编者按：图书零售市场竞争日趋激烈，终端扩张成为书店“跑马圈地”的主要方式，一个大卖场的崛起势必引发卖场周围图书商圈各种竞争手段出笼。如2003年元旦，南京书城开业优惠售书，距离不远的南京新街口新华书店随之跟进；近期，中关村图书大厦与第三极书局的价格战也是闹得沸沸扬扬。

　　图书在中国实行定价销售，对其进行打折势必引起各方争议。定价销售制下书店的价格战能不能打？除了价格战之外还有哪些竞争策略？竞争升级后，新华与民营如何处理好竞合关系？在大城市，市场竞争激烈，相比之下农村图书市场应该被如何开拓？带着这些问题，本报于8月4日主办了以“终端扩张下书店的竞争策略”为主题的书业观察论坛，想借此为终端扩张下书店的生存发展提供多种思路。

　　此次论坛由中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会（以下简称“非工委”）协办，出版产业研究专家程三国主持。

　　关于价格战

　　会上，关于价格战的问题是被讨论得最多的。7月15日，就在第三极书局开业的同一天，中关村图书大厦打出了北京图书零售市场上前所未有的“全场7.5折”的口号。浙江新华发行集团总经理助理潘明清笑称中关村图书大厦给了第三极书局一个“下马威”。

　　据中关村图书大厦总经理孟凡洪介绍，从7月15日~7月31日，中关村图书大厦累计销售额达1089.5万元，比去年同期上升了135.91%。他表示7.5折销售仍有赢利，只是赢利不大。

　　说到与中关村图书大厦的竞争，中关村文化发展股份有限公司总裁欧阳旭表示难以理解中关村图书大厦的行为：“商战有很多种方式，提升服务品位、购书环境是，价格战也是，但这是‘核武器’，这关系到如何理解市场竞争，如何理解共同拓展市场空间的问题。”

　　围绕两者的价格战，与会人士充分发表了自己的看法。由于各种原因，本报所邀请的新华书店有关人士均未能参加论坛，因此以下发言不代表本报观点。

　　书店打不起价格战

　　欧宏：民营书城的开业给当地新华书店带来竞争是很必然的事情，但是价格战影响到整个行业的发展，打不起。

　　孙庆国：假如一个民营书店打折，大家可能感觉无所谓。但是现在是一个国有新华大书城破天荒地打到7.5折，这是现阶段中国书业市场化的一个很明显的信号。我们不得不多换些角度来看。

　　从读者角度来说，书业的竞争，给他们带来了好处，能以优惠的价格购买图书。

　　从业内的角度来看，不能打价格战，打折的结果是产业要受到巨大损失。以北京为例，目前北京还是全国书业价格较稳定的城市，其中重要原因是新华书店零售份额较大。如果价格大幅波动，最终受到损害的是北京新华书店，10亿的市场规模，降1个折扣1000万，如果降10个折扣，利润就没了。

　　所以我认为，如果一个新开张的民营书店降价销售几天闹哄闹哄，可能大家会感觉正常，但是新华书店降价是值得商榷的。

　　另外，从市场公平的原则看，一个超级连锁店要降价的话必须统一在所有店内降价。为了竞争只在一个地方打折，别处全价卖，是对其他读者的不公平待遇，因此超级连锁店更不能轻易打折。

　　李岿（广东天林华翰书业集团董事长）：任何一个新书店开业都要聚人气，需要宣传，进行优惠售书也无可非议。但是折扣不能太低，打折也不能持久进行。一个新店开业通常会打出8.8折，一般维持一个月，不可能再继续下去，因为往下就没有任何利益了。

　　书店进货折扣一般是在6.0折以上，按定价销售的话赚取30多个点的价差利润，但是民营书店的租金大多已占到利润的70％，另外还有房租、水电、人工的成本，一个好的企业又不可能偷税漏税，不能不给企业员工买社保。所以所有这些成本考虑进去的话，零售店的利润能有多少？所以再打价格战的话根本打不起。

　　金立（大众书局图书连锁公司南京书城店长）：价格战会导致两败俱伤，是民营书店无法承受，也最不愿意做的一件事情。大众书局南京书城在2003年元旦开业的时候有一些促销活动，但是绝没有打价格战，这是公司高层领导的决断。

　　黎波（长江文艺出版社副社长）：　　作为出版社，我们不希望书店打折销售。因为打折对全行业都有伤害，唇亡齿寒，书店如果没利润，没法生存和发展，出版社的书靠谁销呢？

　　价格战是短期战术行为

　　李松（第三极书局总经理）：我们并不反对中关村图书大厦打折，因为我知道这不是战略性的，是战术行为。

　　可能大家以为我们正处于扩张期，所以打折，但实际是我们开业别人打。第三极只有3000种图书打8折，仅占全部品种的2％。我们没有去考察中关村图书大厦进货成本多高，从报纸上看到是6.7折，第三极的平均进货折扣是6.29，要打折的话条件比中关村图书大厦要好，但是我们不跟进，因为这涉及到行业生存的问题。

　　薛野（贵州西西弗书店董事长、非工委主任）：价格是市场机制里面最核心的元素，中国书业刚开始市场化，处于转型期，价格战是必然要经历的一个阶段，但每次价格战都会给业界带来新的信息，新的讨论，从而促进竞争升级。

　　李肃（和君创业研究咨询有限公司总裁）：我认为不能把现在的杀价竞争当成洪水猛兽，这是产业发展过渡期里的正常行为。

　　但是靠杀价无法维系商业秩序，也不可能造就大公司，杀价杀到最后，中盘发展不起来，终端也不可能扩张，书店里好的图书也无法取得真正的超额利润。

　　我认为杀价只是用来过渡的，是市场扩张阶段的特殊现象和特殊行为，这种行为到底会延长多长时间？应该用什么方式取代它？我觉得应该按照市场规律来进行。

　　周中华（机械工业出版社华章公司总经理）：从出版社的角度来说，我们不支持折扣战，因为这是战术行为，而非战略行为。如果把它作为战略行为来执行，书店一定会走向末路。不管是对国营书店还是民营书店，我们一贯的政策都是不给折扣上的让利，不提供这种恶性竞争的机会。

　　张守礼：我个人是非常不赞同价格战的，因为它代表着行业整体操作水平的低下。

　　消费者对折扣的追求是没有底线的。文化产业的产品不是必需品，它是随着经济发展、人们精神水平提高而催生出来的需要。所以，文化产业一定不能利用别的行业最简单、最粗暴、最有效的方式去打击对手。

　　当然，在现阶段，尤其是在终端扩张初期，会出现频繁的价格战，某种程度上是可以被理解并接受的。我觉得终端扩张初期与价格战这两者几乎就是伴随物。

　　价格战应该被约束

　　程三国：1998年，同样是在中关村，由七家书店发起签订的《图书零售商公约》，以难能可责的自律精神，得到了业内外人士的响应与首肯。这也是中国第一份图书零售商公约。随着图书零售终端的逐步扩张，现在的书店无论规模还是销售码洋都有了很大变化。于是，那种一纸协议似乎不再管用了。不过，从现在中关村图书市场的价格战来看，中国书业的成长和发展并没有因规模的扩大而有所改善，仍然停留在比较低级的阶段。

来源:出版商务周报