１１月１１日，被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克在洛杉矶附近的家中逝世，享年９５岁。这位管理学家一生致力于管理学的研究和传播，他的著作于２００５年在中国出版后，成为经管出版平静之年的亮点，频繁登上各大书店的排行榜。在其图书畅销的背后，是一批国内出版人将德鲁克管理思想与现代出版业相结合的营销运作。

　　机械工业出版社华章分社副总经理张渝涓，把《卓有成效的管理者》的成功归功于对现代管理思想的学习应用：“出版这套德鲁克管理经典系列书籍，也是我们学习德鲁克管理思想的过程。从出版前的版权购买到出版后的营销，一直都贯穿着我们对德鲁克的思想和方法的实践，按德鲁克的方式来出版德鲁克管理经典系列书籍。”

　　调研:如何为一套书创造顾客？

　　企业的目的在于创造顾客。——德鲁克

　　德鲁克系列是华章自成立起就一直关注的一套丛书。自２００４年，华章公司陆续签下了德鲁克系列图书的版权合约之时起，就着眼于打造品牌系列。

　　首先是市场需求与定位。在与专家、书店以及国内的“德鲁克迷”交流后，华章公司决定将《卓有成效的管理者》作为整个系列中第一个推出的品种。“这本书的内容强调个人自我管理，适合每个人阅读，而且篇幅短小易读，比较容易普及，因此想作为整个系列中优先出版的品种。”机械工业出版社华章分社营销编辑左锐说。

　　为了更好地执行整个出版计划，从今年４月起，华章公司成立了专门的项目小组，包括策划编辑、责任编辑和营销编辑等，进行了为期三天的集体培训，并且应用德鲁克思想制订整个出版计划。经过几次讨论，他们首先从《卓有成效的管理者》的内容出发，确定了与读者需求的联系：这本书中，德鲁克的观点是知识员工就是管理者，由此，不是管理被赋予了新的定义，而是“人”被发现了一项新的职能和价值，这就是作为“管理者”的人。“这就是我们发现的价值，这也是我们创造的顾客。”其次，个人管理并不是新鲜的话题，新鲜的是这位被称为“大师中的大师”的德鲁克能将现代管理思想系统地运用到个人的成长和发展中就很不容易，同时他又把组织的发展与个人的管理完全协同起来，因而成就了这本书的经典地位。正如他所强调的“组织的目的，就在于让一群平凡的人做出不平凡的事”。而个人管理研究的结果需要被印证，甚至需要一个代言人。于是，在经过研究德鲁克的专家提议后，该书的宣传语中便出现了“是谁教会了杰克．韦尔奇？”。同时，华章还想到让海尔集团张瑞敏作为国内卓有成效的管理者的代表，因为张瑞敏也是个德鲁克迷。他欣然为《卓有成效的管理者》作了推荐序。

　　执行:我们能贡献什么？

　　有效的管理者，必注重贡献。他会眼光朝上，使自己的工作朝向目标。他常自问：“对我服务的机构，在绩效和成果上，我能有什么贡献？”他强调的是责任。——德鲁克

　　在培训中，德鲁克关于决策的思想影响了整个团队。左锐回忆说：“我们一直不断问自己，能为媒体提供什么？我们能为读者提供的利益是什么？我们能为经销商提供的利益是什么？”于是，在整个图书信息向外传递的过程中，《卓有成效的管理者》体现了许多比较特别的做法。

　　对于很多媒体来说，机工社华章分社在这段时间成为了“德鲁克新闻发布中心”。左锐向记者展示了他提供给不同类型媒体的宣传文档。其中最为详细的可以说是一部“电子书”，这里包括了图片、新闻报道、作者背景、内容简介、样章导读、名人书评以及德鲁克逝世后的众多评论，共计三十多篇文档。“我们给媒体提供尽量丰富的资料，供他们提炼适合自己的报道角度，我们甚至提供他们想采访的国内外专家，这样，媒体遇到有关德鲁克的话题就会主动找到我们。”例如，在《中国经营报》的德鲁克专题中，编辑主动打上了“机械工业出版社华章公司为本专题提供指挥支持，特此致谢”的字样。

　　事实上，电子书的第一个版本是一个针对该社发行部内部的一个Ｐｏｗｅｒ Ｐｏｉｎｔ文件。它包括“德鲁克是谁”、“他做了什么”、“这本书讲什么”、“还有谁在炒作”，促销方式和发行目标等。在营销编辑针对发行部的两次内部培训中，第一次着眼于让大家认识这系列图书的重要性，第二次则用几句话讲解德鲁克的现代管理思想，平均每次演讲一个小时。发行部何建华说：“我们图书的信息需要通过发行部门的同事有效传递给经销商，这个环节帮助大家了解德鲁克及其图书的基本信息，也建立了对这套书的认同感。”

　　机工社的很多重点图书都制作一些撷英集发给各地经销商。这一次，德鲁克图书信息还被重点传递给书店一线工作人员和机工社在各地的信息员。营销人员提供拟订了二十余条“营业员销售用语”，比如，“这部书贵吗？——这是能让人读一辈子的书，以后还可以留给孩子看呢。”“这本书只适合管理者，不适合一般人读吗？——不！每个人都需要卓有成效的工作和生活。”等等。针对一些有播放音像制品的卖场，机工社还特制了精美的ＶＣＤ宣传片。

  
　　对于读者的拉动，华章的编辑们更是煞费苦心，毕竟这是为一个系列图书打基础的工作。他们在图书里增加了“读华章俱乐部反馈卡”。一本定价２８元的书，只要读者愿意，就有机会获得价值３６００元的课程培训奖励。从８月初到现在，已经有８８名读者获得奖励。这既为读者提供了具体而实际的利益，又为持续拉动经销商的销售提供了支持。此外，华章还精心制作了一个促销笔记本。它是按照《卓有成效的管理者》一书中主要的思想方法作的设计，专门用于辅助普通读者如何在日常的工作和生活中来应用和实践德鲁克思想的工具。《卓有成效的管理者研习笔记本》按照一个季度计算，提炼了德鲁克的经典格言，并绘制了表格归纳日常工作。面世后，它获得了严谨的德鲁克专家们的一致好评。以至于中国人民大学的ＥＭＢＡ和高级经理人上课时，很多人都手持一本。左锐还亲自在知识分子比较集中的网络论坛西祠胡同设立了一个板块——“读经管经典”，亲自担任斑竹，发表各种帖子，组织各种关于德鲁克的讨论。

　　反馈:如何不断推进销售？

 　　注意在执行的过程中，搜集反馈资料，以印证决策的适用性及有效性。——德鲁克        

　　在推广《卓有成效的管理者》时，华章也举办了许多场次的活动。这些活动有一个比较明显的特色，就是注重反馈，吸收市场上不断出现的新信息成为组织活动的由头，并以此推动市场。

　　营销人员把今年６月到８月作为面向媒体的告知阶段，这一阶段报道相对集中，可借机推出一些吸引读者的话题。比如在７月举办的新书发布会上，华章传递了这样的信息：如果读者看完《卓有成效的管理者》，能找出其中不符合时代性和国人特点的有力论证，机械工业出版社华章分社愿意就此奖励该读者，并且公布了评选和奖励办法。会上，华章特意邀请了团购客户分享他们的学习经验，目的就是为了展示，卓有成效是普通人完全可以学会的。图书上市一段时间，针对市场开始产生对德鲁克深度信息的需求，该社又策划了一个小型媒体论坛。８月，该社在西安组织经理人论坛活动，刺激企业用户的需求。

　　营销活动刺激了７月和８月成为《卓有成效的管理者》的第一个销售高峰。而９月１０月高峰开始下降逐渐恢复平缓，得到市场反馈后，该社认为可以通过对终端经销商的进一步培训，促使其了解图书卖点。于是，这一期间，机工社分别在上海、深圳等地区的大卖场进行了针对经销商的专题培训。同时，为继续拉动读者，１０月该社分别在北京和南京举办了两场德鲁克思想的高层论坛，话题和主要议程都由华章策划。“高度决定影响力，”左锐说，“这也是发动终端的手段。”

　　这两个活动刚刚结束，就传来德鲁克逝世的消息，西单图书大厦迅速将已出版的德鲁克图书专题进行展示，获得良好效果，日销售量达到１００册左右。该社也认为，在全世界都怀念与总结德鲁克的时候，广泛传播大师思想正是最好的纪念。１１月２４日，在西方传统节日感恩节里，机械工业出版社华章分社携手财经媒体共同举办“永远的德鲁克”大型纪念会，所有到场人员的讲话记录将被美国德鲁克档案馆收藏。“这将是一个新的起点，我们后续还有大量工作要做。”营销编辑左锐说。（刘  颖  ）

来源：中国图书商报