《特警犬王》:策划案中的话题设计

    　策划点：

　　１）小说的第一要义就是故事要好看、耐看，军事小说《特警犬王》选取的角度独特，兼有军事、悬疑、传奇、破案等各种畅销元素。故事高潮迭起，跌宕起伏，真挚感人，题材吸引人。

　　２）夜歌、战歌分别代表军犬与警犬两种军队犬种，小说把战争年代与和平年代两种犬的传奇经历表现了出来，涉及到了许多不被人所知的养犬、训犬经历，满足了读者的好奇心。

　　３）本书除了紧张、扣人心弦的军事描写，在字里行间还蕴藏着人与动物的一缕温情，这点我们在很多好莱坞大片，如《南极大冒险》中可以找到答案（篇幅有限，不做更多分析）。体现人与动物感情的故事永远能打动善良读者的内心。故可与本书的内涵结合起来：比如与《导盲犬小Ｑ》、《南极大冒险》等文学、影视作品联动，探询更深刻的社会意义。

　　４）小说作者为军队现役军人，《特警犬王》一书得到了作者所在部队领导的大力支持。中国现役军人有百万以上，对文学感兴趣者甚众，此类军事题材作品更是他们感兴趣的题材，他们是不可忽视的读书群体。

　　５）本书流行的题材与镜头式的语言描写很适合改编成影视作品，题材与内容的特色还可以引起国外出版商的关注，这为我们运作本书提供了很大的提升空间和运作可能。

　　争论性话题：

　　１．中国犬王战歌缘何能在半月内引起诸百万网友的关注，始终处于网站评论热点的前三名？

　　２．一方面，号称业余作家都梁的《亮剑》大热、海岩的小说颇受追捧；一方面，纯文学作品市场冷淡，业余作家异军突起，专业作家集体失语，小说的第一要义是好看么？

　　３．“昆明犬”是否是中国最出色的警犬？军事学家有话要说，军事爱好者掀起研究军犬的热潮。

　　４．“犬王战歌”是否存在原型？好事者对号入座。

　　５．“８０后”如何把握如此厚重的题材——媒体访作者冯骥。（魏 童）

　　从论坛留言:看《新结婚时代》的话题变化

　　作家出版社１０月出版的新书《新结婚时代》，是近来出现的一本话题性比较强的作品。在新浪网的论坛上，从９月２５日到１１月１日，已有７０００多条留言，平均每天有１８０多条留言。虽然其中包括一些广告等“灌水”性质的留言，但网友们的各种留言和议论在众多图书留言版中，是比较突出的。其中一些话题也引发了媒体关注，话题讨论进一步扩散。该书的责任编辑朱燕却说，这本书的营销走的是“险棋”。

　　“《新结婚时代》是王海鸰的新书，作者以前的图书比如《牵手》《中国式离婚》等，都是以影视走红拉动图书营销，”朱燕说，“这本书从选题起对营销的策划一直围绕电视剧来做的，但是原定１０月中旬上映的电视剧临时出了点意外情况，要推迟一个月上演。这让营销人员很被动。”的确，《新结婚时代》由王海鸰再写婚姻题材，国内两大著名演员刘若英、梅婷的加盟，早在今年初就已为媒体所关注。突然没有了强有力的营销话题，图书如何脱颖而出？

　　朱燕和同事们决定用图书本身所描写的尖锐的矛盾和现实话题去“砸”媒体的门。印在书封上的宣传语是“作家王海鸰继《牵手》《中国式离婚》后最新力作”，打出前两部畅销书的名头。通过一番艰苦的说服工作，《新结婚时代》在新浪网和国内１８家媒体上开始连载。新浪网连载的头两天，还是以一些广告和一些简单的评论为主，而到了第三天，留言版出现了很“戏剧性”的变化。一位声称自己是“留在苏州的农民的儿子”对《新结婚时代》进行了批判，用１５００字认为书中的描写会让他在城市出生的未婚妻对两人未来婚姻产生顾虑。这一话题迅速引发了很多网友的响应，更多人拿出自己的亲身经历或从正面或从反面对“城乡结合”这种婚姻形式发表评论。

 
 
　　看到读者评论不断增加，作家社开始主动与一些大型媒体联系，《北京青年报》等刊登了对作家王海鸰的专访，如“再度挑起结婚话题”“结婚比离婚更沉重”等。这第一波的媒体宣传攻势解读了书中的一些话题，如作者的写作原因，对主要人物和故事情节的设定，对结局的安排原因等。

　　１０月中旬，《新结婚时代》图书上市，“销售成绩已经超过预期”，朱燕说。到１０月下旬，网络上的评论持续增加。读者们讨论的话题更加发散，大致可以归纳为几大类：

　　一是“城乡结合”引发的婚姻是否应当“门当户对”？

　　二是父母与成立家庭的子女如何相处？

　　三是《新结婚时代》与王海鸰以前的作品或者其他作者的同类作品相对比，哪部更有特色？

　　四是《新结婚时代》对农村的描述是否真实？

　　五是对主要角色的讨论，如女主角是否太委曲求全？男主角应该如何处理家庭矛盾？……

　　其中，作者在书中对于城乡矛盾的描写，特别是主人公来自沂蒙山区引起了个别网友的质疑。王海鸰对此非常重视，特别在博客中发出了一封道歉信。１１月１日，《北京晚报》以“这在畅销小说作家中是少有的行为”为新闻点报道了这一事件和网友的后续评论，同时，也采访了作者，就网友们讨论的以上话题进行了一些回复。

　　尽管《新结婚时代》一书的营销只是刚刚开始，但这段时期的话题变化，网络、电台和报纸等各种媒体形式的相互运作，以及读者的反应，已经比较丰富。这一过程，对于营销人研究图书话题的产生和变化，以及归纳总结营销规律，也有一定的分析意义。（刘 颖）

　　《玩过小学》:如何围绕话题设计营销活动

　　《玩过小学》是湖南少年儿童出版社出版的一本家庭教育类图书，它５月上市，迅速登上开卷教育类新书榜，６月又登上开卷教育类畅销书榜，目前销量已经突破３万册。记得当时初看《玩过小学》的书稿，我们就感到这本书亮点颇多，如果我们能够好好把握这些亮点，把它们转化成为媒体关注的新闻点和图书销售的卖点，那么势必可以促进图书销售。于是，在营销策划时，我们重点围绕着卖点提炼和新闻点的挖掘做文章。

　　当今许多孩子疲于学习，失去玩乐；很多家长苦于孩子的疲惫学习却无计可施。这时，孩子有对快乐学习的强烈心理期许，而家长也由衷渴望能让孩子寓学于玩，拥有快乐的童年。在孩子的苦学现状中，小作者范姜国一的成长故事就可能产生足够的吸引力：９岁的她将自己的小学生活浓缩成７８个成长故事，完成１２万字的书稿，“现身说法”，告诉大家，她可以用三年半时间读完小学，连跳两级升入初中，而且还是玩着过来的；在家长普遍的教子烦恼中，东子的“三三教育理念”（三多——玩耍的时间多、看电视的时间多、看课外书的时间多；三好——国文好、国语好、学习好；三强——自理能力强、自立意识强、心理素质强）就有可能成为一种独特而成功的家教经验而被家长关注。经过仔细分析，我们将小学生和他们的家长作为该书的目标读者。

　　针对目标读者，我们总结出的卖点是：从作者层面来看，锁定一个点，即“范姜国一的快乐成长个案”；从教育层面来看，突出东子的“三三教育理念”以及由此引申出的具体家教方式方法以及观念和启示。

　　如何让目标读者知道范姜国一的快乐成长故事呢？只有借助大众媒体传播的力量。湖南是《玩过小学》发动营销宣传的起点。当时，我们主动向《三湘都市报》提供新闻线索，范姜国一的成长经历和其父亲“不上重点校、不上兴趣班和不做家庭作业”的教子方法立刻引起了他们的极大关注。他们用大幅版面刊登标题为《不上重点 不写作业 不入兴趣班 ９岁女孩的快乐学习》的报道，吸引了大众的眼球。此后，我们又以活动的形式不断制造新闻点，继续调动媒体和大众的兴趣。如，东子父女当时想在长沙资助一名和范姜国一同岁但是家庭贫困的女孩上学，并且同样要用自己独创的“三三教育理念”来教育她成才。于是我们就与《三湘都市报》联手寻找这名女孩，该报在头版重要位置发布《“玩过小学”联手本报找玩伴》的消息，并连续报道了读者积极参与活动的情况。此外，我们还在《三湘都市报》开通热线，让有教子困惑的家长与东子进行沟通，当时电话络绎不绝，甚至还有家长带着孩子到报社来向东子取经。一家媒体的持续关注很快引起了其他媒体的连锁反应：当时湖南卫视的收视率最高的栏目《晚间新闻》主动要求采访父女俩，他们的关注开始把《玩过小学》带向全国。另外，湖南省内的知名媒体长沙女性频道、湖南教育频道、《今日女报》、金鹰９５５电台也都纷纷主动要求采访和报道。

　　在媒体聚焦的同时，我们迅速组织活动营销，让作者走进校园进行名为“玩过小学 快乐成长——幸福女孩范姜国一、传奇父亲‘三三教育’交流会”的活动。由范姜国一讲述自己的快乐成长故事，并与小朋友互动，由东子讲述自己的家教理念，并与家长相互交流。演讲交流的目的是让与会听众加深对作者的印象，了解东子的家教理念，并产生兴趣和购买欲望。有媒体的报道在先，再加上演讲本身的趣味性和实用性，演讲活动的效果非常好，与会家长对东子的家教理念普遍认同。在演讲现场的签售过程中家长和小朋友都反应热烈，购买踊跃。

　　在湖南的这种“媒体先行，活动营销跟进”的宣传模式初见成效之后，我们又迅速组织人员到其他省市复制同样的模式进行宣传。在区域上，选择了广东、北京、江苏等购买力强的省份，以及东北地区，因为那里是作者的家乡和曾经生活过的地方。在时间上，选择在六一儿童节到北京王府井新华书店召开读者见面会，以借助北京的中心影响力向全国辐射。在各省我们也频频制造新闻点，调动起当地的主流媒体。如在长春，我们让范姜国一走进自己曾经的母校，与昔日的小伙伴玩耍，并采访她昔日的老师；另外我们还在《城市晚报》开通教育讨论热线等等。于是，媒体报道全面开花，图书销售也随之节节攀升。北京电视台、上海电视台、江苏教育电视台、《城市晚报》、《羊城晚报》、《大连晚报》、《沈阳晚报》、《沈阳今报》、《厦门日报》、《家庭》、《人之初》、《知心姐姐》等媒体密集报道，不少网络媒体和广播媒体都趁势跟进。《玩过小学》在短短两个月内就登上开卷教育类畅销书排行榜。（周 霞）　　

来源：中国图书商报