品牌的生命力远远超过产品本身。它可以使企业在市场疲软、价格竞争的严峻形势下，有保持不打折的资本。在产品已达到市场饱和度之后，去开发新的客户群，这是开发市场潜力的最好办法。面对客户群，对产品的定位和描述要做到洞悉客户心理，满足他们的欲望。同时对产品本身进行更深度的开发和调整，以不断适应客户需求，再通过相符合的销售途径，走进消费者家中。从其他行业以及出版界品牌开发的成功案例，我们可以寻找到一些可遵循的品牌发展轨迹。

品牌课堂系列将按照品牌的定位、品牌创建与维护战略、从战略到执行、如何打造全球品牌以及品牌与企业文化等几个部分组成。本期为此系列的第一篇。本报将陆续刊登品牌课堂系列的其他篇章，敬请关注。

出版界不乏这样的先例：出版社面向大众投放的产品广告虽花费了不少钱财，却收效甚微；倾注巨大精力和人力组织的促销活动虽暂时提高了产品销量，但长期来看总是赔本赚吆喝；加上毫无新意的新书发布会应声者寥寥，通过直邮广告收到的反馈不足１％……

从２００３年开始，世界最著名的美国西北大学凯洛格商学院开设了品牌开发项目，这也是基于有越来越多的美国公司认识到品牌在企业长期成长过程中起到的重要作用而开设的课程。在各行各业的企业管理者中，都开始日益认同品牌的巨大效益。对产品进行品牌开发，品牌是可以超越产品的生命周期获得长期的生命力的。

我们看到亚马逊在不断满足消费者需求并降低经营成本方面做出了很好的表率，这是品牌打造的一种模式，而另一种模式是，提供的产品不打折，而通过不断增加附加值，使产品与目标市场在价值上息息相关，这是不少商家所遵循的原则。

现在有不少非常火爆的促销活动，如买一赠一、几折售书等，这虽然是商家应对竞争做出的快速反应，凯洛格商学院的专家教授认为，这会使消费者的价格期望发生变化，因而停止对品牌继续开发，进而降低品牌影响力，最终葬送这个品牌。许多人都知道，星巴克在创立的前３０年并没有通过广告，但也打出了品牌和声誉，而失败的例子也有，兰生（Ｌａｎｄ’ｓ Ｅｎｄ）是一家网上服装零售商，后来通过西尔斯（Ｓｅａｒｓ）实体商店销售服装，由于后者服务糟糕，导致兰生的品牌形象尽失。

在进行品牌定位时，管理者应该对产品有一个明确定位，即清楚地描述出相对于其他同类产品，该产品为什么是最佳的。

在此，我们可以举一个其他行业的例子。美国百得公司（Ｂｌａｃｋ＆Ｄｅｃｋｅｒ）是生产电动工具产品系列的著名公司，生产有得伟（ＤｅＷａｌｔ）品牌的电动工具。最初，该产品的定位描述是这样的：对于以使用我们的电动工具为谋生手段和在工作中不愿出现停工现象的工人们来说，它比其他品牌的专业电动工具性能更可靠，因为在历史上，得伟产品的专业电动工具素有高质量的美誉，而且售后服务网络覆盖面广，能在４８小时对任何工具进行维修或更换。这段话从目标消费者、产品特性（即不同点）及让人相信的理由这几个方面都进行了描述，最重要的是，抓住了产品的本质，即使用这种产品就意味着没有停工期。

在将目标消费者转向ＤＩＹ者时，百得进行了这样的产品描述：在进行家庭修理项目时，对于以能够达到专业效果为荣的ＤＩＹ者来说，这款产品能够帮助您创造性地完成高质量的工作，而且其性能优于其他品牌，因为他是专业人员使用的。这种宣传使该公司在获得专业人员认同之后又赢得了ＤＩＹ目标消费群体的认可。但在此之后，为了更好地管理这两大目标群体（专业工人和ＤＩＹ者），百得公司对产品又加强了宣传和介绍。因为随着普通消费者对该产品接受程度提高，专业工人对该品牌的接受程度下降了，他们当然不喜欢在普通顾客的工具箱里看到与自己使用相同的工具，所以百得公司需要推出一个专门针对专业工人的电动工具，才能重新获得市场主导地位。

而在出版界，我们可以看到同样的例子。１９９７年布鲁姆斯伯里出版社在推出“哈利·波特”系列时，是以童书概念做宣传的，而到了２００３年，考虑到童书市场已接近饱和，因为当时在英国，几乎每个家庭都有一本哈利·波特图书，于是出版社开始向成人读者市场靠拢。在２００３年６月借出版“哈四”（《哈利·波特与魔法石》）之机，首次推出“哈利·波特”系列成人版，这也是英国历史上第一次为同一本书面向不同的读者群制作不同的封面。

“哈利·波特”系列的文学代理公司Ｆｒａｓｅｒ Ｒｏｓｓ Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ认为，哈利·波特虽然在９到１７岁孩子中有知名度，而且每个家庭都有一本，但有必要为成人出版一本有新封面的精装本。成人版和儿童版在内容上并没有差别，布鲁姆斯伯里出版社专门成立了封面设计部，请设计师为成人版书设计新的封面。《哈利·波特与魔法石》成人版的封面是一张汽车和火车的黑白图片，看起来更加昏暗忧郁，适合成人读者。同时借助于哈利·波特同名电影的带动，出版社展开的营销活动取得了成效。２００３年，该系列童书版销售近３００万册，成人版销售近４０万册。

在成人读物和儿童读物两个领域营销，要解决的绝不只是封面问题，由于此前童书和成人书都是由不同的出版社或一个出版集团下的不同出版机构负责出版和发行，然后找不同的代理商进行营销。而且童书一直都在传统的成人书评和畅销书榜的视野之外，而书店和图书馆对这两个不同类别也有不同的预算和管理部门。但布鲁姆斯伯里出版社成功地在两个不同的读者群中找到了共鸣，利用世界图书日进行宣传，吸引了更多的成人和儿童，而新的成人读者成为口口相传的宣传员，向朋友推介并使“哈利·波特”获得了前所未有的轰动效应。

虽然英国此前也有儿童作家，像菲力普·普尔曼和马克·哈顿都获得过惠特布里德图书奖，但是并没有一位作家的作品尝试过同时出版成人精装本或者开拓海外市场，而“哈利·波特”系列的出版为业界拓展了新的领域，不少出版社都开始挖掘儿童作品在成人读者市场的潜力。２００３年，普尔曼的《北方星光》（Ｎｏｒｔｈｅｒｎ Ｌｉｇｈｔｓ）童书版销售２０万册，成人版销售４．３万册。２００４年，惠特布里德图书奖获奖作品、马克·哈顿的《夜狗奇遇》（Ｔｈｅ Ｃｕｒｉｏｕｓ Ｉｎｃｉｄｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｏｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｎｉｇｈｔ－ｔｉｍｅ）在兰登书屋童书部出版后，又在兰登书屋旗下的Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｃａｐｅ出版成人版，销量反而超出童书版三倍，达５万册。