无序竞争引发危机
在１９９９年我国的高校还没有大规模扩招以前，大中专院校教材市场的规模并不大，也没有引起书业的太大关注，所以经营这一块的书商数量也不多。而随着高校大规模扩招，高校入学人数急剧增长，其对教材的需求也不断攀升。高校教材的庞大市场，吸引了众多教材出版及经销商的目光。随着民营教材经销商的崛起，它们与传统新华书店及教材代办站争夺市场份额的竞争也不断趋于白热化，更多的图书经销商加入这一领域，竞争开始激烈起来，最近五六年来高校教材发行市场硝烟四起，竞争使得一系列的问题也随之而来。
大学教材发行现状的根源是恶性竞争，图书行业的赊销方式使大批经销商可以低门槛进入市场，出版社在区域市场内多家发货又使经销商之间产生恶性竞争。据不少高校教材经销商反映，市场的不规范竞争使得经营利润越来越小，经营开始进入微利甚至无利可图的状况。在高校教材市场规模不大的时候（高校扩招以前），经销商给高校教材科的折扣大多是在８．５到９折之间，而随着更多经销商加入，高校教材市场无序竞争问题开始凸显出来，压低价格和提高回扣是多数经销商使用的竞争手段，目前，经销商给高校的折扣多数是７．６折。因为高校教材市场前景乐观，经销商为了能在激烈的竞争中维护市场份额，不被淘汰，甚至陪上折扣点来做。加之近年来学校回款比以前较差，退书增多，税收及相关部门监管力度加大，及出版社要款力度增大，使大学教材经销商苦不堪言，经销商的艰难处境给出版社的货款安全增加了潜在的风险。最终的结果是经销商无法保障自己利益，甚至有时赔本经营，最终长期拖欠出版社货款，影响整个高校教材供应体系正常运转。
高校教材供应市场的混乱状况引起了书业有关各方的警觉和思考。从２００２年开始一些主要的高校教材出版社开始整合销售渠道，运用各种手段优化渠道资源，探索新的切合市场的高校教材发行模式。外研社今年三月份在整顿销售渠道方面采取有力举措，对本社大英教材的销售渠道创新运作、实行省级经销商招标制，通过招标在每省确定一家至三家经销商，实行此种方式降低了市场恶性竞争程度，有效地保证了货款回收和中标单位的销售利润，从而从根本上遏制了本社大英教材在市场上的混乱竞争局面。高校客户的明确性、供应的规律性、总客户数量的有限性，使以高校作为主要使用对象的教材出版社，完全可以在各省寻求独家的经销商。只有创造，保证经销商稳定利润空间的客观条件，才可能调动经销商的积极性，不断提高渠道服务能力，使整体高校教材供应体系健康发展，使大学教材发行行业服务水平不断提高。外研社三月份的创新之举在业内影响很大，是一次非常有胆识的创新，为业内各界关注。
高校教材市场推广期待变局
同经销商的竞争激烈程度一样，大学教材出版社之间的市场竞争激烈程度也日趋白炽化，大学教材特别是高职教材的品种每年都在大幅增大，很多出版社都将大学教材市场作为发展重点，但大学教材的营销推广模式各家出版社都在积极探索中。
外研社是探索成果显著的出版社之一。针对高校教材市场化的发展趋势，该社成立了专门的信息中心，它是外研社和全国各地联系的桥梁和纽带，同时还担负着为外研社开拓各地市场的重任。信息中心组建了高等院校代表队伍，院校代表不仅推广已有产品，而且对目标客户进行持续的、定期的、有计划的拜访，在协助客户选订教材的同时做好对选订产品的跟进和相关服务工作。外研社这一套高校英语教材营销模式迅速得到了市场的认可，为它们占有全国大学本科英语教材４５％的市场份额打下基础。现阶段大学教材出版社也正在认可外研社的营销模式，已有不少出版社在不同程度上建立了“院校代表”推广队伍。事实上，高校教材院校代表在国外是很普遍的，其发展体系也比较成熟，而在我国尚处于萌芽状态，外研社在这一方面的尝试虽然取得了初步成功，在国内也尚处于领先地位，但仍有待完善和推广，以院校代表为主的营销方式是未来趋势。
必由之路：建立“科学出版营销体系”
面对目前我国高校教材供应的现状，不仅仅是出版社在探究新的营销模式，一些经销商也一直在致力于这方面的研究和探索。以目前的市场现状和发展前景来看，高校教材的经销商要想在激烈的竞争中保持不败，且在不断扩大的市场份额中占有一席之地，当务之急是要提高自身的核心竞争力。经销商之间近年来的无序竞争导致了自身核心竞争力的缺失。很多经销商自称为“高级搬运工”，一年四季两头奔波：一头到上游出版社组织货源，四处奔波，对一百多家出版社长年累月迎来送往，辛苦至极；另一头到客户那里为多拿订单而四处求人，在每年开学之际经常夜不能寐，生怕教材不能及时到位，每年底生怕书款收不回来，更怕听到出版社发行人员甚至社长的催款电话，每年１２月３１日过完经销商方可松口气。过几天去北京开会，又开始新一年的两头奔波，一年奔波到头前几年还能赚点利润，这几年不赔钱就算好了。
造成经销商这种举步维艰局面的根本原因，客观上是出版社多家发货导致恶性竞争；另外一个主要原因是大多数经销商缺乏核心竞争力。现在市场中绝大多数经销商提供的服务实质是“物流”的作用，而并没有起到“营销者”的作用。出版社中除了外研、上外等少数出版社对销售码洋很大的少数品种配备了专业化的推广队伍，具备全国营销推广能力外，其它大部分出版社的教材推广多是“自然式”营销，缺乏整体营销推广体系，出版社每家几百甚至几千种教材，但出版社的市场发行人员大多是几人、十几人，面对全国各地的几千所院校，出版社受到人力及投入产出比的影响，很难在全国建立有效的营销推广体系，在这种情况下出版社迫切需要经销商是能使教材市场份额增大的“营销者”，而不是教材科的“物流商”，所以打造教材的市场推广能力是大学教材经销商亟待提升的核心竞争力。
目前，少数高校教材经销商已经开始了在这些方面的尝试。
陕西世纪锦绣教育图书有限公司是一家以大中专教材的市场策划、教材推广和院校发行为主营业务的全国性专业化图书公司。该公司成立于１９９９年，经过７年的发展，已经与全国千余所大中专院校、百余家出版社及新华书店总店保持着良好的合作关系。形成了以北京、广州、上海、西安为核心的全国性教材推广网络，近年更是拿到了清华大学出版社和浙江大学出版社部分产品的总代理权。据悉，世纪锦绣与全球最大的教育培训机构培生集团已经达成了合作意向，不久将开始正式合作。世纪锦绣吸取外研社高校教材成功营销模式的精华，把这种模式从英语推广到其它学科，涵盖面也更广，同时针对目前出版社和市场的需求，正在全国高校教材经销商中率先建立世纪锦绣的营销模式——“科学出版营销体系”，借此来提升在高校教材市场的核心竞争力。该体系的核心内容可以概括为四个方面：
第一部分：对出版社已有产品与出版社沟通、谈判，将出版社具有潜质但市场份额不高的优秀教材全国总代理推广，推广前对该产品进行周密调研、科学分析，将教学需求、目标客户和竞争对手作为重点调查对象，在全国范围内取得每所院校的第一手资料，制定有效的营销推广计划。对出版社待开发产品，将第一手院校信息提供给出版社，协助出版社做好选题及产品开发计划，做到产品的前期开发有的放矢、定位准确、目标市场明确、稳步出版符合市场及教学需要的高品质教材，杜绝出版社盲目出版。
第二部分：在市场推广中，以院校代表队伍一对一拜访、高水平学术推广会议、教师培训计划、专家顾问支持为主体的整合营销推广体系，在全国每一所院校点对点宣传、拓展市场，使优秀教材以最快速度进入学校。
第三部分：院校使用后，根据学校使用的反馈情况，对产品不断地完善、细分，使产品持续处于领先地位和最终满足教学需求（特别适应高职教材产品生命周期短、需求变化快的特点）。
第四部分：世纪锦绣联合各合作出版社，在全国各省授权独家经销商，共同完成渠道建设，确保院校供货畅通，以稳定的利润为基石，与经销商建立长期战略联姻合作伙伴关系，并维护渠道经销商的忠诚度，保证货款回收。 实际上，这种全国经销商分省招投标的模式外研社也在尝试。据外研社负责招投标工作的王芳介绍，大学教材省级独家经销的模式不仅有利于规范市场竞争，促使经销商之间通过比服务而不是比终端价格取胜，而且有利于这些省级经销商撬动其他类型的销售渠道。
现阶段因为市场趋利因素，很多出版社在大学教材特别是高职教材出版中存在“大干快上”情况，导致低水平重复出版的状况严重，而一些体系创新、理念创新的优秀教材少之又少，同时编辑、作者在创作编写前缺乏全国整体的第一手资料，也导致了不少教材不能满足实际教学要求。世纪锦绣教育图书有限公司针对目前市场的这种情况，不仅在总代理的产品中选择具有创新价值的优秀教材，同时向出版社不断提供全国第一手信息，与出版社建立长期战略合作关系，在推广中，利用自身网络优势和人员优势，以一对一上门拜访为主的营销方式，加强与客户的交流沟通，增进感情，协助出版机构做产品推介工作。同时，在院校使用后对产品不断细分、完善，以满足不同层次院校的教学需求，最终与独家经销商共同完成交易环节。
综合起来不难看出，“科学出版营销体系”的实质就是对出版、推广、修订（再出版）实行一体化管理。也就是以大量的市场一线的数字化信息来支持选题，在市场推广和使用后不断反馈、不断修订的一个科学化出版营销的过程。针对出版与发行环节存在的诸多问题和弊端，建立以教学需求为导向、产业链中价值分配合理的科学出版营销体系或许是值得探索的一条新的营销模式。通过此模式，将出版、推广及发行渠道专业化，分工更明确，并实行一体化管理，提高行业运作水平。世纪锦绣的这套“科学出版营销体系”在实际运作过程中得到了各合作出版社的高度认同，也引起其他高校教材出版社的关注和兴趣，赢得了良好的市场反响。
高校教材经销市场弥漫的硝烟还未散尽，无序竞争引发的问题也还没有从根本上得到解决，但出版社和经销商的探索和创新让我们看到了希望的曙光。
来源：中国图书商报