波兰：协会力量推动“走出去”战略探索数据库赢利模式

　　在基督教类图书出版具有很大影响力的中欧国家地区，翻译作品在畅销书榜单上占据了很大的比重。

　　与其他中欧国家相比，波兰有人口３９００万，是中欧国家中人口最多、国内市场最大的，也是出版业最发达的。但阅读人群减少也是波兰出版业不得不面对的话题。不过，波兰书展组织者格雷兹高兹·古佐斯基表示，５８％的波兰人２００４年读书量较以前有所增多。波兰国内许多翻译作品大量涌现，只销售英文图书的书店在增加，波兰的图书出口数量也不断增加。

　　设于波兰古城克拉科夫的图书机构（Ｂｏｏｋ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ）每年要参加世界大小２２个书展，因此向海外推广波兰图书就成为其最大的任务。同时该机构也在培育翻译力量支持这项产业。该机构负责人表示：“去年５月首次举办的翻译者大会取得了巨大成功。我们希望培养出熟悉出版流程的高质量翻译者。目前我们成立了翻译者委员会（Ｔｒａｎｓｌａｔｏｒｓ＇ Ｃｏｌｌｅｇｉｕｍ），目的是培养或加强新老翻译者队伍，另外还设立了‘翻译者计划’，为出版商提供翻译资金。”

　　同时，波兰为解决发行问题，组织了欧洲书商联盟大会，来促进欧洲地区的图书发行。波兰图书民间大会（Ｐｏｌｉｓｈ Ｃｈａｍｂｅｒ ｏｆ Ｂｏｏｋｓ）总监斯拉沃米尔·帕兹基亚说：“今年我们的一大任务是收集国内各社的在版图书目录并建立一个数据库。目前，这样一个数据库还没有完全建立起来，大多数的数据是估测的。有了真实的数据，外国投资者对进入波兰图书业就更有信心了。”

　　Ｚａｍｋｏｒ是波兰专门出版物理类教材的出版社。该社正在摸索制作一套物理教学用的实验设备。Ｚａｍｋｏｒ出版社的创建者是一位物理教师。这位教师有一个切身体会：没有实验就等于对概念没有理解。这位物理老师的儿子，也是这家出版社所有人之一的皮奥特·萨格诺维斯基说：“学校通常都没有资金购买昂贵而精细的设备。我们设计的设备既简单又能够承受，尤其是对教师而言。我们设计的第一种演示电磁感应的设备已销售了１５００套，现在我们在设计第１０种设备。”今年，Ｚａｍｋｏｒ出版社将出版５５种新书，并建立一个解决学习问题的网站，里面有多媒体的实验展示。

　　Ａｌｂａｔｒｏｓ和Ｓｏｎｉａ Ｄｒａｇａ是波兰两家大众出版社，美国作家丹·布朗的作品成功进入波兰要得益于这两家出版社的合作。这两家出版社各自签下了布朗几部作品的版权，因此合作出版得到了发展，成本也得以控制。丹·布朗的几部作品中，《达·芬奇密码》在波兰销售了５０多万册，《天使与恶魔》销售了２０万册，《数字城堡》也销售了１５万册，《终极骗术》（Ｄｅｃｅｐｔｉｏｎ Ｐｏｉｎｔ）首印数达１８万册。对于波兰市场来说，这些销售都打破了原来的记录。据该社介绍，只有“哈利·波特”的销售超过了这个记录。

　　ＰＷＮ是波兰出版百科全书的出版社。总裁芭芭拉·约兹维克说：“百科全书是我们的拳头产品。拿我们出版的《大百科全书》（Ｇｒｅａｔ Ｅｎｃｙｃｌｏｐｅｄｉａ，该书以分集形式出版，全套共分３０集）来说，其他任何书都不能有它这样的长度和广度。”ＰＷＮ还制作了《波兰文字全集》，并利用贷款建立数据库。该全集７０００万字内容中的７５０万字已在网上自由阅读。有偿使用数据库的形式已经建立，大学、语言学家、学生和记者如需阅读７５０万字以外的更多内容，有三种支付方式：每天支付２美元，每月支付１５美元，或每年支付１０５美元。而且该社计划向海外大学推广这一数据库。该社还根据数据库建立了印刷体和多媒体等多种产品。例如，与波兰最大的日报《Ｇａｚｅｔａ Ｗｙｂｏｒｃｚａ》合作将百科全书分成２０集出版。该社扩大了网上（尤其是对学生）服务范围。网站点击率在波兰全国居前５０位。同时，ＰＷＮ的发行公司Ａｚｙｍｕｔ也开办了有按需印刷能力的网上书店。

　　在华沙，贝塔斯曼的图书俱乐部Ｓｗｉａｔ Ｋｓｉａｚｋｉ已建立了自己的良性运营模式。美国国务卿奥尔布莱特的传记通过该俱乐部出版，在大小书店有售。从今年５月问世以来该传记已销售１万册。Ｓｗｉａｔ Ｋｓｉａｚｋｉ图书俱乐部３０％的销售来自非小说，而小说销售占了７０％。这些图书在波兰畅销书榜上占了２５％的比例。其发行依托于在波兰拥有６０万名会员的俱乐部，同时也通过第三方书店，如Ｍａｔｒａｓ和Ｅｍｐｉｋ连锁店销售图书。图书俱乐部总裁皮奥特·乌里奇说：“网上订购日渐兴盛。同时我们也通过ＳＭＳ接到会员的订单。这种方式的订购占我们销售的１５％。”

　　有６０年历史的ＷＳｉＰ出版社每年出书８００种。该社坚持大众出版方向，因此也得以向捷克、德国、斯洛伐克及俄罗斯等周边国家出口。目前该社牢牢把持着波兰第三大出版商的地位，因此也成为波兰第一大教材教辅出版商。２００１年ＷｓｉＰ兼并了批发公司ＷＫＲＡ。ＷＫＲＡ是波兰７家批发商中最大的，对ＷｓｉＰ渗入市场起到了重要作用。目前它面临的是Ｍａｔｒａｓ和ＰＷＮ在教育图书零售和批发领域的竞争。ＷＫＲＡ除了为母公司ＷｓｉＰ发行，还为其他２００家出版社发行图书。该公司ＣＥＯ阿图·鲍罗维斯基说：“在学校订书的繁忙季节，我们每天要发行４００万册书。”

 
 
　　Ｚｉｅｌｏｎａ Ｓｏｗａ出版社以童书、国内外经典图书和教辅图书为主要产品。２００４年的畅销书《Ａ到Ｚ百科全书》（Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ａ－Ｚ Ｅｎｃｙｃｌｏｐｅｄｉａ）在两年时间销售了５．４万册，其他几部字典也销出一万多册。由于考虑到参考书的研发成本很高，因此该社选择比较大众化的主题来获得更多的读者和销售。同时该社的自办印刷也使得成本保持在很低的水平。与ＰＷＮ选择的出版方式一样，该社计划将字典和百科全书分集出版。

　　匈牙利：政府减税书业受益 文化、美食图书远销各国

　　以伊姆拉·凯尔泰斯（Ｉｍｒｅ Ｋｅｒｔｅｓｚ）和彼得·艾斯特哈兹（Ｐｅｔｅｒ Ｅｓｔｅｒｈａｚｙ）等一些本土作家为前沿形成的马扎尔文化圈（匈牙利主要民族是马扎尔族）凝聚了一批与英美作家同时活跃于世界舞台的文学精英。匈牙利出版商与书商协会总裁彼得·拉兹罗·让泰说：“当代匈牙利文学正在复苏，国家将书业的增值税从１２％降低到５％，我们的出版业因此而受益。这对于在其他媒体的激烈竞争下保持人们的阅读兴趣是很关键的。匈牙利有人口１０００万，年出书３５００万册，我们的人均读书量与其他北欧国家相比仍位于世界最前行列。”２００４年，进口图书占匈牙利图书市场的６．９％２０２５万美元。让泰分析说：“由于外资进入，外来人口也会增加，同时，更多的年轻人在学习其他语言，尤其是英语，因此英语类原创图书和学习类图书有明显的增长。”

　　Ｈｅｌｉｋｏｎ出版社是匈牙利的一家大众出版社，绘本、有收藏价值的仿真出版物、历史故事、各类小说、励志类及休闲类图书该社都有涉及。最有特点的是，Ｈｅｌｉｋｏｎ还开办自己的书店，在匈牙利许多出版社都没有这样的实力。

　　Ｋｏｓｓｕｔｈ出版社有两大品牌：Ｋｏｓｓｕｔｈ和Ｖｅｎｔｕｓ Ｌｉｂｒｏ，后者以翻译图书为主，规模略小，而前者超过一半是原创作品。近年来，Ｋｏｓｓｕｔｈ在出版单册参考书方面赢得了声誉。例如《世界著名的匈牙利人》（Ｗｏｒｌｄ Ｆａｍｏｕｓ Ｈｕｎｇａｒｉａｎｓ），现在在英国、德国和法国销售，去年销售了１．２万册。此外，该社与国家图书馆合作出版文化历史类仿真版，将收入的１５％捐赠给图书馆。这些皮制的图书价格昂贵，都在１５０欧元以上，主要是通过该社有３．６万会员的图书俱乐部营销。

　　Ｃｏｒｖｉｎａ出版社出版的“匈牙利美食系列”图书在过去１０年里已被译成８种语言销售了２０万册。除了烹饪图书，该社出版中等学校的期末考试系列，尤其在英语和德语方面广受好评。这使该社成为匈牙利第三大教材出版商。绘本艺术书也出版了多种语言，该社出版的《艺术分析》（Ａｎａｔｏｍｙ ｆｏｒ ｔｈｅ Ａｒｔｉｓｔ）是常年的畅销书，这本书的英文版权已被小布朗出版社买走。

　　Ｍａｇｖｅｔｏ出版社是匈牙利最著名的两位当代作家伊姆拉·凯尔泰斯和彼得·艾斯特哈兹的故乡。凯尔泰斯的《命运无常》（Ｓｏｒｓｔａｌａｎｓａｇ英文名为Ｆａｔｅｌｅｓｓ）从２００２年以来已销售３３万册。此外，Ｍａｇｖｅｔｏ还出版许多其他作家的作品。该社出版人盖萨·莫克赞伊表示，我们的目标是保证这样的经典作品可以让每个人看到。

　　Ｐａｒｋ出版社以出版自助、心理类图书见长。在该社每年出版的６５种图书中，８０％翻译自英语，主要是ＤＫ和孤星（Ｌｏｎｅｌｙ Ｐｌａｎｅｔ）出版社的图书。近来，该社又转向法国和意大利，法国的名侦探梅格雷的１６集系列和意大利的艺术百科全书。

　　Ｕｌｐｉａｓ－Ｈａｚ出版社近一年多来已出版了２０位年轻作者的作品，这些作者大多在２１岁以下，该社最成功的图书莫过于杰洛兹·马顿的《有不在场的证据》（Ａｂｓｅｎｃｅ Ｊｕｓｔｉｆｉｅｄ），这本书已成为去年的畅销书，并被意大利出版商购买版权。马顿的第二本书《等候厅》（Ｗａｉｔｉｎｇ Ｈａｌｌ）同样不同凡响，在三个月内销售了７５００册。

　　家族制出版社Ｖｉｎｃｅ Ｂｏｏｋｓ被评为２００４年度匈牙利最杰出的出版社，获奖理由是出版高质量的绘本和博物馆馆藏本。这也难怪，在Ｖｉｎｃｅ Ｂｏｏｋｓ旗下的五家书店里，有三家都建在博物馆内。“这是一个竞争很强的市场，但与其他出版社合作又使我们能够以可承受的价格出版高质量的图书。”该社版权经理Ｅｓｚｔｅｒ Ｖｉｎｃｅ说，“发展合作出版的模式使我们出版社更加具有特色。美国的巴诺连锁店刚买了我们的‘布达佩斯特’系列中的两本，将摆放在它们纽约的书店里，来庆祝修殿节（ａｎｕｋｋａｈ）。”

　　Ａｌｅｘａｎｄｒａ出版社今年计划出４００种书，但这只占其总销售的２０％。大部分的收入来自遍布３０个城市的５４家书店和两个批发中心的零售。在短短的１４年间，这家独立的公司就从一个街边小店成长为匈牙利最大的出版社之一。出版社没有对类别进行细分，而是选择出版匈牙利文学图书、电视台著名记者和普通大众的故事、烹饪书及童书等。

　　Ａｋａｄｅｍｉａｉ是匈牙利最悠久的出版社之一。它是匈牙利Ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ Ａｃａｄｅｍｉａ和Ｗｏｔｅｒｓｋｌｕｗｅｒ两家公司结合的合资型出版公司。它已建立了字典、科学类和ＳＴＭ（科学／技术／医学）类期刊三大出版鼎立的局面。该社８０％的图书有电子版本，期刊是主要产品，其中４６种期刊（８种与德国施普林格，即Ｓｐｒｉｎｇｅｒ Ｖｅｒｌａｇ合作出版）有电子形式，可以在网上销售。此外，该社为销售科学和字典类图书，与其他五家教育出版社联合建立了发行公司，这样销售这些出版物就有了通畅的渠道。

　　斯洛伐克：成为捷克图书出口的主要市场

　　有着５４０万人口的斯洛伐克是个小国家，图书市场有限。加上过去有１０００多年在匈牙利统治之下（１９１８年成立捷克斯洛伐克，１９９３年捷克联邦分裂为两个共和国），因此斯洛伐克人的主要语言是捷克语和匈牙利语。

　　Ｓｌｏｖａｒｔ出版社在斯洛伐克销售的２０％的图书是捷克语版本。由于捷克有相对悠久的出版历史和阅读习惯，这就意味着捷克出版商有一个现成的出口市场。Ｓｌｏｖａｒｔ的主要业务集中在布拉迪斯拉发和布拉格两个城市，华沙也有一小部分。去年该社出版了１３４种图书，大多是一般图书。进口图书占其销售的１５％到２０％。该社同样选择了合作出版作为主要的出版形式之一，５％到１０％的销售来自合作出版。《达·芬奇密码》２００４年在斯洛伐克销售超出了１０万册，托尔金和道格拉斯·亚当斯和儿童作家杰奎林·威尔森都是斯洛伐克最欢迎的作家。《世界吉尼斯记录》的斯洛伐克版本即将出版。

　　捷克：政府专款扶持 产品走出国门

　　捷克出版商与书商协会主席雅罗斯拉夫·西萨（Ｊａｒｏｓｌａｖ Ｃｉｓａｒ）表示：“翻译出版占捷克图书出版的三分之一。英语原创作品占一半左右，其后是德语和法语作品。”

　　另一方面，中欧作者在进入英语国家图书市场的道路上走得并不顺畅。“美国读者通常爱读本国作家的作品，因此对中欧的出版商来说，出版一本英语图书是有商业风险的。对此欧洲各国政府一般都提供不同数额的专项拨款用于扶持国内出版物走出国门，这对捷克原创作品向英语国家传播有很大的帮助。”布拉格书展执行总监达纳·卡利诺娃说，“但是，我们也看到越来越多的英美出版商对中欧的原创作品表现出更浓厚的兴趣。这种思想的明显转变在近年来尤为突出。布拉格书展上海外参观者越来越多。华沙和布达佩斯的书展也有同样的迹象。”

　　西萨认为，严肃文学作品和轻松题材作品相继受到人们喜爱，现在这两种类型的出版同时受到关注。“在图书制作上，２０％的出版社生产了７０％的图书。在发行领域，大型书店、连锁店和小型独立店之间的竞争日益激烈。这种状况与美国２０世纪９０年代中期十分类似。价格方面，中欧国家的图书比西欧国家的低，但是生产成本却是一样的，因此，捷克出版商的赢利空间很小，同时捷克的国内市场只有１０５０万名读者。只有把目光投向国外增加版权销售，才能获得新的增长。”

　　捷克有着悠久的文化传统和艺术氛围，哥特和巴罗克风格让我们想起作曲家德沃夏克、斯梅塔纳，心理学家弗洛伊德，小说家孟德尔和卡夫卡等耳熟能详的人物。布拉格是中欧第一所大学的故乡，这些也为捷克奠定了良好的出版资源和市场基础。

　　贝塔斯曼下属的Ｅｕｒｏｍｅｄｉａ是捷克最大的出版社，其图书远销到斯洛伐克和匈牙利。该社超过８０％的销售来自拥有２５万会员的图书俱乐部，其余的销售来自发行和批发。２００４年，以英国ＤＫ出版社翻译出版的非小说为主，如《地球》和《动物》等的销售占了其出版量的５３％。从２００２年《地球》投放市场以来，已销售了７．２万册，２００４年发行的《动物》也销售了２．６万册。这些书相对昂贵，每本售价为５０欧元。每年Ｅｕｒｏｍｅｄｉａ出版４００种新书，其中７５％是翻译作品，主要是从英语类图书翻译而来。今年出版社计划推出定价为３．３欧元的１２册系列图书，通过报刊亭在布拉格全市销售。

　　Ｌａｂｙｒｉｎｔ出版社建立有一支作者队伍，而且也在积极地发展图书的海外推广。如绘本书作者彼得·西斯的《生命树》（Ｔｒｅｅ ｏｆ Ｌｉｆｅ）销售１万册，当代小说家雅罗斯拉夫·鲁迪斯（Ｊａｒｏｓｌａｖ Ｒｕｄｉｓ）的作品已远销到德国、波兰和塞尔维亚，荷兰和英国出版社也在商谈购买版权。Ｌａｌｙｒｉｎｔ出版社去年出书２５种，已出图书１２０种。

　　Ａｌｐｒｅｓｓ出版社出版的图书中，英美大牌作家的翻译作品占了总数的６０％，其余部分是大众小说。每年Ａｌｐｒｅｓｓ出新书１００到１５０种，已出图书总数达１０００种。该社总编萨卡·图尔科瓦说：“与美国大多数读者不同，捷克人不喜欢看惊悚小说，尤其是血腥暴力色彩的图书，而对当代冒险故事和历史浪漫小说情有独钟。我们的出版书目也反映了这个特点。我们很怀念原来图书低价销售的时候，当时图书是在１美元以下销售的。我们控制生产成本来实现低零售价格。版权所有人需要理解高价格在这里行不通。捷克的图书市场还很小。”

　　Ｐｒａｇｍａ出版社同样是以主要出版美国一些畅销书作家译作为主。近年来，生态问题、女性写作和文学小说也成为该社新的出版热点。在Ｐｒａｇｍａ出版社每年出版的１０００种图书中，有７５％是美国原创图书的翻译版。在此背景下，要想推出新的作者实际上很困难。

　　成立５１年的Ｏｌｙｍｐｉａ出版社除了出版惊悚小说和其他小说，也出版绘本书、非小说和休闲图书。每年Ｏｌｙｍｐｉａ出版８０种新书，３０％到３５％是翻译作品，大多是从英、美、法翻译而来的。

　　大学社Ｖｕｔｉｕｍ出版社附属于布尔诺技术大学，以技术和特色文学著称。该社总监阿伦纳·米泽洛娃（ＡｌｅｎａＭｉｚｅｒｏｖａ）说：“五年前我们从做翻译起家，主要是物理、有机化学和工程学的研究生教材，但这只是我们计划中很小的一部分。我们每年要出书３００种，翻译作品每年只有３到５种。随着布尔诺欧洲研究中心的建立，我们希望有一个更宏伟的出版未来。”

　　捷克布拉格的Ｔｗｉｓｔｅｄ Ｓｐｏｏｎ出版社是一家设在捷克的美国出版公司，在捷克国内有稳定的读者群，同时主要面向北美销售，其中卡夫卡的《沉思》（Ｃｏｎｔｅｍｐｌａｔｉｏｎ）和《饥饿的艺术家》（Ａ Ｈｕｎｇｅｒ Ａｒｔｉｓｔ）、赫拉巴尔的《完全惊悚》（Ｔｏｔａｌ Ｆｅａｒｓ）和保罗·莱宾（Ｌｅｐｐｉｎ）的《赛维林的黑暗之旅》（Ｓｅｖｅｒｉｎ＇ｓ Ｊｏｕｒｎｅｙ ｉｎｔｏ ｔｈｅ Ｄａｒｋ）是最畅销的图书。英语原创图书的翻译版在该社出版的图书中最为活跃。

　　中欧图书零售市场

　　波兰的Ｍａｔｒａｓ连锁店有１２０家分店和三个发行中心，每年１０００万册图书在此流通。Ｍａｔｒａｓ附属于资本集团Ｃａｒｅｓｂａｃ，在波兰占有１０％的零售市场份额。书店创办者维克多·奥斯特罗斯基表示，近年来，我们主要在大型商场开分店，因为那里聚集有旺盛的人气。谈到外来的竞争，他说：“Ｗ·Ｈ·史密斯和巴诺会进入这个市场，但阿歇特在波兰的失败已经是一个先例。市场需要在外来者进入前更加稳定。”

　　波兰数一数二的批发兼发行商是Ｆｉｒｍａ Ｋｓｉｅｇａｒｓｋａ。它与波兰１０家出版社签订有全包协议，还与６００家出版社签订了批发协议。此外，还与３０家外国出版社有不同形式的批发合作。在华沙仓库内，条形码技术加速了图书定购的流程，两台数码复印机在繁忙地印制书评小册子。我们制作的书评小册子虽然增加了成本，但既让书店对他们销售的书有了更好的了解，又让市场对将出现什么书有所预知，反之我们也知道了市场需求。这个做法取得的效果远远超出了我们的投入。

　　ＩＰＳ是波兰最大的批发外国图书的私有公司。图书、期刊（大多科技类）占其销售收入的９０％。该社总裁格泽高兹·马耶洛维奇表示，我们与图书馆供应商合作，主要面向大学和高中市场。“总的来说，英语类科学图书有很高的需求，尤其是现在一些大学要求１０％的教材是英语图书。同时，由于医学院外国学生明显增多，这也增大了对英语类图书的需求。”多品种是ＩＰＳ的经营特色，ＩＰＳ常年备有５０００到７０００种图书，但每种图书只有几册。

　　捷克家族式经营的Ｋａｎｚｅｌｓｂｅｒｇｅｒ连锁店１９９８年在布拉格建造了１０００平方米的书店，现在正扩建到２０００平方米。过去三年该连锁店一直坚持在三万人以上的小城市开办分店，使经营取得了很好的规模效应。（付明举／编译）

来源：中国图书商报