网络是现时代最热门的话题，也成为炒作的主题和投资者追捧的明星。网络到底是被炒作起来的泡沫，还是新的产业革命？面对网络，出版社是应该追捧，还是应该敬而远之？在目前，由于网络技术的存在时间尚短，加上发展过分迅速，因此，人们都感到无法把握，说不定一两年之后一个新技术出来，又将完全扭转网络的方向，而使得先锋成为先烈！

　　网络的不确定性也在考验着出版业。风浪口尖，正是考验船夫的时候。在出版业对网络的飞鸥逐浪中，有的人惶惶然而止步不前，有的人随波逐流、人云亦云，而一些勇敢的出版人，却迎着网络的巨浪击楫中流。那么，出版社该如何察秋毫于风萍之末，确定自己的网络战略？

　　数字化、网络化对出版业的影响是多方面、多层次的。面对网络的挑战，出版业的应对之策也可以从三个层面上形成。第一是充分利用网络技术来改造传统出版生产流程，通过生产和商务的数字化、网络化来提高传统纸介质出版的效率和品质；第二是在生产过程数字化的基础上，实现产品的数字化，成为电子图书生产者；第三是将产品数字化进行到底，实现内容的系统集成和个性化服务，由传统的图书内容加工者升华为网络时代的“内容提供商”。三种模式无论哪一种，对传统出版的改变都是巨大的，出版社如何选择自己的网络发展道路，将深远地影响到出版社在新世纪里的命运，选择的过程，是总体发展战略层面的考量，需要深长思之。

　　一、 电子商务：传统出版的“赋能者”

　　经过短短几年的发展，国际、国内的互联网浪潮已经经历了三个发展阶段。第一阶段是人们大谈特谈所谓的“注意力经济”的门户网站阶段，第二阶段是纯粹网络空间的BtoC、BtoB电子商务热潮。现在，已经进入第三个阶段，即互联网与传统经济相结合的阶段。这一阶段将以互联网为手段，整合传统产业和行业资源，从而带动产业调整，提升整个行业，只有当互联网与传统经济资源相结合后，才能产生人们本来寄希望于互联网的巨大的推动力量，这也就是人们所说的“鼠标＋水泥”。

　　从本质上看，网络的实质是一个信息流通渠道，而且与传统的信息渠道相比具有不可比拟的优势，但也仅是信息通道而已。网络的作用在于将网络强大的信息传播功能应用于传统的生产以提高生产效率。对出版社来说，洞悉了网络的这一本质，也就可以使我们从对网络最初的惊讶与迷信中回过神来，还原成工具，并设法将其应用于常规的工作中去。

　　那么，网络可以用来做什么？对于出版社来说，可以将网络的功能全面融入日常的工作中来，通过编辑、出版、发行、管理等环节的网络化、数字化来重新打造自身的出版流程。所谓传统出版的“赋能者”(enabler)，指的正是通过网络来赋予传统出版工作新的能量，提升产业境界。　　

　　出版社的基本业务就是编辑图书、出版图书和发行图书。在网络化的今天，出版社要想在发展和竞争中立于不败之地，自身业务流程的改造必须提上日程。编辑网络化要求编辑要运用网络为自己的日常工作服务，类似于选题调查、日常编辑、稿件审核、校对等要逐渐使用电脑来进行，同时通过上网，在网络中获取有价值的信息，及时把握读者关心的热点问题等等。

　　出版网络化，实际上就是通过建立出版社内部局域网，把出版社内部的整体工作流程进行网络化改造，出版社内部的稿件审核、传送、复审、日常意见交流等等都应该运用网络进行，这样，不但是工作流程简便化，工作效率提高，整个工作的日常内部交流成本也会减低。在美国已经超过70％的企业设置了内部局域网，并且因之还引发了一场持续至今的基于局域网的企业管理革命。在国内，出版社设立局域网的比例估计不会超过30％。即使已经设置了局域网的单位，其局域网的使用情况也大多很不理想。其原因有两个，一是目前的出版业内部管理信息系统的建设尚不理想，包括北大方正的出版社业务综合管理系统，在应用中也存在大量问题，二是由于出版社传统的生产流程与新的管理手段不适应，妨碍了新技术的应用，对出版社来说，建不建网并不难决定，但建好网怎么用，却是最大的问题，如果不准备“削脚适履”地为了利用局域网而改造自身的管理体系的话，即使建了局域网，只怕也是局限于建网而已。

　　发行网络化，就是通过建立出版社网站，把出版社的产品发行逐步推上网络。在国外，日本大约4500家出版社中，已经有1000家出版社拥有自己的网站，美国79％的出版社有自己的网站。在国内，现在共有约近300家出版社有网址。有了网址，人们就可以到网上来找你。网址可以成为出版社宣传自己的一个窗口，与人交往的桥梁，还可以成为出版社网上发行部，使出版社的发行工作跃上一个新的台阶。

　　发行网络化还可以进一步发展为网上书店。亚马逊的成功使网上书店成为全世界电子商务最热门的一个行业。美国的网上零售已经超过全部书籍销售额的10%，在德国，这个比例也达到3%－4％。网上书店已经对连锁书店形成巨大压力，而风行数十年的读书俱乐部也因之而风雨飘摇。在我国，网上书店也已经成为网络电子商务的一大主流产业，到现在为止，我国网上书店已有300多家，有一定规模的网上书店就有当当网上书店、旌旗席殊、人民时空、BOOK321、博库、方正中国寻书网、科利华全国购书网等十多家。其中如人民时空、寻书网等均为出版社参与经营。现在网上书店存在的问题，是大多数网上书店都是在网络发展第二阶段而形成的，带有强烈的“纯粹”网上电子商务色彩，这种模式在实践中已经被证明具有很大的不足之处。网上书店的前途，也正在于将“鼠标与水泥”很好地嫁接起来，从纯粹空间“落地”。

　　出版业生产与商务流程网络化还要求管理的网络化。与传统业务流程不同，网络商业将实行一种纯粹市场化的管理，工作效率的有效提高、工作质量的不断改进、与商业伙伴关系的保持和创建，等等，都需要有一种新的管理模式建立。网络化的业务流程和经营模式带来的是市场化的运作，管理的网络化要求对出版社的组织结构与作业流程进行重理，对传统的管理模式进行全面革新，重新设计以网络信息技术为基础的管理方法和程序。而只有基于网络化的管理创新，才能将新技术的优势融入企业的血液中，最终获得领先的竞争优势。因此说，网络的世纪，也将是管理的世纪。

　　在出版社的触网计划中，如何运用网络来改造传统出版物生产流程而不是抛弃传统生产，可能是最需要树立的观念，这样可以加强网络与传统出版的亲缘性，也可以较为清晰地明确自己的网络战略。出版社通过这一系列的工作，将可以赋予新的能量，使其变成一个在信息时代充满高技术含量的新型组织。在这一点上，电子工业社是较早地尝到了甜头的一家。他们在1995年就已经开始出版社局域网建设，后来又与全国数家批销中心联网，一系列的功夫使他们截获颇丰。而辽宁出版集团通过对中国首座实现数字化编辑出版的高科技智能化出版大厦的投入运营，在国内率先对编辑、出版、印刷、发行等出版相关环节进行一体化高科技基础设施的改造和推进，表明辽宁出版集团的现代出版理念和全新运作取得了阶段性成果，在中国出版界具备了领先优势，并且与世界一流水准接轨。

　　二、 电子书：“阅读的颠覆”

　　电子书（E－BOOK）并不是刚刚冒出的新技术，早在网络作为第四媒体的观念风行的时候，网上就已经有大量的网络版图书可以看到，而以E-mail形式发送的网络杂志也已经流行开来。这种在电脑上阅读的出版物可以说是电子书的前身。但由于其所具有的无法长时间阅读和无法随身携带的缺点使其难以大面积推广。但正是这一缺陷造就了电子书。

　　所谓电子书，就是一种可以方便地阅读与携带的电子阅读器。在1998年前，以3COM公司推出的palmpilot、sony公司推出的bookman等为代表的PDA型电子图书阅读工具纷纷登场，但由于存在电池寿命短、阅读视野窄等问题，而没有得到推广。1998年两家美国的新兴公司几乎同时推出了自己的电子图书阅读器，一种叫Rocketbook，一种叫softbook。这种电子书刚出来的时候，引起很多的议论，但是直到今年早些时候，还未能在大众消费市场上形成一种潮流，顾客不多，那些大的出版社也多持观望态度，很少为他们提供内容支持。直到今年年初，情况发生了变化，世界三大出版巨头先后宣布加入电子图书领域。5月23日，时代华纳宣布将投资创办一家新的互联网出版公司（ipublish.com），现已有网络版新作500多种。另两家出版巨头西蒙·舒斯特公司及兰登书屋则与软件业巨无霸微软公司结盟，共同开发可供手持式阅读设备和电脑使用的电子图书，微软负责软件和设备的开发，而出版商提供版权。此后，电子书的开发与应用便呈风起云涌之势，一些出版公司、发行公司、软件公司等皆纷纷抢进，从而开始引发电子书出版热潮，并使之开始成为出版业新的热点。

　　在这场竞争中，微软公司再次以技术优势充当了领头羊的角色。在2000年，他们正式推出其为进入电子图书市场而研究开发的新产品：袖珍电子书阅读器和MSReader阅读软件，并将两者捆绑销售。随后，时代华纳、IDG、Persen出版集团和坎布里奇大学出版社等31家出版社宣布将在800多个选题上采用MSReader软件标准。

　　在2000年10月25日法兰克福图书博览会上，电子书再次成为人们瞩目的焦点，除去一个专门的电子媒介展厅之外，相关厂商和出版商还首次为电子图书设立了一个奖项。在法兰克福书展上，微软公司又一次为其MSReader与电子阅读设备大造声势。微软在此摊位的主题词是一行霸气十足的德语：“DieEvolutiondesLesens"，意为“电子书走向全球”，对那些战战兢兢走过此处的“传统”出版商来说，这句话就像是一句恶毒的咒语。电子书之所以能以如此快的速度被广泛接受与争夺，是基于电子书所具有的一些显而易见的优点。电子书之于纸印图书，差别可与纸印图书之与竹简相当，其优点如环保、传播成本低、传播速度快，不仅有文字，还有声音图像等多种效果，以及电子书的便利性，这些都是其受欢迎的重要原因。然而，与传统印刷书相比，电子书最深刻的影响，却是在于它对于我们对信息的概念及形成信息的方式，使我们对传统的阅读行为产生“颠覆”。

　　“只是把平面的内容数字化，放到纸张以外的工具来阅读，根本不能叫做电子书，”从事电子书开发的Infiniteink公司研发部门副总裁麦蓝尼直接点出许多人对电子书的错误认知。他认为，电子书的特点在于，“它能透过内容的超链接（hyperlink），不断地让读者进一步去发掘更详细的资料。”此外，电子书也带来功利性、加值化的阅读方式，将原本需经过人脑来进行的知识汇整、诠释的过程，通过信息科技来协助完成。

　　与国外对电子书的热火朝天相比，国内的电子书市场则刚刚苏醒过来。这与三年前的国外情形非常相似。但是，一些先知先觉者已经抢先开始了新一轮“圈地运动”。在8月份的北京国际书展上，超星公司、中文在线、辽宁出版集团、北大方正、博库等都亮出了自己的电子书计划。　　

　　电子书虽然优势如潮，但在目前，却也有其如“阿喀琉斯脚跟”般的缺陷。一个新技术是否具有生命力，最关键的是看其是否具有市场潜力。虽然电子书成为2000年出版业最热门的话题，但是到目前为止，电子书的价值仍然未能得到市场的肯定。从目前的形势看，美国电子书经营依然处于亏损状态，美国著名的新媒介公司吉姆斯达集团（Gemstar）所属的两家电子书出版公司诺瓦梅地亚公司（NuvoMedia）和软书公司（Softbook）1999年的总收入仅为530万美元，亏损额近2000万美元。连电子阅读设备的开发商都承认，现在对于电子书，新闻界的兴趣要远大于消费者的购买意愿。

　　问题何在？之所以说目前的掌上阅读设备仍然还不成熟，问题主要在以下四个方面：价格、技术、版权和格式标准问题。一次性几千元人民币的设备投资仍显昂贵，但如果产品能够实现规模化生产，价格将很容易实现大幅下降。技术上的进一步改进也只是个时间问题。现在的电子书市场，存在的主要障碍不是价格和技术，而是技术标准，最早进入电子书领域的，并不是微软的阅读器，而是RoketBook、SoftBook和GlassBook等，而微软的MicrosoftReader只是后来者。在目前的中国，各公司新研制的的阅读器也有十几种，而这些格式标准都互不通用，基本是家家各搞一套。

　　版权问题则更为复杂。图书数字化以后，盗版将变得极其容易，而且基本上没有任何成本。因此，目前很多出版商都不愿意让自己手里的书数字化，最主要的原因恐怕就是对盗版心存忌惮。版权的法律保护问题解决不好，即使有再便宜的设备，再多的读者，再美好的明天，如果不仅没有什么收益，反而因未经授权的电子文本的泛滥，令他们损失更多潜在的读者，出版社对电子书就仍然是敬而远之。

　　问题是存在的，但前景又将如何？上述几个方面的问题，在多大程度上能得到有效解决？如前所述，价格问题和技术问题在不长时间内望解决。在格式标准方面，行动也已经开始。IT业界将统一E－Book技术标准。像HTML成为设计Web主页的标准，E－Book也会出台相应的、统一的标准，购买任何一个厂家的E－Book你都可以阅读从任何网站下载的符合工业标准的书籍。例如电子书出版商大面积对微软MSReader的采用就有可能使微软标准成为通用标准。而微软也有这个野心。此外，在今年6月的一个新闻发布会上，AAP公司和Persen公司宣布他们联手开发的“电子图书开放标准项目”已经进入到第二阶段。还有的电子书出版商则采用多种格式对作品进行数字化。如专门从事电子出版软件开发的Versaware公司与英国的国际学术出版商泰勒＆佛朗西斯（T＆F）合作， Versaware将利用他们所掌握的技术，把T＆F旗下17000种图书以PDF、HTML、MSReader、Rocketbook、Softbook和Glassbook以及他们自己的Versabook等格式进行电子化。　　在版权方面，问题也并非无法解决。在美国，还是这个微软，正在计划与美国出版商协会合作打击电子盗版。微软公司负责新兴技术的副经理迪克·布拉斯指出：“版权保护取决于三个E，即加密（encryption）、执行（enforcement）和教育（education）。”作为合作的一部分，美国出版商协会将选出一个委员会监督教育和执行。二者将集中开展版权教育项目，并继续与国际数字软件协会合作开展反盗版、认定和制止侵权。在中国，现在网络作品的版权工作已经开始走向规范，版权问题也不一定就会成为电子书之癌。

　　展望前景，西蒙·舒斯特出版公司经理杰克·罗马诺斯（Jack　Romanos）说，“我们坚信电子书革命和60年代的平装书革命一样，将对图书出版业产生巨大影响。”另外，由美国一家经营管理顾问公司Price　Water　House进行的一项对媒体业的发展前景的调查显示，到2004年，电子图书将占所有出版物销售额的26％，消费者用于电子图书的花费将达54亿美元，而花在传统书籍上的费用将下降13.7％，从300亿美元下降到259亿美元。

　　对国内出版社来说，问题不在于电子书存在的问题与其前景，问题在于如何行动。在电子书领域，技术工作将主要由IT技术公司，更明确地说是由国外的技术公司来做，出版社的优势是内容，拥有大量版权资源，工作是如何将这些资源转化成现实生产力，使出版人从传统纸质出版业向现代数字出版业转型。

　　三、 内容提供商：21世纪出版新概念

　　10月13日，当南京书市正在热火朝天之际，在北京，在外研社那咖啡色大厦里，来自美国的世界最大的教育出版集团之一的汤姆森学习集团总裁兼首席执行官罗伯特·克里斯蒂正在做一场演讲，题目是“互联网时代出版的未来”。汤姆森学习集团原名国际汤姆森出版集团，1998年更名为汤姆森学习集团（Thomson　Learning）。这中间，包含了一个传统出版商如何向“内容提供商”转变的故事。汤姆森以前以教育出版为主，是技术的发展改变了这一切。以前他们也是将教材大规模印制后卖给所有读者。当产品交到读者手上的时候，其使命也就结束了。随着出版的数字化，他们把数字化的内容编辑成可根据用户需要进行个性化处理并可以付诸按需印刷的教材。读者可以通过网络向他们提出个性化要求，可以不买整本图书，而只买需要的其中一两章，甚至可以按要求将不同书的内容重新组装后卖给读者。这种新产品可以通过网络下载，也可以通过按需印刷技术打印出来。通过网络，他们还可以为读者提供进一步的服务，如他们可以通过网络提供教学服务，职业培训、技术培训，进行考试和认证等，“首先是提供高质量的内容，其次是提供高质量的服务，帮助学生通过学习而掌握知识，最后是为学习者提供认证，以证明其能力水平”。总之，提供全套打包的学习解决方案。于是，汤姆森逐步使自己由一个教材出版商发展为一个提供教育内容、课程和学习解决方案的世界领先公司，为了更充分地实现自己的这一发展战略，汤姆森干脆把名字从出版集团变更为学习集团。他们的目标是成为21世纪的提供“完全学习解决方案”的公司。一个世界级的出版集团消失了，多了一个闻所未闻的学习集团。

　　汤姆森之所以能实现这一点，他们主要是借助了数字化、网络化的力量，将原有的出版物内容进行重组，建成在一个专业领域内无所不有的大型数据库。为了满足不断变化的需求，出版者还可以持续地对内容进行补充，做到内容的系统化、全面化、深度化和独有化，既可以满足读者在某一方面无所不在的需求，又可以使自己处于该领域的高地，使任何竞争者都无法望其项背。这时，出版者就不再仅仅是一个内容加工商，他还是一个内容生产商。内容提供商就是这样的人，他能提供个性化信息服务、系统集成的完全解决方案，实现信息的增值服务。

　　在国外与国内，洞察先机者都已经开始了行动，抢占21世纪这一信息服务新高地。就在汤姆森总裁进行演讲的前数天，外研社宣布与香港“小超人”李泽楷手下的电讯盈科数码公司、北京外国语大学联合开发在线英语和对外汉语网络远程教学网，以三方各自优势参与网上远程英语教学以及对外汉语教学，将通过网络提供各种出版物、师资力量、课程设置、授课及考试等系列服务。而外研社正是以其长期积累的出版物内容资源的系统整合，在中间充当起内容提供商的角色。

　　早在1998年以前，以“布老虎”知名的春风文艺出版社就悄没声息地在干一件不为人所知的事。他们投入巨额资金，将国内中小学的教材与配套内容全部进行电子多媒体化，具有文字、声音、图像和动态画面，效果远优于单调的纸质出版物。据悉他们这一“多媒体教室”计划已经得到国家教育部认可与支持。前些日子传出新加坡在考虑给中小学生发电子阅读器，接受无线传输的“网络教科书”和作业本的消息，将这一消息与春风多媒体教室联系起来，其结论是令人无法想像的。他们的这一计划如果实现并继续进行深度开发，将使他们在“中小学教学内容提供”领域独占花魁。

　　在资讯网络化后，通过在线数字图书馆或电子书掌上图书馆，或者采用按需印刷技术，满足读者的“随需阅读”，是内容提供商又一种模式。除了传统的出版商，一些网络出版公司、网络数据公司、网络技术开发公司、网络书店都仗着各自优势跻身而进，争夺这一新兴市场。他们采用以资金来置换出版社内容资源的战略，大量收购出版社的图书资源的网络电子版权，有的电子出版公司已经将数千图书的电子版权收入囊中。国内的博库、人民时空也正在四处收购出版社和作家的作品电子版权。而一些ICP作为网络内容服务商，则根本不再需要出版社的传统资源，而只需将其自主开发的资源进行重组，就可以实现内容的个性化服务。难怪有学者断言，站点式网络出版模式将可能取代传统实体性出版组织，而成为现代出版的发展方向，其实，这时的他们的身份已经不再是传统出版人，而是新的“内容提供商”。

　　科利华则创造性地将内容服务与硬件服务配套提供，创建了内容提供商的又一种模式。科利华最初是一家提供电子化教学辅导资料的软件商。90年代初，他们开发出一套高考复习资料，并以没考上大学完全退款为承诺，通过出售这套资料而一夜暴富，基于当时电脑尚不普及，他们还将软件装在电脑中，通过卖软件把电脑也捎带着卖了出去。后来，他们又开发了一套中学校长办公软件，进一步开发了中学校园网综合系统，从硬件到软件，从安装到使用，提供系统集成的全套服务。当然，这就不仅仅是内容提供商，而是"完全校园解决方案"提供商了。如果科利华真要将中小学教育内容提供市场作为主攻目标，下足功夫，可以想像他们的市场空间能有多大，而这中间，又将从我们传统的教材教辅出版人口中夺过去多少的市场，“传统出版的危机无处不在"《中国图书商报》对汤姆森总裁的采访标题是何等的触目惊心！

　　内容提供商，或许正是21世纪出版概念的新涵义。新角色与旧身份的区别在于，传统出版仅仅承担了内容加工和单向传播的职责，读者只能被动地接受无差别的内容；而新角色则使出版者可以为顾客提供个性化度身定做的信息，并且尽可能提供全方位服务。技术、内容、服务是新角色的三个支柱，其中技术是基础，内容是桥梁，而服务则是信息增值的关键，是新角色的核心竞争力。从这个角度讲，内容提供商更确切地说，是“信息服务商”。从传统出版商转变为信息服务商，将使出版商从生产流程到最终产品，从企业组织结构到企业管理模式，从企业团队到企业文化，都产生根本性质的变化，将完全改变传统出版的游戏规则，使传统出版商扮演一个全新的角色。而这一变革，也为传统出版融入新生活，提供了一次绝境求生的良机。而要适应这种变化，传统的出版社除了创新求变，别无选择。

　　结语：高科技，高思维

　　比特的出现，将世界由原子时代推向了数字时代。面对数字网络与信息新经济浪潮，出版业需要对新技术、新经济进行深入的认识。　　以前，在讲到研发（R＆D），通过技术进步来推动企业的发展时，总觉得对出版业来说，这并没有什么价值，因为出版业不是一个技术含量非常高的行业，谁看见一个出版社设立研发部门或者技术中心？但是，互联网的出现，却让我们看到了，出版业原来也可以是一个具有高度技术含量的行业，可以通过技术进步来提高自己的生产力，获得超过竞争对手的核心竞争力。

　　更进一步认识，高科技的价值不仅是提供了新的工具，在全球，新技术对我们的生活带来了深刻的影响，它改变着我们获取信息的方式，改变着我们的工作和消费方式，它彻底改变了我们对这个世界的体认与判断，它通过改变物质世界而改变了我们的精神空间“高科技，高思维”（High Tech , High Touch）。

　　所以，网络对出版业不仅仅意味着高技术，技术也终究不会是出版人自身的安身立命之所。对出版人来说，最关键的是战略思维，不仅仅是对技术，同时还包括对风险、对资本、对产业发展路径、对新世纪新生活方式的及时把握，并应用于企业的运营战略中去。这，或许正是汤姆森学习出版集团总裁罗伯特·克里斯蒂所说的“我以75％的时间用来考虑战略问题”的含义。

　　以此考虑问题，出版业应以网络的立场主要在两个层面展开，第一是战略。传统的出版业面临着如何确定自己在新世纪的发展战略的重要选择。到目前为止，数字化仍然是一个高技术、高风险、高投资、高竞争的事业。在信息革命中，传统出版业似乎注定要衰落，而数字化出版业则将具有一个美好的明天。一个企业要希望有一个美好的未来，就必将在今天作出战略选择。在今天，仍是传统纸介质出版物一统江山、繁荣昌盛的时候，看不出电子出版业有什么威胁。但是，网络对出版业来说，真正吸引人的，不是马上能挖到大批金子，而正在于“这是一个全新的事业，一个还没有规则的领域，还处于混沌阶段”，在这个原始积累时期开始跑马圈地，却也是最可能领先于时代和他人的。等一个市场成熟了，你也就最先尝到收获的喜悦，后来者再要进入，就将付出巨大的代价。微软、雅虎的成功都在于领先一步，步步领先。对于出版业来说，数字化新浪潮是一个新的机会，展现在面前的将是一个新的时代。在选择中，首要的是必须洞察先机、明了产业发展的方向，这需要我们对原有的观念进行清理，通过洗脑来重新认识这个巨变后的E世代，只有新的思维，才能体认到新的科技、新的市场、新的机会。其次是选择自己所要走的道路。是利用网络改造传统出版，还是进军电子书开发新领域？或者，更进一步地转变为“内容提供商”？这种选择是战略性、决定性的，将决定企业在未来的命运。

　　第二是整合。将技术、资本、内容、市场运作四个方面进行全面的整合。网络的出现，使出版业进入新的战国时代。在这场新的角逐中，新技术作为始作俑者，担当着领跑者的角色。而高风险与高投资，也为投资人的进入创造了机会。传统出版业拥有内容资源的优势。高科技公司、风险投资人、传统出版人、想进入出版环节的发行人构成网络经济的角逐几方。作为新经济，却又不是任何一方可以完成得了的，而必须将这几个方面进行系统整合，才能创造出新的市场空间并将之变现。问题在于，由谁来领头？由谁来参与？这就决定了明天谁将成为这场游戏的主宰者和分享者。而从一开始就无动于衷的人只能在门外充当看客。

　　在整合中，出版人需要明确自己的核心竞争力。就整个出版业来说，拥有出版资源的内容是最重要的。科技不是万能，在技术成熟之后，竞争的核心将是“内容为王”（Content　is　King）。台湾城邦出版集团总经理何鹏飞提出，出版业进入网络世界有三个要件：第一是要“拥有作品的延伸版权”，他们目前对作家的签约，纸书和电子书会一起签。第二为“资源内容重整”，也就是内容的数据库化和系统化，否则，零散、无组织的知识只是垃圾。传统的资源只有化成有效的数据库才具有价值。第三是“内部组织结构重整”将整个出版组织IT化，生产过程全流程的计算机化。总之，拥有独有的核心优势，加入资源整合的洪流，将使传统出版业获得网络时代的新生。