孙赫男
８月１日，默多克掌控的新闻集团正式入主道琼斯公司。尽管经历了一波三折，但资本最终再次显示出无可抗拒的诱惑力，成为国际传媒市场最有力的搅动棒。
道琼斯收购案让自去年开始的国际媒体业并购掀起了一个新的高潮。传统媒体到数字媒体的转轨给新闻出版行业带来了新的工作模式和商机，传媒业也由此成为国际资本市场的宠儿。去年年底到今年年初，掌控着西方教育出版市场主要份额的几大教育出版机构纷纷挂牌待售，如今短短半年，这些待价而沽的巨头公司都已经贴上“已售”的标记。今年３月，威科教育出版分支Ｎｅｌｓｏｎ Ｔｈｒｏｎｅｓ被私人股权资本公司Ｂｒｉｄｇｅｐｏｉｎｔ收入囊中，售价高达７．５亿欧元；５月，先是励德·爱思唯尔的哈考特教育英国部分以４．７亿英镑归属培生，后汤姆森学习以超过预期价格５０％的高价７７．５亿美元成交，购买者是私人股权资本公司Ａｐａｘ Ｐａｒｔｎｅｒｓ和ＯＭＥＲＳ Ｃａｐｉｔａｌ Ｐａｒｔｎｅｒｓ；７月１７日，哈考特教育美国部分又以４０亿美金卖给了Ｒｉｖｅｒｄｅｅｐ……
忍痛割爱还是及时抽身？
市场上交易的频繁，买方与卖方缺一不可。从卖方来看，出版集团对于核心战略的调整是各卖家出售的主要原因。数字出版的巨大魅力改变了出版业的传统运行方式，在数字出版领域取得了先发竞争优势的大集团，都纷纷将主要精力投入到数字出版上，力图在从出版到服务的跨越中占得先机。
数字出版到底有哪些引人之处？传统出版的流程是先付出、后回收，而且这个周期可能长达数年甚至数十年。出版的过程中充满不稳定因素，对印数、价格的控制很大程度上取决于决策人的经验。也就是说，出版社所获得的经济回报，很大程度是建立在资本的长期投入和经验预测上。从美国经济大萧条时期就建立起来的寄销制度，更成了出版社挥之不去的梦魇。
然而数字出版却并非如此。专业数字出版，包括科技、医药、金融等，已经从信息提供方式的数字化过渡到了信息服务阶段，“读者”的概念已经转换成“用户”，资金的回收方式也从售出结款变成了预付订阅，这使得出版社可以量入为出，而且省却了很多中间环节，用户基础稳定，利润可以预期。目前以Ｂ２Ｂ为主的客户群让上市公司的投资人更有信心。
教育出版曾经是出版业的宠儿，有着稳定的市场、庞大的读者群，有针对性的营销对象。但是相对于专业数字出版服务，教育出版已经魅力不再。由于西方学校教材的资金由政府提供，教育出版的数字化进程受到政府预算和决策的影响，在促进政府决策的同时，出版商还要维护庞大的销售代表队伍，投入大批资金进行教学支持，以求突破最后的“守门人”——学校的老师。在教育出版实现数字化之前，同时运行教育出版和专业出版的出版集团要驾驭两个不同的领域，二者的差异性也导致许多集团管理资源分散，管理成本上升。教育出版业面临着抉择，以培生、牛津大学出版社为首的优势集团继续将教育出版作为主要目标，促进英美政府的教育数字化决策，并与政府签订了相关协议。而汤姆森、 励德·爱思唯尔、威科这些已经在专业出版领域中取得主导地位的集团，决定从教育市场撤出，集中精力和财力，强化专业数字信息服务的领导地位。
汤姆森在售出汤姆森学习之后，用回收的资金成功并购了路透社，整个集团更加坚定有力地走在了专业数字化服务的高速公路上；培生从出售提供政府服务的Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ中套现５．６亿美金，又成功购入哈考特教育和远程教学公司ｅＣｏｌｌｅｇｅ为教育出版的数字化增强了实力。
全心经营抑或资本游戏？
在错综复杂的兼并、收购中，买家大致可以分为两类：行业内买家和私人股权资本公司。
目前国际出版行业主要的扩张方式，并不是通过有机成长，而是通过收购合并。培生集团以４．７亿英镑购买了励德·爱思唯尔的哈考特教育从而取得了英国教育市场２３％的市场份额，超过牛津大学出版社和早前被私人股权资本公司并购的Ｎｅｌｓｏｎ Ｔｈｏｒｎｅｓ，成为市场份额最大的教育出版社．
培生教育的ＣＥＯ约翰·弗龙（Ｊｏｈｎ Ｆａｌｌｏｎ）说，“教育出版是一个竞争激烈的充满活力的市场，有很多的参与者，而且进入门槛低”。这些同行之间的购买行为，意味着资源的整合。
行业内买家在竞购中的优势使他们提出的并购方案往往能够切中要害，对卖家具有更大的吸引力，默多克能够顶住提价压力，以５６亿美元的报价得到道琼斯董事会的认可，很大程度上归功于他的并购计划。默多克看到了《华尔街日报》网络版的困境，提出了在此基础上投资发展Ｓｋｙ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，将网络形式多媒体化的解决方案，进一步开发了知识产权的价值。这些精到的计划，不是只依靠金钱就能获得的，更需要丰富的业界经验。
另一方面，业内并购对卖家管理层人员的处理也能够人尽其能，有的管理层甚至可以因祸得福，升级到合并之后大集团的管理层。比如路透社的总裁汤姆·格罗瑟（Ｔｏｍ Ｃｌｏｃｅｒ）就将成为汤姆森－路透的总裁，而汤姆森的总裁理查德·哈林顿（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｈａｒｒｉｎｇｔｏｎ）将退休。道琼斯旗下《华尔街日报》的执行主编彼得·斯腾（Ｐａｕｌ Ｓｔｅｉｇｅｒ）将出任新闻集团董事。
除了投资的风险，行业内并购的一个重要的影响因素就是关于反垄断的条款。比如培生的并购，就必须建立在并购后市场份额不超过２５％这一限制的基础上。培生本来瞄准的是三家代售教育出版社中最小的Ｎｅｌｓｏｎ Ｔｈｏｒｎｅｓ 但是在竞购中不敌实力雄厚的私人股权资本公司，只能转向稍大的哈考特教育。正因为如此，培生目前不得不暂时推迟整合计划，要接受公平竞争办公室的调查，以保证此交易不会超过小学教育出版和中学教育出版的２５％市场份额。公平竞争办公室会征集相关各方意见，相信牛津大学出版社和Ｎｅｌｓｏｎ Ｔｈｏｒｎｅｓ绝对不会让培生舒服地把这个第一的位置收入囊中。公平竞争办公室考察要点首先是收购是不是一个“相关合并的情况”，如果是，那么会不会导致英国市场“持续增加的竞争”，是不是符合相关竞争条款。
私人股权资本是目前操纵着并购的又一主要资金来源，这类买家掌控着资本的投资公司，他们的主要目的是让资本实现最大利润。从传统意义上来讲，他们并非出版业并购的主要买家，因为他们更倾向于短平快的交易，以满足客户的预期。出版是一个长效产业，对他们的吸引力有限。不过，自纳斯达克股灾之后，传媒出版业开始受到私人股本的青睐。
出版行业的变化和数字化进程，让出版业逐步向其他行业靠拢，运行机制和投资回报方式业愈发成熟，尤其是学术专业出版的蓬勃发展，让不少投资者看到了数字出版诱人的利润，面对蛋糕蠢蠢欲动。虽然教育出版数字化进程相对迟缓，并遭到一些大公司的抛售，但资金雄厚的私人股权资本公司却认为其未来充满商机，他们也就乐于用资本手段将其纳入旗下。
比如以教育软件起家的Ｒｉｖｅｒｄｅｅｐ公司老板卡拉汉，在私人股权资本公司的支持下，２００６年以３４亿美金反收购了美国教育出版社霍顿·米夫林此番又以４０亿美金收购了哈考特教育的美国部分。如果说对霍顿·米夫林的收购还有绝地反击的被迫因素，对哈考特教育的收购则证明了卡拉汉之举并非简单的资本游戏，而是来势汹汹地宣告正式进入了教育出版市场。他希望以科技公司强大的融资能力，迅速建立起自己的教育出版王国。但是很多人对他举债收购的行动表示了忧虑：一方面因为出版业是一个相对长效的产业，建立在债务基础上的收购需要短期收益，而匆匆收购的两家巨型教育出版公司的整合就需要时间，投资公司的耐心要经得起考验；另一方面，为了防止经济过热，欧美的央行持续加息，债务资本的利息风险非常大，如果利息持续攀升，靠举债并购的公司有可能面临破产。
出版业的众多知识产权对私人股本也具有吸引力。知识产权是品牌和产品的结合，每一本优秀的图书，都是一个品牌，而优秀的出版社或出版集团拥有众多的品牌，从而降低了单个品牌抵御市场风险的能力。随着数字化，知识产权的开发和利用给出版社提供了新的机遇，投资界对于出版社的知识产权作为无形资产的认同度也越来越高。此外，跟泡沫膨胀的新媒体公司不同，老牌的出版公司一般都有一定数量处于城市中心地带的媒体聚集区的不动产。随着世界各地房价的急剧上涨，这些不动产有保值升值潜力。不过，不动产的缺点在于投资者无法获得回报。现在很多的并购案中，私人股权资本公司会把不动产剥离出来，作为他们购买的产业，然后由被购买公司付租金使用。这样，既获得了稳定的租金收入，又购入了稳定升值的优良不动产。吃亏的是被并购的公司，他们无形中增加了运行成本。
当然，一个不可忽视的原因是市场上优良待售公司的缺乏，随着股市的攀升，大量资本无处可投，而资本的扩张需要通过投资才能实现。
未来预期：１＋１＞２？
对于这些交易的对象也好，买主也好，成交只是一切的开始，之后的有效整合才能说明交易的成功。并购的目标是达成１＋１＞２的和谐，但是达到这种和谐非易事。在上一轮的并购浪潮中，美国在线时代华纳就是一个典型的失败案例。
首先是被并购的公司是否保持了出版行业的发展空间，还是成为巨型媒体集团一个微弱的分支，日渐消亡。比较成功的例子是默多克集团收购哈珀·科林斯媒体集团和大众图书在宣传和市场上找到了出色的结合点，确定了哈珀·科林斯在大众图书市场的领导地位。其次是并购后对于业务方向的战略调整。并购带来了新的出版领域，那么对编辑出版的进一步调整就可以让出版集团增强自己的核心产品，进一步剥离其他的弱势产业。培生集团也是通过不断的调整，才建立了自己的教育出版帝国。这次出售的政务解决方案业务是培生在２０００年收购教育考试和技术公司（Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｓｙｓｔｅｍｓ）时一并购入的，这部分资产总额达５．７３亿美金，每年向培生提供４６００万美金的运行利润。但是由于它是向政府提供服务的公司，跟培生的整体目标不符，培生在消化整合了教育考试部分之后，抛售该公司以换得并购核心业务的资金。最后，并购还是开辟新市场的手段。比如贝塔斯曼对于兰登书屋的并购，就为贝塔斯曼集团打开了美国大众图书市场。
来源；中国图书商报