跃跃欲试高校教材市场
——访北京师范大学出版社总编辑　杨耕 

　　我们目前正在进行的任务主要有：管理体制的改革，发行体制的改革，图书结构的转型和人才结构的转型。今年最主要的任务是图书结构的转型。

　　以前北师大社的图书结构主要是以教辅为主，这与出版社朝着集团化发展的目标是极不相称的；与我们背靠的百年老校学校资源也是不相称的；与出版社的发展规律也是不吻合的，一个出版社仅仅追求码洋是不够的。首先，我们要完善新课标教材。目前正在进行的基础教育改革代表着教育发展的方向，我们目前推出的新课标教材已有14种，还不够，我们争取到2007年将义务教育的主要学科都配齐，要成体系，上规模。其次，教辅我们还是要继续做，但是拒绝平庸，打造精品，质量一般的、市场不看好的，还有学术含金量不高的，我们要坚决砍掉。今年我们就砍掉了6个教辅系列。教辅图书现在并不好做，主要是因为一费制的普遍推行，各省、地、市的普遍自编和民营书业的普遍进入。目前教辅出版出现了一定程度的混乱局面，我们认为，要在这种局面下保持继续上升的势头，就要求品牌，靠特色取胜。

　　我们今年的新举措就是，全面启动高校教材。北师大社过去也出过高校教材，但量少，也不成体系，这与北京师范大学百年老校的牌子是很不相称的，同时北师大出版社也需要新的经济增长点。义务教育教材的利润空间其实并不大，前期投入太大、稿费太高、中间环节太多、教材限价，但高校教材就不一样。目前北师大启动了“新世纪高等学校系列教材”，包括了中文、历史、心理学、哲学、教育技术学、资源环境等课程教材；我们的目标是，到2007年，所出大学教材涵盖人文学科、自然学科的基础学科，包括公共课和通识课。与之相关的，就是我们加大了学术著作出版的力度。无论从哪个方面来说，北师大社都需要学术著作，应该出版经典学术著作，另一方面，很多高等学校教材本身就是专著。我们的目标是，“打造专著性的教材”，要求权威、前瞻、有学术含金量。

　　今年我们还深化了学前教育，拓展少儿读物。社会需求精品少儿读物，我们也有这个优势出版少儿读物。我认为，优秀的少儿读物应该与义务教育教材、特别是学前教育教材联系起来，应该是它们的一种有益补充。年底，我们的少儿读物事业部就要成立。

大学教材建设仍具空间
——访北京大学出版社社长王明舟

　　北京大学出版社从成立到现在也有20多年的历史了。我们立足北大，拥有丰富的资源，所以我们办社也是用“开放性”的方针办社，利用社会资源，做大市场影响，“教材优先，学术为本”是我们北大出版社的出版方针，我们是一家教育性、学术性的出版社。教育在发展，教育形式在变化，教材也在发展，我们北大社的教材最近都将开始重新建设和系统化的过程，主要集中在高等教育教材。关于学术出版，我们还是抓两方面：其一，传统学术出版。国内外一流学者的最新研究成果，对一些问题的新思考，要求高端、前瞻、创新；其二，普及学术知识、学术思想，对大众进行学术启蒙的大众学术图书。

　　所以，对于目前业内流行的“大学教材市场已几家出版社分而治之，市场壁垒较难跨越”的说法，我持保留态度。任何事情都是在发展的，学术、学术体系也在不断发展，高校的教材建设也是一个阶段建设的东西，应该是一个开放性的体系。它必须不断的丰富、完善、更新、接纳，才会有长足进步，才能保持活力。所以，我认为，目前国内的普通高等教育教材体系、教材的市场似乎已相对稳定，但谁也不能保证以后也是这样的格局，可能还会进行充分的市场竞争。
 

教材出版亟待规范 
 
　　周义军　首都经济贸易大学出版社副社长

　　“内容雷同程度相对较高是目前大学教材市场上的一种普遍现象。热门专业往往有十几、几十甚至更多版本的教材，内容、风格大同小异。对
此，很多÷其弊端之余，却也不能免俗而染指其间，这种状况在可预见的未来应该说无法真正改变。因此，出版社面临着一个非常严酷的问题，即如何在众多雷同的产品中让自己凸现出来，如何让中间商和终端客户青睐自己的产品。”首都经济贸%J鶓b悂卫疍2状笱С霭嫔绺鄙绯ぶ芤寰徽爰刂赋隽顺霭嫔缡毕缕毡槊媪俚霓限尉车亍?

　　那么有没有解决的办法呢？周义军说应根据出版社的不同特点采取不同的解决途径。“比如，规模大、有实力、人员充足的出版社可以将产品直接推进高校，并把工作做得细致周密，资金充裕的出版社可以开展一系列推广销售活动，增加自己的影响力，中小出版社可以借助中间商的力量把自己的产品推向市场，同时也可以通过各种媒体进行全品种、全方位、多角度、不间断地滚动宣传，加深用户和潜在用户对自己教材的印象，提升出版社在读者心目中的地位。”“可以说，解决了这个问题，就为发行铺平了道路，开阔了前景。”

　　编辑和发行不能形成良好互动也是时下出版社普遍面临的问题，周义军介绍了首都经济贸易大学出版社对此采取的方法是定期不定期地召开发行人员与编辑的“市场信息通气会”，发行人员会把市场需求信息及时向编辑通报，与编辑交流沟通。“我们的发行人员在做发行的同时，还肩负着市场调研的任务，我们把发行人员每年是否提交对出版社有意义的市场调查报告或论文列入了考核范围。”

　　当问及大学教材市场的规范程度时，周义军回答说目前大学教材市场还不够规范，并列举了一些不规范之处，“比如，目前还有一些出版社仰仗行政力量享受着变相‘指定销售’的巨大的利益，甚至带有垄断色彩，这可以说是最大的不规范。除此之外，还有一些其他的不规范的地方。”“当然，我说的不规范是相对规范的市场化而言的，”周义军补充说，“解决这些问题要靠更深层次的改革。”

　　谈及如何利用和看待订货会时，周义军认为：“现在，各出版社的图书都会通过主发和媒体宣传等形式与中间商或学校见面，并不一定要通过订货会，并且近年大学出版社的订货会都是在教材发行淡季举办，因此大学出版社的订货会的订货含量与其他订货会一样，也在日益降低。但它逐渐生长出许多新的功能，它成为每年带队的社领导充分了解出版动态，与兄弟社交流营销和管理经验的机会；成为具有较多共性的大学出版社之间、具有特殊业务往来关系的出版社与书店之间一次具有‘规模效益’的聚会；业务人员更是可以借此良机与客户会面，彼此加深印象，当面协商解决以往业务往来中的未解之题……因此，各大学出版社对订货会的人员和资金的投入，非但没有减少，反而在增加。订货会的生命力应该是持久不衰的。”
 

    高校教材强者仍是老面孔
——访中国人民大学出版社副总编辑　刘志

 
　　大学教材市场的局面与前几年相比，看来没有太大的变化。只不过进入大学教材市场竞争的出版社是越来越多，看起来比以前混乱。大学教材与义务教育阶段教材相比，没有指定，没有强制，没有审核，似乎进入的门槛比较低，所以这种情况下，进入者的水平参差不齐；而且大学教材的竞争似乎远远没有基础教育阶段教材竞争的激烈，进入者多少会有些收入，所以导致了角逐大学教材市场者的逐年增多。但是，从目前情况来看，在大学教材市场上有竞争实力的，还是这几个老面孔。

　　比如我们人大社。这几年对营销活动的重视，使我们的教材销售还是逐年上涨，如我们的“进校园”活动，还有我们的教研服务网，包括和你们读书报合办的“教学研究”的版面，都是我们的阵地。另外，大学教材的销售还是要和品牌销售相结合。我们的很多教材都已经三版、四版了，所以，大学教材看起来门槛比较低，事实上，内在质量起到了重要的作用。

　　分析一下目前大学教材市场上的进入者，高等教育出版社还是占有最大份额的，他们的顾及面广，方方面面都照顾到了；但是就文科教材而言，我们人大社还是做得比较细。尤其是在经管、法律、新闻、“两课”上，我们人大社还是有优势的；英语教材方面，北京的外研社、上海的外教社是做得相当好；计算机教材方面，大学社里就数清华大学出版社了；文科教材里，北大社、北师大社、复旦社还是做得相当不错的。要我预测一下以后的大学教材市场，我觉得不好预测。但是我认为，可能会有变化，但是大的格局不会有多大变化。我从20世纪90年代开始做大学教材，十几年了，大学教材市场也没有出现明显的变化。这其中有历史原因，也和各个出版社倚赖的学校资源有关。学校的资源不是一天两天能够建立的，也很难复制。这可能是导致大学教材市场变化不大的主要原因。

　　当然，大学教材这块，也有市场竞争还不充分、品牌社还未出现的市场空当，比如说，高职高专教材。目前，除了教育部指定的教材在高等教育出版社出版之外，还没有明显的领军人物。但其中也有原因。很多这类的学校都是直接从中专、技校晋级上来的，但培养学生的目标究竟是什么还不明确，究竟实用型教材怎么做，大家还在探讨，我们也还没有摸出特色来，发行也碰到一定的问题。所以，怎么样让教材更适合老师和学生，大家都在摸索。

质量开路经销商“搭桥” 
 

　　在教材教辅类图书的出版发行上，北京希望电子出版社起步还是比较早的，除了出版了一系列优秀的院校教材外，还与国家劳动与社会保障部合作出版了大批培训教材。北京希望电子出版社陆卫民社长介绍说，他们社今后还会进一步加大出版力度，将更多优秀教材教辅类图书奉献给读者。

　　采访中，陆卫民指出了当前希望电子出版社在教材教辅推广发行方面遇到的一个较为突出的难题，“我们在院校教材教辅的推广方面是一个后来者，直到今年才比较正式地深入高校做教材教辅的推广工作。因为介入得比较晚，在教材推广方面遇到了一定的困难，最突出的问题就是去拜访一所学校或者一位老师时，已有很多出版社捷足先登，早就拜访过了。”

　　针对这个难题，陆卫民也提出了两个解决办法，首先是用好的产品开路，“我们将用产品的质量说话，并为读者提供一些人性化的服务，以此打动读者，得到读者的认同。”陆卫民表示，教材教辅的主要作用是教书育人，质量是这个作用能够充分发挥的关键点。打动了读者就赢得了市场，就能使自己后来居上。第二个解决的办法就是通过经销商打开销路，陆社长说有一大批与他们关系非常密切的经销商分布在全国各地，这些经销商不仅能将出版社的产品推到销售前沿，还可以为出版社提供很多很宝贵的院校资源。有这些经销商的“牵线搭桥”，出版社的教材策划编辑和教材推广人员就更容易得到院校老师的理解和信任，工作开展起来就相对容易得多。

　　“其实，到学校推广教材并不单单是为了发行。”陆卫民强调说，“这也是一个与学校老师进行沟通的良好渠道，通过这个渠道，不仅能深入了解读者需求，还能得到很多第一手的信息和反馈意见，这些都是极为宝贵的资源。另外，这些老师还有可能成为我们的作者，进一步扩大我们的作者队伍，使我们能获取更多更好的稿源。”

　　陆卫民表示，目前希望电子出版社主要以出版计算机图书和教材为主，范围较窄，他们今后会在巩固这两个领域的前提下，逐步向其他领域拓展，扩大业务范围和影响力。( 赵敏 ) 

稿件来源：中华读书报