邹昱琴
在就本期话题进行采访的过程中，通过对出版者、渠道、读者三方面的调查，记者发现对于图书腰封使用现象，出版者、渠道和读者三者产生了巨大的意见分歧。这不禁让记者困惑，意愿与实际效果之间落差到底有多大？造成落差的原因是什么？又该如何去缩小呢？
腰封面面观
较之十几年前，甚至几年前的图书，现在对腰封的使用是越来越多了。
分析其原因，上海世纪文景北京分公司的营销编辑楼伟珊认为，腰封的频繁应用首先是市场竞争日趋激烈的结果，一本图书必须在书山书海中吸引读者的注意。另外，随着版权交流、书业交流的加强，我国台湾、日本出版业对腰封的大量使用引起大陆的效仿。同时，图书装帧设计水平的提高，使得不论是读者还是出版者对图书装帧品位要求提高，在封面上添加过多的说明或宣传信息是难以让人容忍的，因此腰封这个与封面可分可离的要素受到重视。
北京开维文化有限责任公司总经理侯开认为，图书装帧设计采用腰封，是出版业面向市场、服务读者、强化营销的一个产物。随着大陆图书市场从上世纪８０年代的卖方市场向９０年代后的买方市场过渡，图书装帧设计也越来越市场化、人性化，涌现出大量装帧设计别具特色的图书。这其中一个变化就是不少图书，特别是文艺社科类图书，装帧设计采用腰封越来越多。这一现象总体来说是正面积极的，表明大陆出版单位加快市场化进程，不断提高图书对读者的吸引力，从而更好地实现图书的价值。
除了能增加图书的视觉效果，另外，腰封往往也蕴含了大量的信息，对促进图书的销量也不容小视。中国城市出版社的策划编辑王月芳认为，目前图书装帧设计所采取的种类繁多的腰封，是图书市场“百家争鸣、百花齐放”的一种积极现象。
楼伟珊举例说对出版社而言，更新腰封的成本要比更新封面的成本低，并且能够保持图书在读者印象中的连贯性，例如《达·芬奇密码》，至今４７次印刷，已经换过十多次腰封，通过更换腰封使得图书与最新事件保持同步。
另外，优秀的设计师往往能利用腰封和封面的配合达到特别的设计效果。例如《追风筝的人》，将腰封翻开看到封面和前勒口，正是一个孩子举着风筝越跑越远，形成动感效果。
纵观现在图书市场的腰封，侯开认为，整体而言，多数都能把封面与腰封的视觉效果、文字处理和该书内容特点等匹配起来，让读者更多从直觉上更方便地了解该书的内容特点和读者对象，一些优秀的封面腰封更是起了画龙点睛的作用。
当然也有执不同意见的。长江文艺出版社四编室的策划人罗新说，采用腰封并非坏事，自己也曾是一个腰封的追随者，但现在国内市场上的书腰很难看到比较经典独特的例子，大多数只是画蛇添足。比如一般情况下采用有色的或半透明的纸带，在塑胶带印上一些文字期望增加一点与众不同之处以吸引读者从万千的书堆中能注意到它。罗新认为这种立意肯定是好的，但是很多时候因细节和考虑不周只会起到适得其反的效果。如有些书腰的制作材料使用不当，比如湿度的作用会引起边沿翻转；再加上没有考虑运输过程中的问题，一经摆放上架就显凌乱衰败的样子，反而减损了书装的美感，就成为一件多余之物。
北京紫图公司的肖彭送说，腰封在他看来，有点泛滥了。如同一些装帧过头的图书，几乎把所有的工艺（ＵＶ、起凸、烫金、烫银、磨砂……）都用上了，这是图书装帧设计的恶俗现象，过度地使用腰封也同样是一种恶俗的装帧设计。其实腰封最主要的效用是传达作品的最重要的信息，从而形成为读者提供阅读指南的功效。应该说，一个好的腰封确实能起到画龙点睛的功效，例如：紫图公司引进推出的日本高木直子的《１５０ｃｍ ｌｉｆｅ》系列，在腰封的设计上便传达了三个重要的信息：第一，图书的格式、内容题材；第二，风靡亚洲；第三，读者定位。通过这些信息，读者可以很方便地知道自己在选一本什么样的书，是不是自己感兴趣的等。因此，可以说一个好的腰封就是要满足读者所需的以供选择的信息，帮助读者作出选择，同时要具备与图书相得益彰的视觉享受，即腰封的设计一定不能影响封面的整体结构，以及图书的品位。肖彭送说，自己曾经看到过一套少儿读物，原本生动、绚丽、活泼的封面被一条腰封破坏掉，实在是为之惋惜。
王月芳也认为，图书采取腰封的装帧设计并不能一概而论，往往需要与图书的内容和特点结合起来，这样才能起到画龙点睛的作用。否则，就会让人觉得有狗尾续貂之嫌，反而降低了图书本身的品质。但同时，图书市场上腰封也掺杂了不少品质并不突出的设计情况。有的书的腰封片面为了追求经典高雅，有的仅仅是为了花哨流行，有的瞄准畅销书而跟风，也有为了一味地迎合读者的审美口味而不顾与图书的协调性。
新星出版社吴桂林认为，目前图书腰封的主要功能是广告宣传，所以腰封无需讲品质，在节省成本的前提下，达到宣传实效即可。当然，市场上也有很多书的腰封设计精美，也可以起到提高图书整体质量的效果。其实一本图书是否采用腰封只是正常的装帧设计方式，其核心关键在于如何知道它是否发挥出了编辑想赋予它的功能。
上海贝塔斯曼图书公司总编辑阮小芳觉得采用腰封是图书装帧设计今后发展的必然趋势。采用腰封的图书，往往给人精致高雅的感觉。封面注重图片和颜色的应用，从视觉上去吸引读者，而要想在读者看到图书的第一时间内，表达图书自己的声音，唤起读者先睹为快的感觉，则可以通过腰封去实践。
有一句话很准确——“书名是眼睛，书腰是嘴巴”。齐物秋水图书公司的副总经理陈霖非认为，腰封不应以介绍书的内容为重点，其核心是营销，是制造新奇广告的宣传效果，引起读者好奇激发读者的购买欲。
三秒钟能认识多少？
如果说，腰封的所有信息只能在三秒钟之内传递出去，那么对腰封上的信息该如何取舍呢？取舍之先是认清作用。记者在采访中发现，对腰封的作用，有些是共识，但有些却是截然不同的观点。
侯开认为腰封的作用，简要来讲，主要有三个方面：一是增加美感，腰封的色彩、质地、形式等与封面主图相互呼应，结为一体，使一本书的整体装帧更臻完美；二是向读者传递该书的内容特点，让这本书的读者拿起来先不用翻内容，就初步知道这本书的读者对象和基本内容，提高读者选书的效率和针对性；三是传递该书的营销信息，比如将这本书的获奖信息、在其他地区的畅销情况、名人推荐等内容，在腰封上体现出来，让读者在从众、顺从权威等心理作用下购买该书，主要是直接促销。比如最近畅销的小说《独步天下》，因为该作品荣获腾讯网“作家杯”第二届原创大赛第四月的冠军，又在《今古传奇言情版》宣传连载，连续被评为当月最具人气小说，就把腰封内容列为“《今古传奇言情版》最具人气历史爱情小说，腾讯网作家杯第二届原创大赛第四期冠军”，并在字体、颜色等方面与封面呼应，起到了很好的宣传促销作用。
而罗新却坚定地认为，腰封的作用肯定不会是为了增加美感，因为提出这种需求的大多数是出版社的文字编辑，美编一般不会去考虑这些额外的东西，他认为腰封作用主要还是为了促进销售而去考虑的。一般情况下，只有社重点书、投资比较大的书或期望比较高的书才会提出加上书腰，至于实际效果，罗新认为对促进销售作用并不大。
楼伟珊认为，腰封的作用最主要在于增加图书装帧的信息量，并且把最为重要的信息直接、有效地传达给读者；其次对于重印多次的畅销书，可以借助更新腰封保持与时事同步的信息传递；第三是借助腰封增强设计感，凭借设计吸引读者。楼伟珊也承认这一点恐怕适用的图书较少，而且过于复杂的腰封也不利于阅读。
王月芳认为好的腰封会与图书起到互补，甚至是起到半个封面的作用。腰封对图书有着特别的作用和意义，腰封运用得当，不仅仅会体现在增加美感或是促进销售上，还可以使图书的品质得到大大提升，起到锦上添花的作用。她觉得往往在一些情况下，图书的封面在设计上因为顾及到美观或整体的框架结构的统一，信息的涵盖量不会体现得太多，这样就需要腰封起到它独特的意义，某些有宣传力度和重要信息的广告语或信息点就可以让读者一目了然，这样就会抓住读者的阅读心理。她举例《明朝那些事儿》所设计的竖腰封，在文学类图书中显得非常醒目，既保证了整体的美观性，又突出了图书所要宣传的内容，具有很强的冲击效果，对图书的销量也起到了大大的推动作用。
肖彭送强调腰封的功效，就是要非常直观地达到选择印象。所以对书中的重要点加以修饰和提醒，从而增加本书的传阅率和关注度。如：陕西师范大学出版社出版的一些经济学经典名著《国富论》、《人口原理》、《财富增长论》等，这些著作在市场上都有很多版本，如果不能显示与众不同的亮点，就很难让读者关注或选择，而北京紫图就是很好地利用腰封设计和文案，从而显示了与其他版本与众不同的定位，从而闪耀出腰封的亮点。
综上所述，腰封最重要的目的还是给读者提供丰富的信息，达到宣传、促销的目的。
我适合用腰封吗？
一本图书适不适合选用腰封，这是出版者的一个问题。
就现在市场状况来看，侯开认为从相对而言，销畅书、社科、文艺类图书采用腰封比较多些，政治类、教学类、自然科学类等图书采用腰封较少。决定一本图书是否采用腰封的形式，要结合该书的读者对象、内容特点、封面效果、包装形式、成本核算等方面综合考虑。侯开说从自己的实践来看，一般来讲一本书加一个腰封，增加成本不会超过０．１元，相对于该腰封可能会起到的宣传促销作用，这些成本的增加是可以接受的。当然，自己也不会在每本书里都采用腰封设计，因为有些图书的封面做得已经很漂亮，一些介绍该书特点和营销情况的文字，可以合理安排在封面、封底，以免采用腰封，反而有画蛇添足之感。所以，采用腰封与否，还要结合该书的实际来判断。
要说哪些书适合做腰封，肖彭送认为这很难定义。要采用腰封这一装帧设计元素，主要还得看选题需要。如果在封面上已有足够多的信息传达给读者，就没有必要采用腰封了；如果有的信息不适合放在书封上，可以采用腰封的形式。比如，知名作者介绍、引进版权书在国外的销售信息、图书最重要的观点及卖点等。采取腰封后图书成本肯定会有所增加，但是只要能很好地传达图书信息，方便读者选读，为读者服务，这些才是出版人的共同目的。紫图在图书的封面装帧上有自己的一套成熟的体系，轻易不会采用封腰。通常情况下，紫图会对引进版权类、知名作者专著等图书采用腰封这一装帧元素。如：畅销书“绘本天后”系列和“悦读经典”经济学系列图书。而在图书市场引以为豪的“黑镜头”系列和“读行天下”旅游系列图书，就会直接在封面上传达图文信息，因为这些图书本身就已经具备读者选择和宣传亮点。
阮小芳认为，一般来说小说比较适合做腰封，究其原因是小说具有错综复杂的情节、冗长的章节，需要通过腰封的简洁文字提要及时向读者传递准确信息。还有如果有名家的推荐，通过腰封第一时间和读者分享。当然，无论是腰封的设计还是制作，都需要投入精力和成本，但是对于一部图书来说，如果能够通过腰封达到很好的市场号召力，那么选择腰封就是明智的。这就对腰封的设计和制作提出了更高的要求。
是否需要腰封，楼伟珊建议可以考虑这几个因素：是否有简明、有力的卖点，譬如“２００６年诺贝尔文学奖得主奥尔罕·帕慕克代表作”，如果没有则需要封面封底、前后勒口等位置的介绍，使读者形成一个完整的印象；如果有卖点，这些卖点又是否合适放在封面上，一般情况下都会放在腰封上，尤其是大家对该书有信心并试图做成畅销书的时候，毕竟腰封印制、装订和塑封需要成本（印制成本根据纸张和工艺不同而变化）；再有根据图书内容考虑是以需要进行特殊设计以吸引读者，譬如设计类图书、精装本等。
腰封的使用另一个目的是为了设计风格的区分。罗新认为现今的情况，图书跟风是很快的，每出现一种独特的设计风格，不用多久市场上就会出现无数近似或相同的封面装帧，此时用上醒目的、单一底色的书腰就会看上去略有不同，读者浏览扫视有可能会因此而停顿一下，注意到这本书。书腰的成本很低，在一本书的综合成本中几乎是可以忽略不计的。以后自己会很少使用书腰，尽量能在封面上表达要向读者传递的卖点。
其实，许多图书都有其卖点，因为腰封反映的不仅仅是图书的内容，更重要的是要将读者所不知道或不了解的信息点透露给读者。只要这些信息点对图书的销售或宣传有价值，就适合采取腰封作为必要的补充或装饰，一定成本上的增加往往会换来更好的销售，起到出其不意的效果。这样就不会因腰封成本增加所带来的取舍而因小失大，影响图书整体性。
采取腰封的情况就是需要吸引人，王月芳觉得要加上能打动读者的信息点。比如可爱淘的图书，为了增加图书的时尚气息和情趣，比较有代表性的是《那小子真帅》、《狼的诱惑》等，腰封分别采取了树叶形状和栅栏形状的风格，既在审美上赢得了众多淘迷的喜爱，也大大提升了图书的品质，而且在其腰封分别运用了当下炫酷的字眼以及选秀等大型活动的公布信息。这样配合可爱淘的带有唯美的图书，更凸显了图书的珍藏价值。这种腰封的形式在当时是很特别的，很容易抓住读者的眼球。
吴桂林建议，畅销书和有潜质成为畅销品种的图书比较适合采用腰封设计，比如生活时尚的书、财经管理的书、一些文学图书等。因为畅销书是需要大众化的，需要流行元素的，从增加一个宣传途径的角度来看，腰封也是较适合的。还有一些小众的图书——一些学术书，一些定位较高的图书，都可以用些精美的腰封。腰封的设计原则要与整个图书的装帧设计相一致，在此前提下，应尽量保证腰封设计风格的简洁、腰封上的内容醒目，能够突出重点，至于文字的多少，在保证前几点的情况下，做到合理编排即可。
来源：中国图书商报