　　书商协会数字工作组主管弗兰西斯·本尼特说：“我们很担心，出版社这样做会危及很多书商的生存，甚至关乎整个图书销售业的生死存亡。”
　　尽管书商对此忧心忡忡，但是出版社却指出，网络直销并不是要抢占零售市场。哈珀·柯林斯集团市场营销总管莎欧娜·麦克德高说：“我们的确想用网络销售来增加零售额，但不会对零售商构成威胁。据我所知，很多出版社开展了直销的业务 ，但在我们看来，这么做的目的是在新增内容方面的额外价值。我们不想把自己定位为一个零售商。”
　　泛麦克米兰的格拉斯说：“建立网站并不是以直销为目的，我们绝不想在销售上与书商竞争。网络确实给我们带来了一些利润，而且数目还比较大，但不是为了与亚马逊和瓦特斯通书店竞争。”
　　企鹅集团网上销售主管安娜·拉弗提坚信，企鹅直销网站并非受“利益驱动”。“我们的所有折扣都是基于读者的需求，而且网络用户认为所有产品的网站都要有电子商务业务。”

来源: 出版商务周报